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如何成为一个成功的驾校--企业管理基本知识武汉理工大学二0一0年1目录第一部分背景介绍第二部分科学的战略管理第三部分正确的服务营销第四部分有效的商务沟通第五部分卓越的领导能力2中国汽车市场现状据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》的分析,在一个成熟的汽车市场,汽车产业中有70%的利润是在其服务领域中产生。3巨大的商机中国汽车消费市场规模庞大,由此产生的汽车后市场将是一个巨大的市场。预计2010年将形成14000亿元的巨大市场。你能钓到多少？4由于历史的原因，培训企业大多还停留在粗放式管理的阶段，管理知识和管理技能较低。暴利让我们发财，暴利让我们懒惰暴利让我们止步不前，不能做大、做强。5年、10年前的企业现在哪里去了，5年、10年后，我们呢？5汽车驾校的困境一、综合管理能力差1、人力资源管理（为什么留不住人才）制度层面：科学合理的奖惩制度（人只会做能够受到奖励的事情）2、财务管理（为什么总是缺钱，如何对自己的业务模块进行财务测算）3、流程管理人管人，制度管人，文化管理人－－你的企业呢？6企业的“十大动力情绪”：执著——意识中时时闪现坚定不移的信念；挑战——勇敢地挺身而出，即使胜算不高也不气馁；热情——对自己的产品、服务、概念和想法具有强烈的感情和浓厚的兴趣；奉献——全心全意完成工作或处理事务；决心——意志坚定不动摇；愉快——乐于接受微笑与乐趣；爱心——助人为乐，并具有高尚的情操；自豪——因为自身价值或团队成绩而深感荣耀；渴望——强烈希望能够拥有某物或成就某事；信赖——相信他人和集体的素质、价值和可靠性。7企业的“十大负面情绪”：畏惧——面对困难手心出汗，缩头缩脚；愤怒——因实际存在或假想的对立而产生极大的痛苦与敌意；冷漠——事不关己，高高挂起，比愤怒还糟糕；紧张——头脑、身体和情绪处于焦虑和不安的状态；忧虑——对可能出现的困难感到寝食难安；敌意——对立或反抗的行为；嫉妒——对他人的成就或优秀素质心生不满甚至感到气愤；贪婪——无休止、无限度地追求财富或权力；自私——万事从自身利益出发，全然不顾他人的感受；憎恨——过于强烈的厌恶感。8二、产品经营观念落后1、不能引导消费，在理念上已经落后别人2、没有新品导入计划，陷入恶性价格战3、品牌意识不强4、产品的服务附加值没有得到明显的体现产品、服务、品牌、规则——你的企业在竞争什么？9三、营销观念1、员工个人的的营销（招生）能力2、企业的销售激励制度销售为王服务至上10四、服务、技术体系不健全精细化、标准化、5S管理、ISO9001结果：营造口碑，提升企业形象，赚取超额利润11五、门面管理落后场地氛围营造（不只是装修，关键是销售感染力）12六、财务管理落后成本核算不健全——哪些是盈利顾客、哪些是促销顾客？哪些是亏损顾客？每个月的总体盈利是多少？各类顾客的利润贡献率是多少？每项促销活动的盈利预期是多少?13七、流程管理人人有事干事事有人干同样的错误不能犯两次14迅速变革的市场已经不能让我们继续等待。15一招鲜领先对手的时代一去不复返，现在靠的是系统的综合竞争优势。——精细化管理16第二部分科学的战略管理战略管理：围绕战略决策的组织实施而进行的一系列管理活动战略决策：企业经营方向，经营目标，经营措施以及经营重点的选择17机会(opportunity)优势(strength)威胁(threat)弱势（weakness)1、扩张战略SO2、分散战略ST（其他市场寻找机会）3、防御战略WO（发现并利用机会）4、撤退战略WT一、战略分析18二、优势战略选择1.价值链价值链是企业创造价值的各种经营活动的组合。价值活动＝基本活动＋辅助活动基本活动：内部后勤、生产作业、外部后勤；市场营销；售后服务辅助活动：采购；技术开发；人力资源开发；基础设施（一般管理）192.可选的优势战略一--成本优势战略：识别价值链，以分摊生产成本和资产费用；分析成本驱动因素：(1）规模经济/规模不经济；(2）学习与外溢效应；(3）生产能力的利用模式；(4）联系；(5）相互关系：共用有形资产/无形资产；(6）一体化的程度：20制定成本优势战略时应避免的错误：1）防止成本优势战略影响企业特色；2）制定成本优势战略时还应注意其他成本；3）防止忽视内部价值链各种联系组合的应用；4）防止采用相互矛盾的政策，如多元化与规模经济。214.可选的优势战略二---特色优势战略特色与特色优势：特色：指企业向用户提供具有某种特殊价值的产品，或者以某种特殊的方式提供这种产品，或者以某种特殊的方式保证这种产品使用价值的实现。22特色战略的制订1）确定谁是真正的用户；2）确定买方价值链及企业对其影响；3）分析买方购买标准；4）评价企业价值链中独特性的来源；5）分析形成特色的成本，选择低成本的独特性来源。23防止特色优势战略的失误1）防止形成对用户无意义的独特性；2）防止特色过度；3）防止忽视用户的信号标准；4）防止只关注产品本身的特色，忽视其他价值活动；241.生产能力扩张2.一体化3.多元化三、企业发展战略选择25成长战略决策需要考虑的问题（哈佛企业成长战略）1、新业务需要什么样的战略资产；2、分析公司现有的战略性资产；3、能否做得更好？4、能不能学到新的知识，以利于今后的发展；5、只干自己熟悉的事。26第三部分正确的服务营销一、服务的含义和类型服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。27针对人脑的服务广告/公关艺术和娱乐无广播/有线电视形管理咨询行教育为信息服务音乐会心理治疗宗教针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询服务的分类针对人体的服务乘客运输医疗保健有住宿形美容院行物理治疗为健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务针对实体的服务货物运输维修仓储/保存看门服务洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收28二、服务的一般特征29三、服务消费与购买行为1、消费者购买服务的动机购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：心理性购买动机分四种：生理性购买动机心理性购买动机感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机302、影响消费者行为的社会因素社会文化；社会群体；家庭31三、服务消费购买决策过程1、决策参与者的角色：购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者322、服务消费决策内容：买何种服务产品为什么购买何时购买何处购买何人购买如何购买333、服务消费购买决策过程：1.购买阶段2.消费阶段3.购后评价阶段344、服务消费购买决策原则：Ⅰ最大满意原则Ⅱ相对满意原则Ⅲ遗憾最小原则Ⅳ预期-满意原则35客户的层次36顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低37顾客满意管理办法顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析38三、服务营销组合（4Ps）服务产品服务价格服务促销服务渠道391、服务产品品牌（1）服务品牌的含义（2）服务产品品牌推广的必要性（3）服务品牌的培育与推广（4）服务品牌的文化要素（5）服务品牌管理40（1）服务品牌的含义是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构成。服务品牌41服务品牌的含义利益属性价值文化个性角色“小企业做事，中企业做市，大企业做势做人做文化”42（2）服务产品品牌推广的必要性服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供空间市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，强目标市场对服务产品的敏感度全球性的品牌竞争需要创立服务品牌深化服务文化建设需要创立服务品牌43（3）服务品牌的培育与推广①重视服务设计②明确市场定位，突出品牌个性③加强服务过程控制，整合顾客感知④结合企业的经营服务特点，力推个性化的特色服务⑤加强品牌营销，树立社会形象⑥培育品牌忠诚者，强化竞争优势⑦整合企业管理模式，创造良好的企业环境⑧运用商标注册，保护服务品牌44案例动感地带赢得新一代手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容将更多样化，同时也孕育着巨大的市场商机。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但由于市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的横空出世，使中国移动通信市场弥漫着价格战的硝烟。而同其他运营商一样，中国移动旗下的“全球通”、“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的－到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会－被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄化细分、更有效地锁住目标客户、以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。45通过周密的市场调研和分析，中国移动锁定了一个新的顾客群—消费新生代，即15岁至25岁年龄段的学生、白领。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁至25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M-Zone)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”，成为“动感地带”的形象代言人。如何打造“动感地带”的品牌特征呢？这就需要先了解其客户群的心理特征。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚、对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性、思维活跃，他们有强烈的品牌意识、对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。接着，确定品牌名称、品牌个性、广告语及形象代言人。46在品牌名称上，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套视觉形象系统简洁有力、易传播、易记忆、富有冲击力。在品牌个性上，“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。在品牌语言上，采用了富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-Zone)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合富有创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。47在明星代言人的选择上，锁定了周杰伦，他以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。根据国际著名调研机构AC尼尔森的调查数据显示，“动感地带”在上市不至10个月的时间内，用户规模就突破1100万大关，它在15岁一25岁的目标受众月品牌知名度和美誉度分别达到80％和7300，而且还在继续急速飘升。数据显示每三秒钟就会有一个新的“动感地带”，用户产生。48（3）服务品牌的文化要素品牌文化的表层要素品牌文化的内层要素492、服务渠道拓展与创新特许经营(verticalfranchising)租赁服务(leasingservices)综合服务(generalservices)准零售化(quasi-retailing)虚拟渠道（网络服务渠道）50——是指为了设定的目标，让事实、意见