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1经济学或金融学论文：我国商业银行市场营销策略加入WTO后，我国的银行功能将陆续向外资银行开放，直至全面经营人民币业务，这无疑对中国商业银行产生深远的影响。外资银行由于发展的时间较长，在经营理念、营销策略等方面都比较成熟，在进入中国市场时所进行的业务选择、客户选择、区域选择等营销选择势必会加剧国内银行间的竞争。面对外资银行强大的竞争攻势，怎样才能使国有商业银行在竞争中处于优势，是当前银行界普遍关心和探讨的问题。一、国外商业银行市场营销观念和营销方法知己知彼,方能百战不殆。要想在竞争中占据主动，就要了解国外商业银行先进的营销观念和营销方法。什么是营销？美国营销协会对营销的定义是：“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程”。唯物辩证法告诉我们,“事物不但作为矛盾而存在,而且作为系统和过程而存在。作为系统，它包含诸多要素；作为过程，它包含诸多阶段”（1）。同样，营销也包括产品、价格、促销、地点（即分销）等要素。尽管产品只是营销组合四要素的一个，但它2处于核心的位置。营销最初形成了三种观念，既生产观念，产品观念，推销观念。一般来说，这些营销观念的着眼点在于一次一笔生意的交易或短期交易，不适合包含银行在内的服务业的营销，就银行来说，应该把营销的重点放在与客户和市场的关系上，与客户建立长期关系才是成功的关键。营销是以客户为中心的跨职能的协调活动，目标范围更加广泛，涉及整个企业，即为了面对市场，对整个业务进行重新定位。在这种观念下，吸引新客户仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般客户转化为忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，才是营销的目标。也就是说营销的目的是在于通过用彼此交换并实现自己承诺的办法来建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉各方的目标都能够实现。在这里，营销的定义已经逐渐演变成以关系为主的定义：市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉各方的目标都能够实现。其办法是彼此交换并实现自己的承诺。1、花旗银行率先将营销思想和工具引入银行服务业，开辟了银行营销的全新时代。营销观念在银行业的发展过程中也经历着不断的选择和定位。从等客上门、微笑服务、新产品大量开发、塑造形象和定位、3到开展商业策划等的一系列发展过程，目前在一些银行中大力提倡提供客户导向型服务，采用了一些面向个人的营销和一对一营销，这标志着银行营销观念的一个大的飞跃。美国商业银行的专家认为，市场营销活动应主要致力于：第一，采用系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。第二，采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第三，培养“关系”经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、职业界限的人际关系。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。2、日本商业银行为了适应市场的不断变化，经营4理念也逐渐转向到客户导向：建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统等。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。就营销管理而言，无论对于资本主义的商业银行还是我国的商业银行，都有其共性。“总之，社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、管理方法”（2）。因此，我国商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益经验，确立营销管理的新观念，发展适合自身情况的银行营销管理模式。二、我国商业银行市场营销存在的问题及成因51、我国银行商业化的时间较短，商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，容易出现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持，从而导致银行客户关系的异化。在具体实践中还存在一些误区：如认为营销就是推销、销售金融产品；营销就是宣传、打广告；营销只是专职营销人员的职责，与其他部门和人员无关；对随时随地开展关系营销的重要性还缺乏必要的认识。长期以来，银行在进行市场营销时更多的倾向于把重点放在争取客户和发展市场份额上，对制定保持客户的战略没有付出相当的努力。主要表现在：一是对既有客户主动营销的意识不强。二是一些商业银行对市场环境变化缺乏研究和判断，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。三是运用大众传播媒体塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响已被银行界普遍认同，但是现有的金融传播由于缺乏市场调研和细分，针对性和有效性并不乐观。关系营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系，其中企业组织里面的“内部”市场是一项重点，但从国有商业银行现有经营状况看，怎样处理好内部营销关系并没有引起足够的重视：一些商业银行缺乏适应市场竞争需要的营销组织机构，基本上仍然6是按照业务品种设置部门，这种传统的以阶梯为形式，以职能来定位的垂直组织结构往往优化了个人职能，但在职能、部门和任务之间缺乏协调，易于造成各部门在市场营销活动中缺乏整体性和长远观念。这种以企业为中心、以产定销的组织机构，无法适应市场经济条件下商业银行有效开展市场营销的需要。质量、客户服务和市场营销是紧密联系的，需要银行的各个部门、各个环节和全体员工的共同努力才能取得成功，但是由于一些商业银行市场营销组织系统尚未建立，对它们的管理往往各自单独进行，市场营销既不统一也不系统。在具体实践中，广告、人员推销、促销等传统的营销活动只是关系营销的前期准备，是由市场营销和销售方面的人员实施。真正“见实效的时刻”是在银企双方相互作用的过程中，即业务部门提供服务的过程是更为重要的营销过程。2、一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户，而不是提高现有客户的满意度。这种营销方式很难造就银行的忠诚客户，现代的竞争是网络间的竞争，具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分。目前，商业银行与客户的关系虽然非常密切，但由于银行间的业务和服务的同质化，在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真7正能够为银行带来效益的客户群并不稳定。受利益驱动以及其他各种关系的作用，客户群经常摇摆于各家银行之间，这不仅使客户对银行的讨价还价的能力不断提高，使银行开拓市场的成本迅速上升，效益进一步下降，而且由于各家银行相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对银行保密，也加剧了银行的风险。严格地说，当前银行与客户的关系是一种个人之间的关系，这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源，一旦掌握这种关系的人离开现有岗位，这种利用大量投资建立的关系就很可能会丧失或转移到竞争对手一方。三、改进我国商业银行营销策略的建议1.树立以客户为中心的关系营销观念。关系营销的核心定义是保持并发展客户关系。与之相对应的我们应该在三个方面着手转变现有的观念。一是建立以客户为中心的营销观念。不能单纯按照产品和服务的种类开展线形的营销，而是要针对客户的需求，将现有产品和服务进行整合，按照客户的价值等级设计不同的方案进行矩阵式的营销管理。二是确立价值前提，客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同，但追求价值最大化是双方共同的目的，银行经营者要对投入产出进行分析，针对客户能提供的价值回馈进8行细分，对那些有增值效应的客户要给予特别的关注，并依此制定有针对客户的营销方案。三是理顺组织结构，将目前单纯纵向负责制的管理结构逐渐转变为纵向对上级负责、横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型管理结构。商业银行在做各种决策时，都始终要紧密围绕客户满意这一中心运转，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工。2、做好市场细分，科学地进行目标市场选择和市场定位。银行面对的是众多的客户，盲目地追逐所有可获利的机会，只能将自身引向疲于应付的被动局面。“对于银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”，商业银行必须把客户市场细分为不同的门类，选择自身有竞争优势的细分市场，分别由已有的或新的金融产品来满足。在实施市场细分时首先要确定细分标准，细分标准应该与银行的经营理念相一致，也就是追求价值最大化。从我国经济发展情况看，行业排头兵、有垄断地位的基础设施行业企业、有一定经营规模且管理结构先进的民营企业、金融机构客户及其他机构客户增值能力较强，应该是各国有独资商业银行目标市场的首选。中小客户及个人客户中的高中端客户对银行产品和服务的需求量较大，也应该9是各银行择优扶持的对象。在细分目标市场的基础上，要进一步进行恰当的市场定位。可根据各行经营特色及不同的地区、不同的产品、不同的行业和不同的竞争对手采取不同的定位方式。在明确市场定位基础上，还要对客户价值进行分析，为精心选择的客户群提供专门的沟通有效，服务对路的“微型营销”的产品和服务。如对数量巨大且极具发展潜力的中小型企业，除提供借贷核心服务外，还可以提供财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合、电子银行等支持性、便利性服务。3、与重点客户建立长期性、制度性的联系。研究表明，20%的客户为银行创造80%的利润，因此对重点客户的管理应该是银行客户关系的核心。目前，对重点客户管理应该从三个方面着手加以改进，一是加大信息收集的广度和深度。客户管理是一项条理性、目的性、分析性和主观愿望性很强的工作，为了处理、把握和面对日常出现的事件、机会和威胁，我们必须同时具备灵活性和快速反应的能力。要做到这一点，必须加大信息收集的广度和深度，其中包括对客户信息的搜集，即客户的概况、客户企业中的关键人物、产品、客户在本行业所处的位置、客户发展战略、趋势以及客户所拥有的优势、弱点、机会和面临的威胁10等。要明了客户过去、现在和将来的需求变化，进行比较分析，以便及时做出应对。同时，还要加强对竞争对手的信息搜集；二是对大型重点客户派出客户经理小组，与重点客户建立稳定联系。通过多层次的人员组合，与客户建立“拉链式”的人际关系网，既自上而下、一一对应的联系。改变目前情况下银行与客户只有点式接触的状况，这种关系可以用只有一个交点的两个三角形来形容，很容易被竞争者打破，但如果银行和企业之间形成拉链式的接触，在相应的职能和过程之间有多个交点，就能形成一种平衡而稳定的相交关系，使银企关系结合的更加紧密、持续时间更长；三是选择合适的客户经理并授予一定的权力。由于客户经理的职责是全面发展客户关系，进而带来收入。所以在确定客户经理时一定要非常慎重。首先应该考虑的是客户与拟选任的客户经理交往时心理上的舒适程度，只有愿意与选派的客户经理交往，才能谈进一步的合作。因此客户经理应具备相应的素质。在确定客户经理后，要赋予客户经理一定的权力，这种权利一方面来自银行内部决策层的支持，另一方面来自行内部营销、研发、成本管理、客户服务等部门的支持，确保在需要的时候提供必要的帮助。另外，还要尽量与客户建立专门化的服务关系，11如那些替代成本比较高或短期内无法替代的服务项目，确保客户的持续稳定关系。建行目前为一些企业集团提供的专用结算网络应该是使银企关系专门化的有效和积极的方法。因为建行提供的服务一是提高了企业加速资金