酷蜜冰啤策划案

网络营销论文题目：酷蜜冰啤（CoolMeBeer）策划案姓名：蔡立媛学号：2012204543006专业班级：金融1班目录一、公司概况....................................................................................3（一）策划单位名......................................................................3（二）公司定位..........................................................................3（三）公司LOGO.....................................................................4二、市场分析....................................................................................5（一）主要竞争对手..................................................................5（二）女性啤酒市场分析..........................................................5（三）内部环境分析..................................................................6三、营销策略....................................................................................7（一）目标市场..........................................................................7（二）营销组合描述..................................................................7四、营销预算....................................................................................9五、结束语......................................................................................10酷蜜冰啤（CoolMeBeer）策划案12金融1班蔡立媛6号摘要：在当今饮品种类繁多的市场，啤酒作为软饮料，在市场占有着不可以替代的份额。尤其在酷暑难挡的夏天，啤酒的销量更是节节攀升。随着消费人群的多样化，我们认为好啤酒也应该与消费群体做到契合，满足消费需求。本公司推出了首支招牌啤酒——酷蜜冰啤进入广东市场。为了使产品能够畅销，本计划将对公司的定位，愿景和目标客户进行分析，制定营销方案。关键字：酷蜜冰啤（CoolMeBeer）、年轻女性消费者、美容养颜、线上线下整合营销一、公司概况（一）策划单位名：广东酷蜜冰啤有限公司（二）公司定位：在竞争如此激烈的市场，本公司自我定位生产中高档产品，价格合理，相对于其他啤酒品牌的竞争具有一定优势。所以打开市场的第一步就是加大宣传力度让产品走进消费者的视野，产生知名度。1.公司价值观及使命：1)价值观：啤酒企业要想在竞争激烈的行业发展中立足，必须认识到以消费者为核心的价值观在啤酒企业文化中的作用。我司在成立之际就确定了以消费者为核心的价值观，强调团队协作，创造需求，满足需求。2)使命：用心酿好酒，酿造美颜女人酒2.公司目标客户及愿景：1)目标客户：年轻女性消费人群。主要有女大学生、女白领。2)愿景：有目标性地占领年轻女性消费人群市场，打响品牌效应，成为拥有全球影响力品牌的啤酒公司。（三）公司LOGO：公司LOGO的设计理念是青春活力和激情畅享。两只相碰的酒杯代表的就是相聚，杯里溢动的冰啤示意着畅饮，而杯与杯之间的上方冒起的气泡寓意着欢乐与分享。最后夹在两只酒杯中间的正下方就是我们公司的英文名称——CoolMeBeer。单词的放置随意又有致，多种颜色混搭，迎合女青年们随着年龄的增长，稳重中仍不失未泯童心里的俏皮可爱。LOGO中的主色调是黄色，因为啤酒本身的颜色就是金黄色，而我司的酷蜜冰啤，含有美颜功效的蜂蜜，也与金色不谋而合又相得益彰。二、市场分析（一）主要竞争对手1.广氏菠萝啤：始创于上世纪的七十年代末，是中国第一个果味啤酒品牌，酒精度大概在2%左右，比较适合女性。占据较大的市场销售份额。在保证冰啤质量的同时，其价位也较合理，符合大多数消费者的心理承受价位，在消费者中建立了较好的口碑。但是广氏菠萝啤的主要成分有白砂糖、果葡糖浆、焦糖色、食品添加剂等，含糖量较高，是一种兼具碳酸饮料的啤酒，长期饮用比较容易引发高血糖。2.RIO鸡尾酒：RIO鸡尾酒口味较多，酒精度数低，消费群体主打包括年轻女性，而且RIO酒业作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。3.喜力啤酒：喜力啤酒作为外来非国产的啤酒在我国受到越来越多年轻人的追捧。喜力的成功很大程度上是得益于它成功的极具创意的广告宣传和精美时尚的外包装。另外喜力作为世界顶级足球联赛欧洲冠军杯联赛的大型赞助商也大大提高了喜力啤酒在中国乃至世界的知名度。其劣势主要是缺乏熟悉本土国情的销售团队，价格定位也比较高，重复购买的较少。（二）女性啤酒市场分析随着啤酒市场竞争的愈发激烈，市场细分渐渐被各大啤酒厂商所重视。近些年来，一些品牌厂家针对女性消费者推出了一些个性化的啤酒产品，但是，从目前的消费氛围看，还没有哪一个品牌的女士啤酒形成品牌效应，牢牢占据消费者的心智。随着经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。另外，随着独立性的增强，社会地位的提升，女性饮酒者数量正在不断上升。随着女性饮酒群体的增加，这种加乘效应，可带来比男性市场更多的获利。（三）内部环境分析1.优势：①以“健康、美容、养颜”为概念和卖点，对特定的消费人群具有一定的市场吸引力。②酷蜜冰啤品牌名称在广东啤酒市场具有排他性。2.劣势：①企业规模小，知名度不高。②专业资深的市场拓展，营销策划型人才缺乏3.机会：①国内啤酒行业竞争格局已经基本确立，过度竞争得到有效遏制。啤酒企业从原来的800多家，减至500多家。②人民生活水平普遍提高，饭后娱乐消遣的活动增多，对啤酒的需求量增多。③国家产业政策大力支持产业产品结构升级，鼓励技术创新，开辟新融资渠道。创造公平透明市场环境等等。4.威胁：①目前啤酒行业仍处于整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在国际品牌的大举入侵上，也表现在国内企业“大鱼吃小鱼”的并购。②原材料价格上涨带来成本压力。三、营销策略（一）目标市场广东省城市乡镇的各大超市，饭店。社会需要时消费啤酒的一个重要原因，亲朋相聚，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交的需要。目前各大超市及饭店对啤酒的需要日益增加，而乡镇农民的消费观念还未定型，很多潜在的需要没有完全转化为现实的需要。增长的潜力巨大。（二）营销组合描述1.产品特点：酒质柔和细腻，通过特殊的冰酿工艺，经过冰晶化处理后得到更加醇厚、爽口、圆润的口味。浓浓麦香中夹着丝丝的蜂蜜甜味。实为部分因为害怕啤酒的苦味而对啤酒敬而远之的消费者的福音。另外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、利尿，镇痛等医疗效能，对高血压病、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。同时，具有健胃健脾，美容养颜的功效。酒精浓度为2.5—3°。2.产品包装：采用最薄阻隔材料的玻璃瓶，另外新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐传统包装。3.价格策略：为增强盈利能力，酷蜜冰啤为了能与其他啤酒品牌竞争在价格上更有优势，将零售价定位为330ml3元每瓶，200ml2.5每瓶。批发价瓶装330ml*24瓶/箱为50元，拉罐330ml*24罐为42元。4.线上线下整合营销：在电子商务发展如火如荼的今天，网络营销是企业拓宽营销渠道，增加销量的不二选择。1)开设主题推广官网，在企业网站页面放上自己最新的活动，能让用户第一时间知道网站的等活动讯息，不至于活动产生无人问津的情况。2)建立品牌论坛、官方微博、微信公众号、新闻、红人与意见领袖助推等全网资源同步整合，同步推广，有用户的地方就有市场，即使是传统的啤酒行业，也需要利用这些全网的营销推广方式，不能在一棵树上“吊死”，快销用户的不确定性决定了必须在有用户的地方出现，它不像有些产品一样有很高的精准性，只有“撒大网”。通过这样的网络平台综合应用，企业的市场开发风险可以被降到最低程度。3)走进各知名电商，如天猫、一号店。利用电子商务这一平台，打造全新的营销模式，黏住用户，电商的UGC模式就是口碑和用户，用户对于产品的传播，让用户自身得到实惠，这是成功手段之一。4)酷蜜冰啤公司主要的线下是广告。如商店海报、电视台广告。争取获得作为商业活动或体育赛事活动的赞助商的机会，提高自身在社会公众的曝光度。5)O2O模式一度被鼓吹得甚嚣尘上，但要真正做好，或利用好这个模式的企业并不多。我司坚持迎合时代的潮流，线上线下相结合，线下打响品牌知名度，线上再相粘合，提高品牌效应。四、营销预算项目时间金额(万元)广告电视广告2年50电台广告2年30报纸、网络广告2年20杂志广告2年10街头广告派2年5店堂广告2年3营业推广礼品月初10邮寄月底5其他月底2人员推销推销人员工资月底50推销人员培训月底20推销人员奖励月底5合计160以上是营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。五、结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划案难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，味道独特的酷蜜冰啤一定可以成功。