销售困难与策略之欧洲年度车对话“神车.

——2015狮王争霸全国特训营课程销售困难与策略—508突破自我/308S对高尔夫7课堂纪律生产厂商：一汽大众汽车有限公司上市时间：2013年12月10日产品构成：1.6L、1.4TSI两种排量共七款车型价格区间：12.19万-18.29万宣传口号：高尔夫唯你为我选择依据：遴选依据为ISM战败报告，高尔夫为朗行战败车型中排名第一的车型排量1.2T1.6L1.4TSI(低功)1.4TSI(高功)车型自动舒适MT时尚型AT时尚型AT舒适型MT舒适型DSG舒适型DSG豪华型DSG旗舰型官方售价（万元）15.0812.1913.3914.4914.0915.4916.5918.29车身尺寸（mm）：长×宽×高4255×1799×1452轴距（mm）2637发动机涡轮增压/缸内直喷直列四缸16气门电控燃油喷射涡轮增压/直列四缸16气门电控燃油缸内直接喷射变速箱7速DSG(手自一体)5MT/6AT(手自一体)5MT/7速DSG(手自一体)7速DSG(手自一体)最大功率（kW/rpm）81/500081/600096/5000-6000110/5000-6000最大扭矩（Nm/rpm）200/2000~3500155/3800225/1500-3500250/1750-30000-100km/h加速时间10.610.9(MT)，12.9(AT)9.1(MT)，8.9(DSG)8.2(DSG)综合工况油耗（L/100km）5.16.1(MT)，6.3(AT)5.9(MT)，5.8(DSG)5.4悬挂系统麦弗逊式独立悬架/扭力梁式非独立悬架基本情况认识对手认识对手前脸纯正设计LED尾灯全新一代发动机出众口碑XDS电子差速锁无钥匙进入及启动科技配置车载信息娱乐系统ＭＫＢ多次碰撞预防系统EPB+AutoHold全景天窗认识对手请大家思考一下：我们的竞争对手高尔夫7靠什么打动客户？认识对手1、品牌的知名度、美誉度、溢价能力？2、均衡的产品性能？3、做工品质？4、操控？……认识对手我们群策群力，想想该如何应对客户关于品牌的异议？应对策略1、针对大众品牌的应对策略大众在下滑，而东风标致在快速成长，给客户分析其中的原因，降低品牌因素在客户决策时所占的比重。2、均衡的产品性能和做工品质通过360°的全面对比来建立优势3、操控通过试乘试驾来扭转消费者的认知最终，通过攻防话术和购买&不购买理由来进行收尾，完成对高尔夫7的打击，给客户选择308S的充分理由。品牌对比2015年销量表现PK南北大众销量销量同步下滑，一汽大众更是在上半年下滑了11.27%，而7月份下滑将达到40%。而东风标致则处在逆势上扬中，2015年上半年销量增长幅度为11.1%。一个在下跌，一个在增长，这背后说明了什么？信息来源：车聚网《一汽大众六连跌，7月产量同比去年直降43%｜独家》信息来源：凤凰网《标致雪铁龙半年销量稳步增长备受好评》东风标致2015年上半年销量较去年同期增长11.1%品牌对比据J.D.Power亚太公司2014年、2015年中国销售满意度研究报告来看，东风标致品牌始终处在优秀的区间范围内，而且一汽大众排名2014年处在一般的区间范围内，2015年，连一般都不是了。信息来源：J.D.Power亚太公司2014、2015年中国汽车销售满意度研究报告中国汽车销售满意度PK品牌对比中国汽车售后服务满意度PK据J.D.Power亚太公司2014年、2015年中国售后满意度研究报告来看，东风标致品牌始终处在最佳的区间范围内，而且一汽大众排名的名字都没有挤进一般。可见这满意度是真的很一般。信息来源：J.D.Power亚太公司2014、2015年中国售后满意度研究报告品牌对比中国乘用车整车质量表现PK益普索汽车（IpsosAuto）2015年发布了《中国乘用车市场整车质量表现研究报告》，东风标致无论是合资品牌企业总体质量表现还是合资品牌各整车厂总体质量表现排名都优于一汽大众。信息来源：益普索汽车（IpsosAuto）发布了《中国乘用车市场整车质量表现研究报告》品牌对比中国乘用车整车质量表现PK大众合资公司的重量级产品赫然在列于投诉量最高十大车型排行榜中，这说明大众品质管控出现了大问题，德系品质光环正在退却。而投诉主要原因是发动机变速箱这些问题，这是先天性的毛病，无法根治。信息来源：车聚网《独家：6月汽车投诉排行榜，冠军原来是它！》后悬架DSG、发动机漏油DSGDSG发动机漏油车内异味变速器电气系统前悬架品牌对比中国乘用车整车质量表现PK7月投诉排行榜中，大众4款产品赫然在列，看来大众的质量下滑已经进入到不可逆的状态了。信息来源：车聚网《独家：7月汽车投诉排行榜，冠军又是它！》C-(A-)C0(A)C+(A+)D(B)SUV301308308S40850820083008捷达新宝来速腾高尔夫7-迈腾CC-品牌对比产品线PK一汽大众的产品线很显然不能适应现在的市场需求，除了炙手可热的的SUV车型缺失外，在C+级车这一细分市场，也没有合适的产品。而东风标致的产品线则能很好的满足市场的需求。品牌对比产品PK独立悬架变成非独立、没有自动泊车系统、没有智能大灯等等，国产版的高尔夫7减配严重，已经和国外版本就是外形相似的两辆车……品牌对比请大家思考一下：买股票时，你是想买一只价格已在顶点并且开始出现下滑趋势的股票？还是要买一只价位适中，但增长潜力巨大的股票？360°PK买股票时，你是想买一只价格已在顶点并且开始出现下滑趋势的股票？还是要买一只价位适中，但增长潜力巨大的股票？360°PK定价策略PK308S的定价可以让更多的客户有机会选择涡轮增压发动机车型带来的驾驶乐趣，真正意义上的让客户享受到小钢炮的名副其实。而高尔夫7定价策略导致很多预算有限的客户选择了1.6L车型，享受徒有其表的“乐趣”。这不能不说是高尔夫7客户的一种悲哀。360°PK1.6L车型PK308S1.6L高尔夫71.6L手动尚驰手动劲驰手动时尚自动时尚自动舒适11.27万12.47万12.19万13.39万14.49万发动机功率（kw/rpm）86/600081/6000发动机扭矩(Nm/rpm)150/4000155/3800整备质量（kg）1275121012601260最高车速(km/h)196188180180长×宽×高×轴距（mm）4255×1820×1480×26204255×1799×1452×26371.444㎡全景天幕玻璃顶+电动遮阳帘——●————●（可开启）LED日间行车灯●●●（卤素）●（卤素）●（卤素）大灯伴我回家功能●（手动）●（手动）——————后部驻车雷达——●●●●前排双安全气囊●●●●●前排侧安全气囊——●●●●前后贯穿式侧气帘——●——————智能双区恒温空调——●——————触控屏幕——9.7吋——————轮辋16吋铝合金16吋铝合金15吋铝合金15吋铝合金16吋铝合金360°PK1.6L车型PK1.308S手动尚驰版较低的售价有效降低了购买门槛，让更多的人有机会拥有运动型轿车。2.308S手动劲驰版的价格仅相当于高尔夫7的入门级价格，但产品力却比其自动舒适版车型还要高。3.308S1.6L车型和高尔夫71.6L车型相比较而言，不仅价格更亲民，在客户更关注的外观和内饰方面能够更好的满足客户的感性诉求。优势总结1.308S1.6L车型没有自动挡高尔夫7的1.6L自动挡车型指导价格为13,39万，而这个价格却能拥有308S1.2T自动挡车型，动力操控比1.6L车型高出了一大截，而且配置还更高。2.308S轴距比高尔夫7小，内部空间小车内空间由车宽、车高和轴距共同决定，除了轴距308S比高尔夫小17mm外，车宽和车高分别比对手大了21mm和28mm，营造出了更好的头部、肩部空间。防守话术360°PK1.2T车型PK308S1.2T高尔夫71.2T&1.4T自动尚驰自动劲驰1.2T自动舒适1.4T手动舒适1.4T自动舒适13.27万14.47万15.08万14.09万15.49万发动机功率（kw/rpm）100/550081/500096/5000-6000发动机扭矩(Nm/rpm)230/1750-3500200/2000-3500225/1500-3500Stop-Star发动机智能启停●●————变速箱5速手动第三代6速手自一体DSG7速5档手动DSG7速综合油耗（L/100km）5.25.15.95.81.444㎡全景天幕玻璃顶+电动遮阳帘——●●（可开启）LED日间行车灯●●●（卤素）●（卤素）●（卤素）大灯伴我回家功能●（手动）●（手动）——————前排双安全气囊●●●●●前排侧安全气囊——●●●●前后贯穿式侧气帘——●——————智能双区恒温空调——●——————后排空调出风口————●●●9.7吋触控屏幕●●——————360°PK1.2T车型PK1.308S1.2T动力不论是对比高尔夫7的1.2T，还是1.4T车型，都有较为明显的优势，动力强劲且节能。2.高尔夫71.2T车型价格虚高，很明显不是为了走量，而是为了摆个样子，告诉别人我有而已。3.308S1.2T车型和高尔夫71.2T和1.4T车型相比较而言，不仅价格更亲民，在动力、油耗、外观、内饰舒适等方面都有较为明显的优势。1.308S1.2T车型没有后排出风口308S采用的是自动空调，不仅有花粉过滤装置，更是能够过滤PM2.5，能够比高尔夫7提供更舒适，更健康的车内空间环境。2.308S自动挡是6速的，高尔夫7是7速双离合的理论上说7速变速箱会有更好的燃油经济性和换挡平顺性，但高尔夫7被投诉最高的就是这台7速双离合变速器，换挡顿挫感太大了，而且油耗也不低。308S的6速变速器兼具燃油经济性和平顺性，而且最关键的是品质稳定，让您开着放心。优势总结防守话术360°PK1.6T车型PK1.4T车型308S1.6T高尔夫71.4T自动劲驰自动睿驰自动豪华自动旗舰15.77万17.97万16.59万18.29万发动机功率（kw/rpm）123/600096/5000-6000110/5000-6000发动机扭矩(Nm/rpm)245/1400-4000225/1500-3500250/1750-3500Stop-Star发动机智能启停●——●变速箱第三代6速手自一体DSG7速综合油耗（L/100km）5.95.85.41.444㎡全景天幕玻璃顶+电动遮阳帘●●●（可开启）LED日间行车灯●●●（卤素）●（卤素）大灯●（卤素，手动回家功能）●LED大灯（自动点亮、回家功能）●（卤素）●（氙气大灯）CtiyPark智能泊车辅助系统——●————Blu-i车载互联系统——●————盲区探测——●————9.7吋触控屏幕●●————铝合金轮辋16吋17吋16吋16吋EPB电子手刹——●●●360°PK1.6T车型PK1.4T车型1.308S1.6T动力对比高尔夫7的1.4T车型，在功率扭矩上都有较为明显的优势，即使是对比高功版车型，2.也能在功率和额定扭矩输出转速区间方面轻松获得优势。3.308S1.6T劲驰版车型比高尔夫71.4T自动豪华车型更亲民的价格，让客户就能够拥有比1.4T更强大的动力所带来的驾驶快感。4.308S1.6T自动睿驰车型比高尔夫71.4T自动旗舰车型相比较而言，配置高出一大截，且动力更强劲，但价格确更亲民。1.308S除最高配车型使用EPB电子手刹外，其他车型还在使用传统机械手刹无论是电子手刹还是机械手刹，它们的功能是一样的，那就是驻车，防止车辆在静止时前后滑移。308S之所以在最高配车型以下采用机械式手刹，目的在于降低一些车辆成本，让售价更亲民，让客户能够以更实惠的价格拥有308S。2.高尔夫7的ESP功能比308S的更多308S使用博世公司最新最高的9.0版本的ESP车身动态电子稳定控制系统，而高尔夫使用的大陆公司的产品，为了弥补品牌方面的差距，高尔夫在选购大陆的系统时，特意增加了几个辅助的功能，其目的就是给人以更先进的感觉，但其实这些功能的作用有限，关键还得看EP