驴妈妈旅游网案例分析

驴妈妈旅游网案例分析一、旅游电子商务概述近年来旅游业的定义已经越来越广泛，除了传统含义的旅行社景点游之外，旅游更包含了旅游地产、旅游社区、自驾游、自助游等概念。而随着旅游的定义一再被打破和电子商务的不断发展，旅游电子商务迅速崛起，并抢占传统旅游行业的市场份额，携程、驴妈妈、去哪儿、芒果网、易龙、途牛等一批专业化的商务旅行网络服务公司应运而生。严格上讲，旅游电子商务就是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它为广大旅游业同行提供了一个互联网的平台，具有聚合性、有形性、服务性、便捷性、优惠性和个性化的特点。旅游电子商务模式主要有B2B，B2E(BusinesstoEnterprise)，B2C和C2B四种，应用最为广泛的是B2C模式。携程、去哪儿等主要的旅游网站均采用这种模式。与传统的贸易相比,旅游电子商务不仅能有效降低地域信息交流成本,而且能有效提高跨地域信息交流效率。旅游经营者可以借助互联网获取最新的旅游者信息,跟踪旅游者的行为与偏好变化,实现为每一位旅游者量身定做,提供全方位的优质的个性化服务。二、驴妈妈旅游网的基本情况与网站功能(一)驴妈妈旅游网的基本情况驴妈妈旅游网(，如图1所示)由洪清华于2008年创建，是中国领先的新型B2C旅游电子商务网站及自助游产品预订和资讯服务平台。驴妈妈旅游网以自助游定位于市场，通过整合O2O(OnlineToOffline)业务，为消费者提供以打折门票、自由行、特色酒店为核心，同时兼顾跟团游的巴士自由行、长线游、出境游等网络旅游业务，从而为游客出行提供一站式服务便利。图1驴妈妈旅游网首页驴妈妈是国内首家通过互联网提供自助游服务的在线旅游机构，跟携程网、去哪儿、芒果网、途牛网等旅游网站的最大区别是“自助游+景区门票”这一产品供给模式。同时，驴妈妈旅游网还致力于将传统旅游线下运营和网络营销有机结合，为旅游企业提供精准网络营销服务。目前，驴妈妈旅游网同5000多家景区、5000多家特色酒店、数百家国内外旅游局和航空公司等开展合作，覆盖面达全国各省及直辖市，覆盖5大洲、50多个国家和地区。驴妈妈旅游网2008年成立时就获得天使投资。2009年9月，驴妈妈完成数千万元的A轮融资。2010年11月，驴妈妈获得红杉资本和鼎晖创投的B轮亿元注资。2011年9月，驴妈妈完成C轮融资，投资方为江南资本与红杉资本。目前，驴妈妈旅游网是国内最大的自助游产品预订及资讯服务平台。(二)驴妈妈旅游网的网站功能驴妈妈旅游网网站功能不仅包括景区门票、酒店等自助游信息及相关资讯的查询、预订，还有旅游团购、在线支付、社区共享、旅游储值积分、手机下载、广告等功能和服务。1、信息展示作为一个在线旅游网站，充分完善的信息展示是最基本的。驴妈妈旅游网站包含了大量的旅游信息，通过文字说明、图片、视频、地图、驴友评论等多种方式向游客展示景区、酒店、旅游路线等相关信息。2、在线预订与支付为更好地促进O2O业务模式的发展，驴妈妈旅游网提供在线预订和支付服务。所有的景区门票和酒店均可在线预订和支付，也可以选择取票时付款，在景点售票处以优惠价支付门票款项。但是对已经付过款项的订单进行退款会收取一定比例的退款费。该功能没有会员要求限制，对于会员和非会员都可开放。3、旅游团购驴妈妈旅游网的团购是基于团购网站的快速发展而新增的功能，通过和酒店、航空公司、景区的合作，利用团购来拓宽自己的渠道，也给驴友们带来了一定的便利。4、社区分享通过社区，会员在驴妈妈旅游网站上可以建立个人空间,分享自己的旅游经验和心得体会;驴友也可以提问想要解决的问题，或者回答其他驴友想知道的问题;对于同一旅游话题，会员可以发表自己的意见，和大家进行讨论。同时，驴妈妈旅游网站还提供一键式站外分享，将自己觉得好的内容分享到QQ空间、人人网、新浪微博等其他平台。5、积分充值驴妈妈旅游储值卡是驴妈妈旅游网推出的一种单用途预付卡，网站上所有产品均可以使用旅游卡进行支付，使用时等同于现金。通过点击“储值卡查询”，可以查询“旅游储值卡”的余额、消费和积分情况，另外它可以用于商务馈赠、朋友互赠、企业福利。6、其他功能包括为各大酒店、景区提供的广告、手机下载订票、邮件订阅、供应商联系、自助游推荐等。(三)驴妈妈旅游网的价值网络图2“驴妈妈”价值网络图三、驴妈妈旅游网商业模式编辑本段回目录作为一个新型的B2C旅游电子商务网站及自助游产品预订和资讯服务平台，驴妈妈旅游网形成了针对散客人群的以打折门票、自由行、特色酒店为核心，同时兼顾跟团游的巴士自由行、长线游、出境游等网络旅游业务的综合性旅游服务网络体系，是垂直门户模式的一种。“驴妈妈”的商业模式是以点评和攻略吸引大量人气，以低价景区门票分销为切入点，提高用户从网友到驴友的转换率，撬动景区、酒店、饮食等旅游相关产品的消费，并从中分享收益。(一)战略目标1、创新型在线旅游模式，达到“自助游天下，就找驴妈妈”的目标;2、打造一站式旅游理念,实现从“旅”到“游”的转变;3、提供景区电子商务服务和网络营销、做散客旅游市场最大的服务商;(二)目标市场“驴妈妈”定位为主要面向以游玩为主的自助游散客人群，其目标是打造一种全新的一站式综合性旅游服务，给驴友们妈妈般的呵护。同时，“驴妈妈还”面向旅游企业和酒店等，提供精准网络营销服务和广告服务。(三)产品和服务驴妈妈旅游网的产品和服务侧重于“游”、“娱”两个方面，可以分为传统业务和新增业务两类。1、传统业务驴妈妈旅游网的传统的核心业务一直是“门票+特色酒店”，即提供景区的打折和优惠门票以及极具特色的酒店中介服务。所谓特色酒店，并非星级酒店，而是舒适、整洁的农舍，或者具当地特色的度假村、精品酒店等。还有其他的传统业务如：景区、酒店广告,旅行消费卡，旅游企业的精准营销等。2、新增业务随着潮流和趋势的发展，驴妈妈旅游网新增的业务主要有：出境游和团购旅游、e景通。出境游采用以特色酒店为基础，出境购物为核心，夜间娱乐为补充的自助游模式。而其团购业务是年开展，产品全部来源于网站自身资源,从众多产品中，拿出小部分，回馈老顾客，同时希望吸引更多的新客户体验驴妈妈的产品。(四)盈利模式目前，驴妈妈旅游网的盈利来源主要有三：1、景区门票佣金。(自助游中的景点门票、酒店预订代理费以及保险代理费,其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式;)2、在线广告收入;3、会员费用及为旅游企业提供的精准营销佣金;“驴妈妈”的终极目的是经过初期的运营之后，实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型，将建成一个庞大的景区营销平台，吸引景区在上面做精准营销推广，以收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入。(五)核心能力1、多板块的互动多板块的互动，已成为驴妈妈核心竞争力之一。驴妈妈最具竞争力的景区门票加上特色酒店组合，是吸引自助游客最大的亮点。2、“专注”和“专业”尽管网站的业务越做越大，但始终还是围绕“专注”和“专业”这两个主题。专注是说所有的服务都只面向自助游散客;专业是指驴妈妈业务团队里都是在旅游行业奋斗了十年的经验丰富的从业者。3、资源整合能力驴妈妈旅游网成功的开创了一种全新的在线旅游模式，全力一站解决自助游散客人群的门票、住宿及其他消费问题。它目前的商务模式并非是简单的提供一个帮助景区售票的平台，其运作是基于诸多专业的管理系统，如客户关系管理系统、实时信息对接系统、订购与支付系统等，这是驴妈妈在发展过程中不断完善的结晶。换言之，竞争力远非商业模式呈献给大众的表象那么简单，而且团队、执行力、资源整合能力、资本的调动能力都构成了驴妈妈的核心竞争力。四、驴妈妈旅游网经营模式编辑本段回目录(一)驴妈妈旅游网市场开拓模式驴妈妈旅游网针对其目标用户和目标客户特征，对于自己的产品开拓的定位为：第一年做一个好产品，景区门票分销，第二年做成一个好平台，第三年做成一个好社区;其次是愿景，网站希望打造成最受人尊重的、中国最大的景区电子商务社区，做中国的TripAdvISor;再次，业务板块之间的互动性。1、产品策略“驴妈妈”的产品策略始终采用的是组合策略。在进入市场前期，驴妈妈旅游网采用的是景区门票加上特色酒店组合来吸引众多自助游消费者。在网站服务方面，同时提供旅游信息和虚拟社区，散客可以在网站社区里寻找自驾游攻略，夜间游攻略、特色餐饮指南、特色酒店指南，参照他人的旅游评论、分享经验，并实时发布自己的旅途感受,因此感觉上更像旅游类的社交网站。对于酒店和景区提供商方面，“驴妈妈”也把与他们进行单方面的客源提供服务和完善的广告、精准营销服务相结合。随着自助旅游人群的急速增加和电子商务团购业务的快速发展，在线旅游市场也不断地扩大，驴妈妈旅游网推出境外自助游和团购产品业务。境外自助游仍然采用产品组合策略，以特色酒店为基础，出境购物为核心，夜间娱乐为补充的自助游模式。2、价格策略“驴妈妈”致力于解决散客自助游的驴友们的门票和其他驴友消费问题，因此采用的价格策略是低价格的蓝海策略。驴妈妈旅游网则以打折门票为卖点，由于所提供的景区门票价格相对便宜，只占游客出行消费的小部分，这将会吸引很大一部分散客游客。而吸引的这一部分游客，所带来的综合收益可以提高“驴妈妈”和景区双方的综合收益。“驴妈妈”通过将现行价格政策中，游客无法享受到的景区门票优惠让利给自助游客，从而引导他们实现景区内更多价值消费，实现景区内各类娱乐项目、住宿、餐饮等一揽子消费，打造出多元化的盈利点组合。3、渠道策略驴妈妈旅游网站本身采用的是网站直销模式。自助游客只要上驴妈妈旅游网就可以预订景区所有项目，或者一个全国呼叫中心电话就可以解决景区消费所有问题，它吸纳的包括携程网及《携程自由行》杂志的1900万会员都是景区的直接消费者。而对旅游景区而言，“驴妈妈”采用分销联盟模式。所有合作景区将在“驴妈妈”网上拥有各自独立的分销平台，游客将能够直接与景区对接实现各环节票务的定购，并为游客设计、提供个性化产品。通过驴妈妈旅游网站的分销联盟，表面可能会让出一部分的散客门票收入，但实际上景区通过这一全新的电子商务平台，可以大大节约营销成本，增加分销渠道，吸引更多有消费能力的中高端自助游客。4、促销策略驴妈妈旅游网采用的是典型的旅游电子商务网站O2O模式，线上线下结合促销。在线上，“驴妈妈”提供各种诱人的打折、优惠景区门票和优惠券，同时在线下设摊促销员。线下促销员作为驴妈妈的形象大使——“驴小宝”，主要在各大商圈以流动方式进行品牌推广活动，目的在于使更多的人了解驴妈妈旅游网站，增加驴妈妈的品牌知名度及曝光率，更准确的获得驴妈妈会员注册量。图32008-2012年驴妈妈在线营销平台景区数量另外，驴妈妈会结合国内外大事件进行相应的网络营销，线上与百度等知名搜索引擎建立链接和互通，通过社区网站像SNS、B2C等方式进行推广。如在年上海世博会来临之际，驴妈妈旅游网开展了一次大型的“驴妈妈世博征文推广”活动，同时以低价格旅游消费吸引人群，达到促销的目的。(二)驴妈妈旅游网市场竞争模式对于电子商务旅游市场，“驴妈妈”采用的是差异化竞争战略来取得旅游市场的一席之地。1、打造自主品牌，差异化服务营销战略“驴妈妈”是景域集团旗下的一个独立品牌，它与奇创旅游咨询运营机构、驴妈妈和《携程自由行》杂志共同构成了洪清华眼中“游时代的金三角”。奇创做景区规划，驴妈妈做景区电子商务，《携程自由行》则定位为高端旅游杂志。驴妈妈的市场竞争涉及到三个元素，一是旅游;二是电子商务、三是精准营销平台。依托于强大的实力团队，驴妈妈旅游网在市场营销上不仅仅是提供打折门票，而且还提供个性化产品设计和更优质的全程服务。2、独特的“景点票务模式”不同于国内目前主要以酒店、机票预订为核心的旅游电子商务模式，驴妈妈力图以景区票务分销和景区目的地营销为核心业务，打造一个颇具特色的大型旅游电子商务平台。通过一种新的“景点票务模式”，驴妈妈从加盟景区获得价格优惠，降低了自助游游客的门槛，帮助景区做游客和消费增量，打造出多元化的盈利点组合。3、节能减碳,倡导旅游新概念驴