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主讲人：屠晶鑫考核方式平时成绩期末成绩本书章节第一章制订销售计划第二章划分销售区域第三章建立销售渠道第四章设计促销方案第五章建设销售团队第六章销售过程管理第七章销售末端管理第八章客户服务管理第九章客户关系管理第十章评估销售绩效引子这是销售界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。引子小羊吃草一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在销售决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的销售机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。销售管理的基本概念第一章销售计划管理第一节制定销售计划第二节销售预测第三节销售配额第四节销售预算第一节制定销售计划市场瞬息万变，销售计划是销售管理的基石销售管理过程就是销售计划的制定、实施和评价过程销售计划——在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成第一节制定销售计划一、销售计划的内容1．分析营销环境:当前经济状况、行业发展动态、市场状况、竞争对手情况、销售渠道和促销情况等2．进行销售预测3．确定销售目标4．分配销售配额“时间别”、“部门别”、“地区别”、“产品别”、“客户别”、“人员别”一、销售计划的内容5．编制销售预算6．制定销售策略7．制定实施计划执行计划的步骤、各步骤的负责人、每一步骤所需资源、时间及每一步骤必须完成的最后期限8．进行执行控制第一节制定销售计划二、制定销售计划的依据（1）社会经济发展现状——国家方针政策、利率水平、社会购买力、经济增长率、市场动态等（2）行业发展现状及动态——竞争对手的市场占有率、竞争策略、行业发展前景、技术水平等（3）企业的总体计划——长期、中期和短期（4）企业的销售管理能力——人尽其才、物尽其用（5）企业的促销方案（6）企业销售历史第一节制定销售计划三、决定销售计划的方式1.“分配方式”——从上往下2.“上行方式”——自下而上如欲使计划的制定更见效率，可以将“分配方式”与“上行方式”结合起来使用，二者密切配合，也有利于销售计划的实施第二节销售预测销售预测是大多数企业计划工作的基础，企业的人事、财务以及其他所有部门都要根据销售预测编制下阶段的工作计划和要求销售预测可以帮助销售经理确定部门预算，影响销售指标和销售人员的报酬有效的销售预测在企业的成功经营中起着重要作用第二节销售预测一、影响销售预测的因素（1）不可控因素：企业无法采取措施加以控制1、需求的动向——流行的趋势、爱好的转变、生活形态的变化、人口的迁移等2、经济形势的变动3、同业竞争的动向4、政府、消费者团体的动向不可控因素可控因素第二节销售预测一、影响销售预测的因素（2）可控因素1、营销活动政策——产品政策、价格政策、销售渠道政策、广告及促销政策2、销售政策——交易条件及付款条件、销售方法3、销售人员4、生产状况二、销售预测的基本方法（一）定性预测法1、经理意见法——依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值2、销售人员意见汇总法——让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，最后再按不同人员的概率值求出平均销售预测值3、购买者意见调查法——通过征询客户的意见，了解客户购买的特征和趋势，以预测未来市场需求第二节销售预测定性预测定量预测二、销售预测的基本方法（二）定量预测法1、时间序列分析法——将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。又称为历史延伸法或外推法。第二节销售预测时间序列预测法的步骤第一步收集历史资料，加以整理，编成时间序列，并根据时间序列绘成统计图。时间序列分析通常是把各种可能发生作用的因素进行分类，传统的分类方法是按各种因素的特点或影响效果分为四大类：(1)长期趋势T；(2)季节变动S；(3)周期变动C；(4)不规则变动I。第二步分析时间序列。时间序列中的每一时期的数值都是由许许多多不同的因素同时发生作用后的综合结果。第三步求时间序列的长期趋势(T)季节变动(s)和不规则变动(I)的值，并选定近似的数学模式来代表它们。对于数学模式中的诸未知参数，使用合适的技术方法求出其值。时间序列预测法的步骤第四步利用时间序列资料求出长期趋势、季节变动和不规则变动的数学模型后，就可以利用它来预测未来的长期趋势值T和季节变动值s，在可能的情况下预测不规则变动值I。然后用以下模式计算出未来的时间序列的预测值Y：加法模式T+S+I=Y乘法模式T×S×I=Y如果不规则变动的预测值难以求得，就只求长期趋势和季节变动的预测值，以两者相乘之积或相加之和为时间序列的预测值。如果经济现象本身没有季节变动或不需预测分季分月的资料，则长期趋势的预测值就是时间序列的预测值，即T=Y。但要注意这个预测值只反映现象未来的发展趋势，即使很准确的趋势线在按时间顺序的观察方面所起的作用，本质上也只是一个平均数的作用，实际值将围绕着它上（二）定量预测法2、回归和相关分析法——当销售量与时间之外的其他事物存在相关性时，回归和相关分析对于销售预测是非常有用的譬如：人口增长与社会商品零售额变动；汽车销量上升与轮胎销量之间的比率关系等。二、销售预测的基本方法第二节销售预测三、销售预测的过程第一步：确定预测目标第二步：初步预测第三步：依据内部可控因素调整预测——营销战略改变？新产品推出？消费费用调整？价格策略变化？第四步：依据外部不可控因素调整预测——外部经济环境改变？有竞争对手进入？第五步：比较预测和目标——是否一致？不一致时，是调整目标还是改进措施实现目标？第六步：检查和评价第二节销售预测预测差异不可避免预测小于实际销售量预测大于实际销售量四、提高预测准确度的措施（1）选择适合的预测方法（2）不断调整计划（3）制定应急预案（4）提高灵活性（5）压缩运转周期（6）加强供应链管理第三节销售配额销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标销售配额是一把尺子，有利于有效地计划、控制、激励销售活动，以达成整个企业的销售目标一、销售配额的特征（1）公平性（2）可行性——不能太高，也不能太低（3）灵活性——能够依据环境的改变而改变（4）可控性——有利于进行检查纠偏（5）易于理解第三节销售配额二、销售配额的类型（1）销售量配额——最常见、最重要配额。一般用销售额表示。常用设置销售量配额的方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场增长百分比来确定当年的配额（2）财务配额——更重视利润而不是销售量。财务配额有助于改变销售人员不顾利润而尽可能多推销的自然倾向。财务配额主要包括：费用配额、毛利配额、利润配额（3）销售活动配额——有些销售工作无法用销售业绩衡量。销售活动主要有：日常性拜访、开拓新客户、拜访老客户、产品展示等（4）综合配额——对销售量、财务配额、销售活动进行加权评价p18第三节销售配额三、分配销售配额的方法（1）时间别分配法——将年度目标销售额平均分配到一年的12个月或4个季度中（2）部门别分配法——以营业单位为目标分配销售额（3）地区别分配法（4）产品别分配法——如宝洁（5）客户别分配法——老客户、新客户、重点客户（6）人员别分配法——根据销售人员能力的大小分配销售额第四节销售预算•销售预算•是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划，是对获得未来销售量所需成本的财务计划一、销售预算的作用（1）计划作用（2）协调作用（3）控制作用第四节销售预算二、销售预算的编制过程（1）根据销售目标确定销售工作范围（2）确定固定成本与变动成本项目（3）进行量本利分析（4）根据利润目标分析价格和费用的变化（5）将预算提交企业最高管理层（6）调控销售预算第四节销售预算三、确定销售预算的方法1.销售百分比法——用上年的费用与销售百分比，结合当年的销售预测量来确定销售预算2.标杆法——以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算3.边际收益法——指每增加一个销售人员的收益要大于成本4.零基预算法——把销售活动的产出排序，费用按排序分配5.目标任务法——预测-目标-任务-成本6.投入产出法——强调投入的实际产出