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-1-目录一、前言…………………………………………………………………………3二、市场调研¤调查说明…………………………………………………………………3¤市场概况…………………………………………………………………3¤前景与预测………………………………………………………………4三、竞争者分析¤主要竞争对手一——大梁山…………………………………………5¤主要竞争对手二——KK………………………………………………6¤次要竞争对手——青岛………………………………………………7¤自身品牌分析——雪花………………………………………………8四、消费者分析¤群体特征分析……………………………………………………………9¤消费行为要素分析………………………………………………………10五、媒体分析¤媒介目标…………………………………………………………………11¤媒介策略…………………………………………………………………11¤宁波市主要媒体分析……………………………………………………12¤媒体行程选择……………………………………………………………14¤媒体预算分配……………………………………………………………15-2-一、前言随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。从2001年至2007年，在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续６年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。目前，宁波啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制定媒体计划，才能在竞争激烈的宁波屹立不倒呢？二、市场调研1.调查说明由于人力资源稀缺与时间的不足，本次调研采取资料查阅法、定点调查法和个人访谈法。在网络上了解不同啤酒品牌的内涵、定位与竞争状况，啤酒销售的渠道，啤酒消费者饮用或购买习惯、注重的因素等。在学校附近的超市、餐饮店、小卖部了解比较受欢迎的啤酒品牌。另外，对周围的同学与宁波的亲戚朋友酒本次调研的一些重点进行简单的访问，获得关于啤酒消费者的信息。1、调研方法：资料查阅、定点调查、个人访谈2、调研时间：2010年6月2日——2010年6月4日3、调研地点：家家乐超市、加贝超市、小卖部、部分餐饮店2.市场概况1991年-2007年，全球啤酒产量从1.17亿千升上升至1.78亿千升，增长2.66%；中国啤酒产量1991年-2007年的增长率为10.2%，增速高于世界水平，从而奠定了中国啤酒世界产销大国的地位。2008年9月份中国啤酒产量达403.28万千升，同比增长6.0%，1-9月全国啤酒产量累计3,336.29万千升，同比增长6.1%。预计2008年-2015年的增长率为5%-7%。但是从人均啤酒消费量来看，中国为27.6升，列世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差133.5升，如此大的差距形成了我国啤酒市场巨大的发展潜力和空间。①但是，从数据中可知2008年-2009年两年行业增幅远远低于之前啤酒行业的增幅，国内啤酒市场虽然有继续扩大的趋势，但是已经逐渐趋向于①《2009-2010年中国啤酒行业研究分析预测报告》饱和，宁波作为中国的主销区之一，各品牌之间的市场抢夺与打造、反打造将会逐渐成为宁波啤酒市场的主流。受饮用习惯影响，黄酒是宁波当地主要的传统饮用酒，近年来随消费习惯的转变，啤酒正与宁波人发生着越来越紧密的联系。麦芽汁浓度7°—8°，酒精度在1.9—2.3%左右的啤酒前正占据着宁波啤酒市场的相当份额，成为了消费的主流。②通过调查发现，重啤大梁山、华润雪花、英博KK这三个啤酒品牌在宁波市场上占有的市场份额最大。大梁山与KK是宁波的本土品牌后被大集团收购，华润雪花2007年6月也在宁波建立生产基地。随着消费水平的日益提高，近年来中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90％以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。就宁波目前而言，英博KK啤酒基本占据着宁波啤酒的中端市场和低端市场，重啤大梁山主要针对中端市场和中低端市场，华润雪花也主要占据着中端市场和低端市场，这三者的市场份额占宁波总啤酒市场的一半以上甚至大半。宁波啤酒的中高端市场，青岛占据部分市场份额，暂时但并不是很强势，尚处于产品推广不是十分顺利的阶段。3.前景与预测近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈。宁波啤酒市场目前已经处于稳定期，任何一个啤酒品牌想要立足宁波市场，占领更多的市场份额，都必须不断得发展壮大自己并且抓住机遇。在宁波，啤酒低价已经不是取胜的法宝，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。那么，宁波啤酒市场在未来有可能会如何发展呢？1.啤酒消费增长，消费人群与人均消费量也将会继续增长，但不再使高速增长随着饮用习惯的逐渐改变与啤酒饮用的幼龄化发展，加之啤酒品类的日趋丰富，消费需求和选也会日趋多样化。以色泽来看，淡色啤酒色泽金黄，口味淡爽，酒花香味突出，使不太爱和啤酒的消费者也开始慢慢尝试，一些家庭妇女也逐渐加入了啤酒消费的行列；浓色啤酒色泽红棕，口味醇厚，苦味较轻，麦芽香味浓；黑啤酒深红棕乃至黑褐色，原麦汁浓度高、口味醇厚，麦芽香味突出。后两种色泽的啤酒正在越来越被宁波消费者接受，消费热情和消费氛围将会继续增长。但在2008年-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫消退的同时，企业对于基地市场的打造，其企业利润追求等方面也逐步增强。由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场局面，互②《华夏酒报》2008年3月10日，谈晓芬，《解读宁波啤酒竞争关键词》-4-相之间利润市场打造与反打造将成为主流，巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。宁波范围内坐落有重啤大梁山、华润雪花和英博KK，相信宁波的啤酒大战不可避免。2.整体格局改变近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但宁波大部分啤酒企业90％以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除重啤、英博等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。可以预见，2009年及今后几年，因品牌集中度的相对提高和市场的逐渐成熟，加之资源结构变化和对环境保护更高的要求，一些规模较小、品牌张力不足、成本较高而又无资源的企业将面临较大冲击。具有品牌优势、资本优势、资源优势、技术领先、规模化经营的企业将占据行业和市场主导，优势啤酒企业将迎来整合发展机遇，行业格局将稳中趋变。中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。3.国家政策拉动啤酒消费从宏观角度来看，金融危机对啤酒市场也有着非常深远的影响。不过自今年以来，宁波市经济运行延续2009年下半年回暖向好的态势，工业经济强劲回升，投资、消费、进出口、财政金融、港口运输等主要经济指标增幅较大，经济运行开局良好。2010年至2012年，宁波啤酒市场将面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给市场发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为中国啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。对于未来宁波啤酒市场的发展前景依然看好。国内油价下调提高行业盈利空间；2008年11月国家提出的四万亿拉动内需计划及扩大内需十条政策将对啤酒行业产生有利影响，等等利好因素成为拉动啤酒市场发展的强劲动力。三、竞争者分析根据华润雪花目前的情况和宁波地区的市场状况，从其产品的定位、价格、销量和市场份额，确定华润雪花啤酒在宁波市场的的主要竞争对手为重啤集团的大梁山啤酒和英博集团的KK啤酒，次要竞争对手为青岛啤酒。1.主要竞争对手一——大梁山重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上，重啤主推大梁山。-5-a.优势·在宁波历史悠久，产品多样，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱；·牵手世博会，每年都在组织啤酒节，提升品牌形象；·生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本；·宁波本土品牌，品质受消费者肯定；·电视、报纸、杂志多种媒体的同时组合投放支持；·软硬广告配合较好。b.劣势·主打产品单一，大梁山啤酒除却7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般；·广告宣传活动不多，促销形式单一；·在宁波的媒体投放总体较少；·媒体花费投入总量较少。c.机遇·重啤在全国各地并购地方品牌，增强整体竞争力；·地方主义保护；·加强宁波市场的媒体投放；·大梁山在宁波需寻找强而有力的媒介支持。d.威胁·雪花啤酒进入宁波市场，使得两大企业的战争变成了三大企业的激战；·相形保守的做法，竞争者易抢得先机；·品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍；·竞争对手雪花、青岛均是全国知名啤酒品牌。2.主要竞争对手二——KK英博(Inbev)创立于1366年，是全球第一大啤酒公司，总部设在比利时的Leuven。2003年4月英博集团收购宁波KK啤酒70%的股份，多年来不停地收购其他啤酒品牌的股份，到目前其超过有两百个品牌。近几年来，公司全力将英博旗下的啤酒塑造成为全国品牌以来，英博各品牌啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。-6-a.优势·拥有较高的品牌忠诚度；·成本控制能力强，拥有牢固的根据地、本地生产线和强大的资本实力；·善于抓住当前流行趋势（10年赞助南非世界杯），经常性进行揭盖有奖的促销活动；·电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持；·加强了宁波市场的媒体投放；·软性广告投放量大。b.劣势·产品结构不够丰富，在宁波市场上主要只推纯省；·被收购后在宁波市场仍然是单兵作战，没有完全纳入英博集团的营销体系中，英博集团的威力没有完全发挥出来；·目前仍未摆脱区域性品牌的形象；·软硬广告配合不协调。c.机遇·英博在全国各地并购地方品牌，增强KK啤酒竞争力，形成抗衡；·地方主义保护；·合理调整软硬广告的关系；·深入人心的媒体投放以及暴露程度。d.威胁·雪花啤酒进入宁波市场，使得两大企业的战争变成了三大企业的激战；·品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍；·竞争品牌雪花和青岛均是全国知名啤酒品牌。3.次要竞争对手——青岛1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，