酒类市场整合营销实操方案

市场整合营销实操方案作者：谭秀坚时间：2007-3-16字体：[大][中][小]＊目录＊前言………………………………………………………第2页▼第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经济形态………………………第3页二、东莞白酒市场形势分析……………………………第4页三、消费者分析…………………………………………第10页四、×××酒项目分析…………………………………第12页▼第二部分：×××酒切入东莞白酒市场之营销推广策略一、导入概念……………………………………………第16页二、营销推广分阶段周期广告策略……………………第16页三、营销推广策略与渠道建立…………………………第17页▼第三部分：产品市场推广计划具体方法执行一、产品市场推广进程计划安排与费用预算…………第19页二、×××酒市场推广活动总方案……………………第20页三、×××酒广告投入总方案…………………………第24页前言（略）▼第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经济形势1．1总体的经济形势东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。东莞现辖32个镇区，全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为720万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人。改革开放以来，东莞经济以平均每年22%的速度增长，是中国综合经济实力30强城市之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。小结：﹡毗邻多个经济发达城市地区，水陆交通运输方便，东莞得天独厚的地理优势吸引了五湖四海的投资商投资创业，由此外地人口大量增加，约占东莞总人口的83%。﹡改革开放后的东莞，政府各项政策、措施不断规范、促进社会消费品市场，为酒业的持续发展提供了有力的支持。﹡按国际经济组织统计，一个地区的GDP经济增长速度越快，当地的快速消费品发展前途越广阔。﹡人口的大幅度增加与经济的飞速发展将带动种类繁多的商务社交活动，活动场所一般为酒店、餐厅以及各种娱乐场所。这为场所内消费品流通带来巨大市场。1．2总体的消费态势据了解，2005年东莞市民投入餐饮消费的资金超过230亿人民币，数额为国人之最。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，广东地区成为白酒消费市场新的亮点。整个东莞白酒市场容量在10—20个亿之间，能够占到广东全省白酒消费量的10%以上。小结：﹡酒水为餐饮场所必不可少的快速消费品，随着经济水平逐年上升，餐饮消费交易数额大幅增长，白酒作为餐饮消费的一部分，其所占份额呈逐年上升迹象。﹡根据以上数字统计，广东酒市场一片兴旺，其中白酒占42%，白酒市场前途可观。东莞作为广东一大工业城市，因为城市人口经济规模特色使得白酒消费量在广东地区内名列前茅。二、东莞白酒市场形势分析2．1营销环境分析2．1．1营销环境优势：一种产品流入新市场，必须通过各种各样渠道流通于市场，才能有机会抵达市面，与消费者接触。流通渠道的发达程度与流通形式多样化大大影响产品的销售量。东莞这个巨大的白酒市场除了有批发、商超、团购和餐饮的白酒销售四大流通渠道，还有一个独特的夜场渠道，并且这个渠道的白酒销售量是相当惊人的。A酒店、餐饮渠道东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，东莞市（包含各镇）5星、4星级以上酒店有20多家，数量与规模位居国内同级城市之首。3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家。B批发渠道位于东莞南城区的宏景中心和宏远批发市场是东莞白酒市场两个主要批发渠道。宏景中心有很多酒类公司及厂家办事处集中在商务楼办公。其生产或代理的产品面在向全省、全国招商。宏远批发市场经销商有200—300家，既有实力雄厚的公司，也有中小型经销商，更多面对省内及周边辐射。C商超渠道东莞的商超业态较为发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连锁一应俱全。D团购渠道团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼自饮等。送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。由于外来人口众多，人在他乡遇乡音的亲切感与“五湖四海皆兄弟”的中国传统观念也拉近了人与人之间的距离，随着工作生活的需要，社交圈子越扩越大，社交活动也逐渐频繁。在家设宴、朋友赴宴、节日与喜事欢庆等社交活动，无论是宴请或是送礼的最佳选择都是可以一同分享的酒类。×××价格定位于中档，送礼自饮都适宜。E夜场渠道大约从上世纪90年代中后期开始，白酒在东莞的夜场开始逐渐动销。多个品牌在夜场动销，使得白酒在东莞夜场的销量逐渐攀升。这种现象开始成为东莞酒类市场上的一大特色。按照每个夜场每月的平均销量和单瓶的价格来推算，目前东莞数百家夜场每年白酒的进货额约是1个多亿，而夜场一般的加价都是进货价的3倍多，因此东莞的夜场内每年白酒总体销售额至少能达到3个亿。2.1.2营销环境的劣势：从以上分析表面看，东莞白酒市场就是一部消化能力强大的机器，无论什么品质的产品扔下去，出来的都是利润。有市场必有竞争，有竞争就有输赢，输在哪里？赢在哪里？接下来分析以上各种渠道里不利于×××流入市场的劣势。A酒店、餐饮渠道东莞的餐饮、酒楼虽然多，但是他们进酒一般根据销售量而定，而消费者的点酒方式一般挑选知名度高的品牌。B批发渠道作为批发商，以销售量为目标，中档白酒较为接受市面流行而消费者熟悉的诸葛酿、皖酒王、泰山特曲、稻花香等知名品牌，知名度的单薄威胁着×××的市场空间拓展速度与进程。D团购团购一般出现在节假日、庆典活动等，受时效性限制，没有一个长期稳定的销售量。并且团购受关系营销影响。（在白酒市场未来趋势一段有提及营销关系）C商超渠道在东莞，白酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，中低档白酒比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在餐饮、酒楼比较集中的地区，中高档白酒销售最好，经销商要根据商超的档次、规模、位置有选择的进入。E夜场渠道一是由于夜场在东莞虽然较多，但与中餐店相比数量还是不行的。二是很多消费者是酒足饭饱后才去夜场的，因此对所喝酒的品牌印象比较模糊，不利于品牌传播。三是夜场内消费白酒还是以台湾地区消费者为主，这部分消费群体不足以影响到整个餐饮和商超。相反，从目前东莞夜场畅销的品牌来看，几乎都是在流通市场兴起以后才进入夜场的，就是说，只有把传统渠道做好以后才能比较容易切入夜场。2.2未来市场构成的变化新趋势A白酒时尚化随着经济发展水平的提高与白酒消费群体白领化，白酒文化潮流的发展方向将趋于40元—80元价位的中低档品牌。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。B细分营销一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。C关系营销随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场动作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。2．3营销环境文化背景2．3．1商务活动频繁东莞市酒店业的兴旺与其特殊的地理位置和经济走势有着密切的关系。一是地处粤港澳金三角的地理位置，二是外资型企业众多，商务活动十分频繁，有一个相对稳定而且具有相当实力的庞大消费群体；是东莞市为酒店业投资者创造一个宽松和谐的环境，星级酒店服务自然也相应而生。在日益频繁的刺激下，酒业的发展也就运而生。——煮酒论英雄，试问天下谁比高。2．3．2夜场——东莞独特的白酒消费现象调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。东莞独特的夜场形成不是偶然的，我们来看看它的原因：A首先是台商拉动作用90年代以后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业。东莞是台商在大陆地区最大的聚集地，有数字统计，在东莞投资企业中，目前台商的比例占到了30％，约有20多万的台湾商人及其部分家属在东莞投资、生活。台商把他们的饮食文化和生活习惯也带到了这里。在口感上，我国台湾地区的消费者大部分喜欢清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常适合他们的口感需求。在生活习惯上，台湾地区消费者的夜生活比较丰富，加上他们白天比较忙，所以许多应酬和休闲的时间放在了娱乐场所。另外，不少台商身处异地，生活上的孤独和白天紧张的工作节奏促使他们去夜场放松自己。由此以来，白酒开始在东莞的夜场逐渐动销起来。调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。B价格定位合理，物美价廉白酒能产生如此巨大的消费量，除了与东莞市内台湾消费群体大以外，也与白酒的价格有很大关系。由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。据了解，我国台湾地区虽然比较富裕，但是这里消费者的经济意识还是比较强的。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。C气候东莞一年四季除冬季外，白天常年气温都在30度左右，人们白天工作节奏快，午餐的白酒消费极少，这就为夜间消费留下了空间。人们白天辛劳，晚上需要放松娱乐，夜场酒类消费需求因而变得十分庞大。D夜场规模东莞适宜白酒销售的夜场众多，共有150多家，分布在全市37个镇，形成了白酒夜场销售所需的经济规模。（此处的夜场是指有KTV包间10间以上的夜总会、娱乐城）三、消费者分析3．1×××目标消费群分析东莞中高档的白酒消费群以中产阶级的成功人士为主。×××把价格定位于中档，因此目标群锁定于此类人士。所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在东莞，这个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有在企业中独当一面的中高层管理者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。依其优渥的经济收入，消费承受能力属于中高等水平，年龄介乎25——45岁。主要特质：注重生活品质，有文化品位，比较讲究物有所值；事业有成，位居公司中高层，有一定的经济基础；接触人员多，经常参加各种社交活动，渴望人际关系和谐；工作生活节奏快、期望有舒缓身心的机会，希望在工作之外有另一种生活方式、形象和心情。媒体接触习惯：（有固有的收视、阅读习惯）A喜欢看新闻类、电影类节目，东莞一套的本地新闻、奇闻趣事（如东莞莞事、封面故事），东莞三套（电影频道）B阅读以《东莞日报》《南方都市报》《东莞电视台》为主C习惯社交娱乐场所：中高档酒店、餐厅、夜总会（在这些场所，酒类是不可缺少的主要饮品）消费特点：消费不理性，容易受广告宣传与圈内他人口味影响并跟风。3．2潜在消费中档白酒消费者因为文化氛围与个人品