雇主品牌在印度的可行性研究

雇主品牌：其在印度的可行性研究维克拉姆卡普尔有些人认可“雇主品牌”是一种不可或缺的战略;但有些人仅仅把它视为一种时尚。本文旨在确定雇主品牌在印度的可行性，以及它是否肤浅还是有更多与生俱来的东西。本文通过一个层次分明而非变相问卷的描述性研究，寻求雇主品牌这个西方概念在印度的可行性。通过演绎和归纳两种元素，本论文从雇主品牌的诸多领域中确定了前三个参数和因素，这些领域包括雇主品牌发展的相关因素，在公司吸引新的人才这一过程中起重要作用的属性，雇主品牌管理所遇到的挑战，衡量一个公司的雇主品牌最有用的指标，雇员愿意为公司工作所考虑的重要因素，宣传雇主品牌所需的重要因素，在提升雇主品牌中起重要作用的活动，以及在雇主品牌的实施过程中给雇主带来的利益。随着劳动力市场的急剧变化，企业为使自己取得与众不同的劳动力竞争优势，需制定公司发展战略，这个问题的灵丹妙药就是雇主品牌。雇主品牌无疑是现代管理的重要信条，它使人类各种关系管理达到市场化的、科学性的艺术融合。主顾品牌也是防止员工流失所造成的损失的最强的堡垒之一。简介雇主品牌是为数不多的针对“人才荒”问题的长期解决方案之一。鉴于大部分人才管理战略是短期的、一对一的萝卜坑式方法，建立的雇主品牌则是一个长期的，主动的解决方案，旨在为公司提供源源不断的应聘申请人。雇主品牌是一个在有针对性的候选人人池心目中，树立“工作的好地方”这一完美形象的过程。雇主品牌是一个西方的概念，用来定义怎样成为“最佳雇主”这一战略工作。雇主品牌是一种持续营销，并不会随着合同的签署而结束。通过雇主品牌，雇员能成为他们公司的品牌大使。了解一个组织需要什么样的工作，以及是什么驱使雇员为组织工作，是雇主品牌的核心所在。如果一个组织希望其雇员实现公司的品牌的承诺，它显然需要了解是什么驱动雇员的参与感或承诺。通过专注于雇主品牌，公司可以更好地理解怎样为公司引进新的雇员并使他们能够适应他们的招聘策略。然而，成为“最佳雇主”需要在招聘人才和留住人才方面做得更加成功。这要求雇员不仅要加入公司，为公司工作，而且还要认同公司的愿景和价值观，并保持高度的忠诚，承诺和执行力。雇主品牌无疑是现代管理的重要信条，它使人类各种关系管理达到市场化的、科学性的艺术融合。主顾品牌也是防止员工流失所造成的损失的最强的堡垒之一。然而，事实颇具讽刺意味，它正好是现代管理最模糊的习惯用语之一，通常使人们就连最基本的执行职责都不明白。例如，什么是雇主品牌，在企业形象的建设工作中，这一点尤为重要。目前，关于雇主品牌的研究还很少，其起源于英国和澳大利亚，是现代管理所迫切需要研究的目标，在印度基本上还没有什么研究成果。因此，该研究项目建议重新审视雇主品牌，尤其是雇主品牌在印度的作用以及可行性。文献回顾工商管理词典把品牌定义为：“一个名称，标志或符号，以确定卖方的物品或服务，并使其区别于竞争对手的商品”。然而，这个定义一直被认为是不完整的，因为标志和符号实际上只是一个品牌的一部分。品牌的全面定义是：“品牌是在消费者心目中的看法的集合。”这一定义清楚地表明，品牌区别于产品或服务。“品牌是一个战略决策，因为它的设计不仅突出了一个品牌意味着什么，还包括怎样区别于它的竞争对手。品牌为消费者提供一个购买的理由，因而远远不仅是一个品牌名称、一个向外界发出的已加盖有一个组织的标志和印记的符号。品牌的外表并没有什么东西，但其内涵却值得我们研究”（卡普费雷尔，1997年）。公司的最终目标无疑是占有市场并获取利润。但品牌的目的是有别于这个的。详细说明品牌的目的，在于（重新）定义其存在的理由。主要品牌可以比作为一个金字塔（图1）：图一：品牌金字塔来源：卡普费雷尔（1997年）问题在于消费者查看这个金字塔，是从底部往上看，也就是说，他们是从什么是真正的和什么是有形的开始。金字塔底层越宽，消费者就越怀疑所有的产品都出自同一个概念并进行同一品牌的本质。品牌管理通过从金字塔顶部开始着手解决了这个问题，即无形的品牌愿景，目的和价值取向具体是什么。品牌的概念最初只限于产品和服务，后来延伸到思想，事件，地点，雇主，甚至一个人的自我。像HelloKitty活动这样的思想，像奥运会这样的大事件，像印度，英国等地方，都已经开始品牌化了。品牌的概念已经无孔不入，无处不产品ABCD............品牌的战略形象功能物化到产品，宣传和行动品牌品质，代码，个性，风格品牌愿景，目的，价值在。人口，经济，社会政治和技术的改变驾驭了劳动力的以下五个发展趋势：•精细化和专业化更强•日益全球化•高度虚拟•多样化•自治化和授权随着公司已经开始在通过实施战略使自己与众不同这一方面，呈现出越来越大的兴趣，劳动力市场的竞争日趋白热状态。至关重要的是招募新的人才和留住老员工，以至于他们没有被竞争对手挖走。“最热门的招聘策略都聚集在雇主品牌这一国际性概念之下”（约翰沙利文，1999年10月）。雇主品牌就好比公司军械库中最好的武器之一。它是“人才短缺”这一问题的为数不多的长期解决方案之一。鉴于大部分人才管理战略是短期的、一对一的萝卜坑式方法，建立的雇主品牌则是一个长期的，主动的解决方案，旨在为公司提供源源不断的应聘者。雇主品牌是一个在有针对性的候选人人池心目中，树立“工作的好地方”这一完美形象的过程。建立品牌的目的是在消费者的心中树立一个持久的形象，使他们开始自动联想到品牌的拥有者所提供的任何产品或服务的质量。有什么样的公司形象就有什么样的雇主品牌，这使雇员为公司工作成为一种自愿行为，因为它是一个拥有良好管理水平的公司，那里的雇员能够不断地得到学习和成长。雇主品牌通过市场调研、公关以及广告这些工具来改变应聘者“在这公司工作会是怎样子”这一形象。简而言之，雇主品牌可以说既是市场中不同元素的原因，同时也是结果。一个成功的雇主品牌战略为当前的雇员提供了一条普遍适用的理念，增强了公司的文化形象，不管是公司内部还是外部都持续监控公司的招聘形象，激励适合于该公司职位的潜在候选人。雇主品牌是一种持续营销，并不会随着合同的签署而结束。这也需要一个持续经营的积累，零星的尝试都是徒劳。了解一个组织需要什么样的工作，以及是什么驱使雇员为组织工作，是雇主品牌的核心所在。如果一个组织希望其雇员实现公司的品牌的承诺，它显然需要了解是什么驱动雇员的参与感或承诺。通过专注于雇主品牌，公司可以更好地理解怎样为公司引进新的雇员并使他们能够适应他们的招聘策略。如果组织花费了大量时间鼓吹自己的品牌，然后就还得采取行动，否则，他们必然要面对严重的后果。世界本就是一个非常无情的地方。雇主品牌就是关于市场营销以及客户和员工的关系;关于文化和对人力资源职能作用需求的根本性变迁。企业已经意识到，有价值的员工就等同于利润丰厚的客户。通过在人力资源，内部沟通和市场三者之间构建一座有效的商业桥梁，雇主品牌已经推出了一种新的模式。长期以来，人力资源管理部门一直被视为行政成本中心，而不是作为创造和实现商业价值的重要部门。这正在迅速地发生着改变。雇主品牌开始从最初的雇主品牌意识，持续到整个任职期，甚至延伸到退休。虽然雇主品牌还是一个相对较新的理念，但在实践中，现在一些组织已使用了一段时间的隐性雇主品牌理念。例如，星巴克在传统的营销活动上几乎没有什么预算成本，但它创造了一种文化，使雇员知道在对顾客和同事的服务态度以及自我评价等方面，通过何种方法提升企业品牌。所有的雇员都能说一些有关企业的品牌，并帮助实现品牌的承诺。这并不是时尚！当然，在过去的几年，对雇主品牌的关注有所增强，这正好与因公司丑闻而导致的商业信任下降的事实不谋而合。在过去，任何与品牌相关的东西都归属于通信或市场营销的职权范围，不可能同公司的顾客品牌区分开来，顾客品牌强调，在事实上，强大的产品/服务品牌，能吸引有潜力的员工。如今，企业需要混合能力。我们不能否认通过优良的声誉、职业生涯发展的特殊以及极具竞争力的薪酬回报等等，能吸引任何高层次的人才，但最终，还是其个人在组织内的个人关系经验决定了那种关系的长久度以及双赢的实现。引用GreatPlace工作研究所的首席执行官巴哈特查亚的话，“组织正在使用各种手段来传达他们的雇主品牌。吉百利是通过由Lagaan的歌ChaleChalo转成的企业自己的歌曲来加强雇主品牌。该企业歌曲的演奏使得不同部门和级别的员工，不管是高级管理人员或是工厂的普通操作员工，都在一起演出并共同享受。该乐队是由企业内部和各跨职能部门的员工所组成，并因吉百利团队新成员的加入而每年更新。所有会议结束时都会演奏企业歌曲以加强企业文化信念。雇主品牌包含的各个因素，如图2所示图二：雇主品牌资料来源：巴罗（2003）组织一个强有力的雇主品牌的巨大价值（见表1）以往招聘宣传政策和价值观公司人格愿景和领导才能公平与合作外部声誉招聘与应聘发展原件和领导才能奖励制度工作环境表1：一个强大的雇主品牌关联的外部和内部价值外部价值内部价值1）提高新招聘员工的质量和数量2）雇主的选择识别3）实现人才市场差异化竞争的持续性4）降低招聘和广告费用5）增加推荐6）增加产品的市场占有率7）提高客户满意度和忠诚度1）提高员工敬业度2）提高员工生产力3）提高员工对公司的满意度4）保留最优秀的人才5）增加顶尖人才的推荐6）更专注于评估，而非来源笔者认为雇主品牌的最终目标是使品牌行动三角（BAT）实现良性循环，在这个循环里，公司对外宣称的就是它的员工所实际经历的，是其领导人真正执行的，所以这样的三角形通过不断地发展形成一个完好的循环。BAT运行概念如下所示（图3）。图三：品牌行动三角来源：麦克雷（2001）外部品牌与内部品牌要具有一致性。它包括了人们对品牌以及客户方面所考虑到的所有东西。内部品牌所表现出来的各种方式就是雇员日常生活中的。如果两者之间没有连接的话，即员工不相信品牌的信息或品牌承诺没有落实，这可能是一种非常弱的品牌。公司需要询问自己的一个重要问题就是，内部品牌和外部品牌之间的联系是否缺失？品牌领导内部品牌外部品牌研究设计方法：归纳法与演绎法据埃里克森和韦德圣母-保罗的理论（2001年，第220页），当涉及到研究方法是，存在两个原则性的分歧方法，即归纳法和演绎法。演绎法，使用理论（模型）来塑造假设，该假设是对现实的可检验陈述。其结果是通过逻辑推演显示。归纳法就是在不同的现象和感官印象的基础上得出结论。它基本上是从经验数据中得出结论。这项工作就是运用归纳元素、基于演绎法。从理论中如雨后春笋般推断出来，并回归理论。实证和诠释学有两个主要的科研方向—实证主义和诠释学。术语“实证”是指建立在绝对基础上的客观事实。“诠释学”一词关注的是理解和诠释。实证注重的是描述和阐发，而解释学的研究，旨在洞察（埃里克森和韦德圣母-保罗，2001年，第221页）。本研究注重的是实证导向。定量和定性的方法通过研究雇主品牌相关的客观资料得出这项研究。在这项研究中，运用各种衡量比例将定性指标转化为定量指标，以方便读者分享同等理论观点。此外，开放式问题是用来增加对利基这一概念的了解。但是调查的基本目标还是为理论提供数据，使读者对雇主品牌重要性的理解更加深刻。探索性，描述性和CasualResearch休闲研究探索性研究是为了澄清和界定问题的性质。描述性研究是用来描述人口或现象的特点。休闲研究有一个基本路线，以确定变量之间的因果关系。这项研究需要描述员工如何看待雇主品牌这一概念。因此，可被归类为描述性研究。研究样本的选择方法该研究的主要目的是使雇主品牌的重要性得到重视。在这项研究中，对60多个受访者进行了调查。调查对象是正在工作的雇员，绝大多数来自印度公司和在印度经营的跨国公司的市场营销和人力资源等部门。对受访者的选择没有任何限制。该调查主要是在印度首都区（NCR）进行的。此外，其他大城市和印度的其他州省也通过方便的电子媒介进行了调查。不同的公司对受访者的选择也不同。这取决于公司把这个调研交给了谁。被要求参与研究的人都是基于便利性的原则选出来的。公司就代表“联络人”，负责生成一个随机抽样的员工列表。由于所需信息的敏感性，公司承诺进行匿名调查。与一些公司进行接洽时，由于他们员工的研究疲劳而拒