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“饿了么”网络订餐平台营销计划书李怡佳孙艳和美彤姬晨阳蒋琪2015年12月1目录1.0执行要素.............................................................................................................22.0情境分析.............................................................................................................22.1市场概要..............................................................................................................22.2SWOT分析............................................................................................................62.3竞争动态分析......................................................................................................72.4产品与服务提供..................................................................................................82.5关键问题............................................................................................................113.0营销战略...........................................................................................................123.1目标....................................................................................................................123.2目标市场............................................................................................................123.3定位....................................................................................................................123.4策略....................................................................................................................133.4.1产品策略.................................................................................................133.4.2宣传策略.................................................................................................163.4.3价格策略................................................................................................173.4.4盈利模式................................................................................................183.5市场营销组合....................................................................................................184.0财务状况............................................................................................................184.1盈亏平衡点分析.................................................................................................184.2销售预测.............................................................................................................194.3费用预测.............................................................................................................205.0控制..................................................................................................................205.1实施.....................................................................................................................205.2营销组织.............................................................................................................215.3应变计划.............................................................................................................2121.0执行要素“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中国最大的餐饮O2O（OnlinetoOffline）平台之一，它率先提出C2C（CustomertoCustomer）网上订餐的概念，通过整合线下餐饮品牌和线上网络资源，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。同时，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食，体验一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。2.0情境分析2.1市场概要随着互联网与智能手机的普及，人们越来越依赖O2O模式进行日常的消费活动。饿了么作为最早的网上餐饮外卖服务公司，在整个市场中占据着很大的份额，但也存在着很多竞争对手，市场的形势依然严峻。据易观智库报告显示，2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了么以30.58%位居外卖行业第一，在餐饮外卖细分市场方面，饿了么分别以35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。2.1.1市场的人口统计特点从百度分析得到的数据分析，饿了么的市场在年龄层次上主要集中在20-29岁，19岁以下和30-39岁次之，这与其市场定位中的目标人群相吻合，即以学生、白领、以及年轻的家庭为主要顾客群，他们具有主要具备年轻、忙碌等特点。3集中在这一年龄层次分析，饿了么的顾客群由于职业不同，还各具有以下特点。用户职业细分特点校园学生白领阶层年轻家庭规模人口基数多，规模大，主要以个人为单位规模较大，以个人或群体为单位规模较大，以3-5人群体为单位进行消费分布分布较为集中，在小范围区域内即存在密集消费顾客分布较为分散，但也存在集群化区域分布最分散，不具有可循性分布规律购买力购买力较弱，消费水平低，存在较高的价格弹性，对补贴和优惠券非常敏感购买力强，消费水平较高，对价格不具有很大弹性，也不很在意补贴与优惠购买力强，消费水平较高，较低的价格敏感度期望值要求好的口味，但在加工的精致程度上和营养程度上不具有很高的期望值，同时也需要很快的配送速度要求好的口味和精致的加工，相比之下在营养方面要求一般，另外也需求较快的配送速度期望值最高，要求美味、精致、营养，但对于配送速度的需求不高忠诚度具有中等的忠诚度，拥有较多的替代品选择，忠诚度与价格息息相关具有较好的忠诚度，有利于发展持续稳固的消费习惯，替代品相对较少，忠诚度与服务的相关性更大具有较低的忠诚度，对外卖餐饮的依赖程度较低，消费频率也相对较低42.1.2市场需求1.餐品种类需求通过对饿了么提供的餐品类型进行统计，我们可以得到消费者对不同种类的餐品的需求量。我们能很清楚地看到，在饿了么的需求架构中，主要以方便快捷的中餐和快餐为主，其中米饭和面食等主食占据多数，相比之下，较为正式和多样的餐品需求较小，这也体现了网络餐饮市场方便快捷的特点。但是，这样的饮食在营养均衡方面，是很不充分的，饿了么平台对绿色蔬菜、杂粮、豆制品等食品种类的供给量少之又少。另外，我们能够关注到，除了简餐和正餐，消费者对于小吃小喝也有极大的需求，例如甜品、饮品、水果果盒等，这一市场还具有很大的潜力等待挖掘。2.餐品时间需求在时间特征上，根据百度指数对2014年1月1日到2014年12月15的关键词统计，饿了么在开学季（4—5月与10—11月）销量上涨，一年内在10月份得到峰值，5而在寒暑假期间（1—2月与7—8月）则销售量低迷，这与学生市场的集散度有很大关系，这种年销售量的分布对饿了么的相关决策也有很大参考意义。3.餐品地域需求在地理特征上，根据百度指数对2015年1月1日到2015年12月15的关键词统计，饿了么主要集中在北上广等经济发达，白领用户群体和高校集中的地区。而在二三线城市，由于都市生活节奏较慢、高校相对较少，因此消费者未培养起网络订餐的习惯，对传统的餐饮模式如自己做饭、去餐厅就餐等仍有很大依赖性。2.1.3市场趋势1.餐饮行业市场体量巨大吃是人们生活的一大要事，正所谓民以食为天，餐饮行业在第三产业中一直占有重要地位。国家统计局数据显示，2014年中国餐饮行业市场规模为2.79万亿元，市场体量巨大。2.O2O餐饮市场发展空间广阔移动网民的快速增长为O2O业态奠定了坚实的用户基础，同时移动设备一方面让用户的O2O行为更加高效，另一方面移动上网的低门槛也让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。而O2O餐饮作为O2O领域中最重要的一环，在庞大的线下餐饮市场体量的基础上，有着广阔的发展前景。6根据数据显示，2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到946亿元，相比2013年增长51.5%;预计2015年中国餐饮行业O2O市场规模在2014年的基础上将增长到1389亿元。要知道2010年餐饮O2O市场规模仅为92.2亿元，经过5年的发展其规模翻了10倍。这些都与移动互联网的爆发式增长、移动支付习惯的养成有着密不可分的关系，正是这些多种因素才造就了其庞大的市场规模。从总体餐饮业的市场来说，传统的餐饮虽然会受到冲击，还是会坚挺地被保留，但O2O的餐饮形式依然有很