酒店选择自建网络分销渠道的关键因素研究

酒店选择自建网络分销渠道的关键因素研究推荐本文□沈华玉倪外[摘要]随着中介网络分销费用的急剧增长以及信息技术的进步，自建网站分销成为国外酒店集团实施的热点，国内外许多学者都认识到自建网站分销必将是未来酒店分销的一支主力军。本文对杭州、建德、宁波、合肥、武汉等地区的49家酒店的管理者进行问卷调研，探讨了影响酒店选择自建网站分销的关键因素。在因子分析后，得出了6个主要因子，随后通过方差分析，得出了6个主要因子与被试者和酒店特征之间的相关性；而在逐步回归分析后，笔者得出了酒店管理者决策的5个关键影响因子：效益、竞争力、管理、技术保障和战略。在实证分析的基础上，笔者为酒店管理者和系统提供商给出了一些建议和意见，并对本文的不足进行了总结，对以后的研究方向进行了展望。[关键词]网络分销；自建网络；酒店；因素[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002—5006(2007)02—0071—081引言根据美国《商业周刊》报道，美国2003年网上预订酒店房间的收入达58亿美元，2006年达到133亿美元，每年的增长速度为40％—50％，可见，网络分销正在成为酒店直接销售的大趋势。而从国际著名酒店集团经营战略来看，建立自身的网络预订销售系统和依靠门户网站是他们选择网络分销模式的两大主要途径，2001年6月圣达特集团出资29亿美元成功收购全球最大的航空配票分销系统之一的伽利略(Galileo)系统，随后世界最大的网上商旅销售平台IAC旅游公司(InterActive)收购了国内知名旅游公司e龙30％的股权，所有这些都预示着在全球范围内将刮起一股网络分销渠道整合的旋风。据IAC总裁预测，2003年中国有870亿美元的差旅费支出，预计2014年将增长至3000亿美元，中国是一个有着巨大增长潜力的地区，所以国外各大旅游公司都通过网络预订渠道扩张渗透到中国的酒店市场。酒店电子分销网络协会组织(HEDNA)调查显不，自1995年以后，通过GDS(全球分销系统)和网络预订的游客数量增长迅速，特别是2000年以后，随着网络基础设施的普及和消费者消费观念的改变，通过网络预订的消费者数量更是成倍增长，见图1。有证据进一步显示，2002年，有1／12的酒店预订是通过网上预订完成的，到2005年，该比率将上升到1／5(PhocusWright，2002)，这中间将有一半的预订数量是通过网上中介来完成，而另外一半预订数量将通过酒店自建网站来完成[5]。本次研究中，笔者在杭州、建德、宁波、合肥、武汉等地区以酒店管理者为调查对象，进行了一次问卷调查，对酒店选择自建网站分销的关键因素进行比较深入的研究。希望通过本次研究，对酒店管理者真实的想法进行剖析，指出他们在思考中存在的明显不足和偏差，从而给出相应的建议和纠正偏差的方法，通过影响因素模型的建立，为管理者选择提供了一个基本的框架模型，便于他们理顺思路，做出更佳的决策。此外，希望研究结论能够为系统提供商在系统开发和供给方面提供参考意见。2研究文献回顾和研究假设提出2．1酒店选择网络分销渠道的影响因素相关研究WTO(1991)认为：电子商务环境中，酒店要实现整个酒店利润最大化，就必须保证每间客房每晚有最佳的价格，由于酒店的客房数增加的速度远远快于酒店市场的需求增加量，所以要达到以上目标也就越来越难，于是，分销系统的转换对于酒店实现这个目标起着至关重要的作用。关于酒店管理者选择网络分销渠道的影响因素，还没有专门的文献来研究说明，但我们可以借鉴其他文献的研究思路来逐步地构思本文的假设框架。国外文献中，林盛萱和亨瑞斯(sherrieWe，HeinF．Ruys，2001)研究发现酒店是否使用因特网与酒店所处的地理位置和酒店自身的特征(酒店规模、酒店星级、酒店类型等)相关，并启发人们去探讨信息技术的使用与酒店的市场细分、消费者购买行为、酒店的运作之间的关系。詹姆斯和伊因杜拉(JanlesH．Tiessen，IanTurner，2001)在研究企业实施电子商务的影响因素时，总结提出了两大类因素：环境因素和企业本身因素。其中，环境因素包括市场变化(市场结构、市场不稳定)和企业规范(市场需求、不确定性、立法)；企业自身因素包括企业自身能力(技术、文化、规模)和商业关系(对分销商的依赖性、与最终消费者的关系)。洪文森(VincentC．S．Heung，2003)对影响旅游企业实施电子商务的关键因素进行了探讨，从中提取了15个重要因子，并将其归为5大类：管理支持(缺乏充足的资金、缺乏管理支持、缺乏电子商务相关知识、企业小而没有相关人力和技术支持、消费者不太容易接受在线交易方式、缺乏法律支持)，技术问题(技术变化速度太快、适应变化耗费时间、软件和硬件的兼容性)，电子商务相关知识(电子商务教育和培训的缺乏、技术构成的复杂性使得数据管理很困难)，合作伙伴的参与性(交易伙伴的愿意加入、实施成本较高)，安全性。彼特奥康娜和安德鲁(PeterO’Connor，AndrewJ．Frew，2004)使用德尔菲(Delphi)法对如何评估网络分销渠道进行了研究，最后从26个因子中得出了前14个重要的关键因子，并将其归为6大类：技术(在线交易速度、信息更新速度、渠道安全性、网页的浏览量或点击率)，系统供应商(渠道供应商的声誉、渠道供应商的独立性)，操作(与现有渠道的整合是否有利于数据的维护、酒店是否容易操作、能够提供有用的管理信息)，营销(渠道是否能开拓新的市场、对现有客户关系的影响、对企业品牌的影响、能否强化目前市场、能够识别现有的竞争者)，财务(前期的资金成本、交易费用、加入费用、对房价的影响、实际交易量、预测收入、实际获得的收益、预测交易量)，管理(对现有分销渠道的影响、独立识别客户的能力、能够单独使用的分销渠道)。在国内文献中，肖美丽(2004)在其论文《基于互联网的分销渠道研究》中提出影响渠道选择的因素主要有5个方面：产品特性(如信息、软件产品等)，中间商特性(实力、规模等)，生产商特性(规模、财务营销资源、产品组合等)，竞争特性(竞争者的相关情况)，环境因素(法律、基础设施、消费者的消费观念等)[7]。吴利萍(2004)在论文《网络环境下的分销渠道研究》中得出网络环境下分销渠道设计的限制因素主要有4个：目标消费者的愿望(目标消费群是否接受网络销售这种方式)，产品特性(体积与重量、易腐性、单位价值、技术的复杂性、标准化程度、产品生命周期以及是否容易数字化)，品牌知名度(知名度与渠道的匹配性)，生产企业的资源因素(经济实力、管理才能、信息化产品组合变化和战略调整、法律因本文原文素、市场因素)。苏红(2002)曾对影响分销渠道选择的因素进行研究，得出6个大的方面：市场状况(市场规模、市场的地区性、经济形式、消费者的购买习惯、市场竞争的情况、消费者与工业用户)，产品特性(价格、体积、重量、式样、产品的生命周期、产品的标准性)，企业自身因素(规模和信誉、管理能力、控制渠道的愿望、可能提供的服务)，渠道成本与收入，企业营销策略因素，国家政策因素。熊琼仙(2001)在论文《分销渠道的选择与管理》中总结了直接和间接分销渠道选择的影响因素，其中，直接分销渠道选择的影响因素有：环境因素(市场环境与政府政策环境)，产品因素(价格、体积和重量、复杂程度)，消费者对售后服务的要求、生产企业本身因素；间接分销渠道选择的影响因素有：市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞争者因素、政府有关立法及政策规定。从以上国内外相关的研究可以看出，国外研究文献主要集中在企业利用新技术时的影响因素方面，而且都采用了不同程度的问卷调查或者德尔菲方法，定量和定性相结合的较多。而国内相关文献主要集中在定性说明上，从大的方面说明某些因素会影响到分销渠道的选择，对每个大因素中有哪些小的因子，这些小因子影响选择的程度如何并没有作进一步的研究，而且在研究中都没有采用问卷调查和定量的方法。此外，国外对企业利用新技术的影响因素的研究往往是集中在某一个很小的侧面，比如：企业的基本特征(规模、地理位置等)对企业选择新技术的影响。没有从整体角度构建一个影响因素模型框架。国内对企业选择新技术的影响因素研究主要是在某个研究中的附带说明，很少有专门对影响因素进行深入研究，因此，只是给出一些常见的影响因素，很少对这些影响因素进行实证研究。2．2访谈和研究模型、研究假设的提出笔者在2005年11—12月，通过面对面和电子邮件形式访谈了杭州、合肥、武汉、宁波、建德等部分地区的酒店管理者和旅游界专家。由于访谈对象都是随机的，并且涉及到酒店管理者、学者和软件开发商等多个角度，所以访谈结果还是具有一定的代表性。笔者访谈的8家酒店企业(集团)从二星级及以下到五星级不等，访谈了一位相关领域的专家和一家软件提供商。通过访谈和前期的文献研究，笔者得到了本文研究的问卷量表和研究模型，具体见图2。如图2所示，我们通过文献和访谈得到了两个维度8个因素，另外，可能还存在其他的中间控制变量，包括酒店星级、类型、规模等。根据以上介绍，本文提出以下假设：假设H1：酒店自身内部条件直接影响到管理者选择自建网站分销：a．酒店自身战略性因素直接正向影响管理者选择自建网站分销b．经济性因素直接正向影响管理者选择自建网站分销c．市场性因素直接正向影响管理者选择自建网站分销d．管理性因素直接正向影响到管理者选择自建网站分销假设H2：酒店外部环境因素直接影响到管理者选择自建网站分销：a．竞争者因素直接正向影响管理者选择自建网站分销b．消费者因素直接正向影响管理者选择自建网站分销c．系统提供商因素直接负向影响管理者选择自建网站分销d．技术因素直接正向影响管理者选择自建网站分销假设H3：酒店基本特征间接影响管理者选择自建网站分销：a．酒店星级间接影响到管理者的选择b．酒店类型间接影响到管理者的选择c．酒店规模间接影响到管理者的选择3调研设计和研究方法鉴于本问卷的调查对象是酒店的管理者，在国内外相关文献综述的基础上，结合实际访谈的结果，问卷量表设计包括了酒店自身的内部因素(规模、战略、经济、市场等)和外部影响因素(竞争对手、系统提供商、消费者、技术保障等)。并在详细细分的基础上，得出了初步的26个变量，同时，为了证明这些变量是影响管理者选择的因素，特地增加了“您对酒店自建网站分销的认同和支持”这一变量。量表使用7级打分制完成，正向计分，“7”表示“非常赞同”，“1”表示“非常不赞同”。-2005年12月至2006年2月，我们对杭州、宁波、台州、建德、合肥、武汉等地区的47家饭店进行了问卷调研(见录2)。共发放问卷320份，回收问卷264份，回收问卷率82．5％，其中有效问卷252份，有效问卷回收率为95．5％。其中，男性管理者占51．5％，35岁以上管理者占73．9％，中层及以上管理者占74．6％，大专文化以上占79．9％。为了对以上模型和假设进行验证，笔者运用SPSSl3．0对数据进行了分析，包括因子分析、信度分析、效度分析、方差分析、相关分析、多元回归分析等。4数据分析4．1管理者选择自建网站分销的因子分析因子分析的主要目的是浓缩数据，通过诸多变量之间的相关性研究，用假设的少数几个变量来表示原来变量的主要信息。对26个变量进行因子分析，目的在于获得更为精简，而具有代表性、概括性的影响因子，便于研究和解释。KMO(Kaiser-Meyer-OklinMeasureofSamplingAdequacy)样本充足度检验值为0．7780．7，巴特勒球体(Bartlett’sTestOfSphericty)检验值为1376．944，显著性概率为0．000，小于1％。说明数量之间相关性显著，适合作因子分析，具体结果见表1。因子提取采用主成分提取法(PrincipalComponentsAnalysis)，选用对26个变量进行正交旋转(Varimax)。在因子负荷系数(FactorLoading)上，只保留变量在某个因子上负荷系数大于0．5的变量，并且提取的因子的特征值都必须大于1(特征根小于1的因子解释力度不如直接引入原始变量)。数据处理后，因子规类显