零售行业复杂营销活动的技术实现

信息化应用实践1页共9页零售行业复杂营销活动的技术实现2014-08-17周清湘、杨兴达一、引言零售企业为实现预期销售收入，吸引顾客购买其商品，往往在关键日期（节假日）开展营销活动，刺激消费者提高购买额度和频次。这些营销活动的业务逻辑关系复杂、形式多变、内容丰富多彩；因其复杂多变的特点，导致信息系统功能部署与应用事倍功半，技术支撑效果大打折扣。如何利用信息技术实现简单、快捷、便利的业务操作，又能取得良好的业务效果，同时，又能预防业务逻辑上存在的管理漏洞呢？笔者置身于零售企业信息化建设，在充分理解营销活动的基础上，使用SAP系统的“条件技术”，完美的实现了复杂营销活动的技术部署和功能应用；解决了长期困扰企业营销活动执行过于繁琐且漏洞百出的局面。二、业务现状及分析这里不妨先给出五个日常促销活动的例子；促销活动一、上衣一件售价98圆，两件售价160圆，三件售价200圆；促销活动二、购买鞋品一双送袜子一双，购买两件当季商品且金额满199圆送手提包一个，购买两件当季商品且金额满499圆再送背包一个；促销活动三、购买鞋品满399圆立减100圆，满699圆立减200圆；促销活动四、购买商品满300圆送150圆，购买商品满600圆送300圆；促销活动五、当季鞋品9折销售，加1圆送袜子一双，加10圆送手提包一个，两者选一；等等，诸如此类的营销活动数不胜数。万变不离其宗，如此之多的形式归纳起来，本质内容有四：其一、叫“阶梯价格”，即：购买数量不同而其价格也不同，数量越多越优惠；其二、叫“买赠活动”，即：购买N单位的A商品，赠送M单位的A商品（其中，M0、N0），或者，购买N单位的A商品，赠送M单位的B商品（其中，M0、N0且A≠B）；其三、叫“销售返利”，即：购买金额X圆及以上，返还Y圆红利，可用于继续购买新的商品；其四、叫“营销折扣”，即：购买金额X圆及以上，可减少Y圆或售价的Z%。上述四种业务类型可以做任意若干项（选取一项以上）结合，再与商品群、客户群交叉组合，就形成了数以千计的营销活动类型。三、核心技术原理如此复杂的营销活动，如何通过技术手段实现信息系统功能部署和应用，一直限制着零售企业信息化推进效率和实际应用效果。事实上，SAP系统依托“条件技术”产生“定价”、“免费货物”及“购买红利”三大功能，以此支撑复杂营销活动的技术实现。其中，销售“折扣”可以与销售“定价”合二为一。从上面的描述中可以看出：“条件技术”是解决问题的核心所在。何为“条件技术”？即：业务对信息化应用实践2页共9页象所涉及的维度（如：组织、渠道、商品等）、量度（如：价格、税、数量等）、计算逻辑（如：价值等级、数量等级、公式等）、控制条件进行选择性组合，并按照业务逻辑顺序对各种组合实施必要的排列，以适应业务结果输出的计算过程。其通用部署方法为：第一、确定业务对象的相关维度（即：“属性”目录表）；第二、从“属性”目录中选取业务对象的若干维度，生成“条件表”。可根据实际业务需要定义若干个“条件表”；第三、创建“条件表”的“存取顺序”（即：一个简单的定义）；第四、将若干“条件表”按照实际要求分配到“存取顺序”中；第五、定义“条件类型”，即：业务量度、计算逻辑以及控制条件之间的组合与命名。这个组合可以重复定义，但命名不能相同。可根据实际业务需要定义若干个“条件类型”；第六、将分配了“条件表”的“存取顺序”与“条件类型”关联起来。其中，一个“存取顺序”可以分配给多个“条件类型”，反之则不能；第七、定义“确定过程”，即：一个简单的定义，用于链接若干个“条件类型”；第八、向“确定过程”分配“条件类型”，期间，把“条件类型”之间的运算关系（如：价格与税的计算关系）、因果关联（如：折扣的计算基础）、中间变量传递等在该过程中给予技术实现；第九、把正确无误的“确定过程”分配给业务应用对象。到此为止，笔者认为：虽然有了概念的解释和阐述，读者对“条件技术”依然是“一头雾水”。这里不妨以销售定价为例，深层阐述“条件技术”的实现原理。假定必须为特定的产品寻找定价，但该产品存在许多定价：就所属的产品组而言可能有一个价格清单，某客户有一个特定的价格，或者某产品有一个特定的价格。销售什么产品、产品卖给谁、产品属于哪个产品组，所有这些都可以被称作“条件”。它们作用于销售定价的特定情况。不同的条件（如：不同产品）将会导致不同的价格。在SAP系统中，不同的条件和相关分配的价格存储在“条件记录”中。当你必须为产品查找一个价格时，它会去搜索销售定价中所有符合条件的价格。这个查找价格的过程也叫“价格确定”。一旦找到全部的价格，就必须决定使用哪一个价格。系统通过“存取顺序”决定使用哪个价格。“存取顺序”很简单，它是系统必须搜索的定价顺序。例如：首先搜索客户的定价；如果没有发现，那么继续寻找产品定价的其他条件；如果还是没有找到价格，继续寻找产品组价格。“条件表”包含在“条件类型”的分组中，因此，可以为价格（包括：条件客户价格、产品价格以及产品组价格）、回扣等定义“条件类型”。“条件类型”包含在“定价确定过程”的分组中；“定价确定过程”是找寻使用“条件技术”的某个对象的处理过程。也就是说，“定价确定过程”包含若干个“条件类型”。这些“条件类型”中的每一个都连接到一个“存取顺序”上。对于每一个“条件类型”，系统按照“存取顺序”搜索所有的“条件表”，直到找到一个定价值为止，被搜索到的结果是一个满足条件的定价值。为使“条件技术”有广泛的用武之地，在其之上又增加两个维度，分别代表功能范围和业务对象，功能范围中包含：定价、物料确定、输出、科目确定、折扣、活动、免费商品等等；业务对象中包含：销售、分销、装运、采购、库存、税收、发票、利润等等。从两个维度中任选一个组合，就形成一类“条信息化应用实践3页共9页件技术”的具体应用。如：功能范围中选取“定价”，业务对象中选取“销售”或“采购”，就可以组成“销售定价”或“采购定价”。“功能范围”集合与“业务对象”集合的笛卡尔乘积就是“条件技术”的应用宽度，事实上，该技术广泛应用在SAP系统的各个业务功能角落。四、两个应用举例SAP系统中销售或采购“定价技术”应用较为广泛，因此，笔者在此重点阐述“买赠”和“返利”。信息系统中给“买赠”付予了“免费货物”的称号。“免费货物”是“条件技术”在免费商品（功能范围）与销售（业务对象）组合上的具体实例，所以，在技术实现方面严格遵守“条件技术”部署的通用步骤，故不再进行赘述。然而，“免费货物”的具体应用和参数组合是解决多层次“买赠”业务技术实现的关键。如下图1所示：（图1）其中，八个参数值的设置让“免费货物”能够满足各种各样的“买赠”业务，包含：“最小数量”、“Freegdsqty”、“附加数量”、“计算类型”、“免费货物”、“免费货物类型”、“AddMatFrGd”、“FGDelyCont”。“最小数量”为数值型字段，是“买赠”的基本阶梯等级；“Freegdsqty”为数值型字段，是“买赠”数量的基准，如：“买5赠1”的“5”就是此数值；“附加数量”为数值类型字段，是“买赠”中赠送的数量，即：“买5赠1”的“1”；“计算类型”为枚举类型字段，枚举值为“1、2、3”，用于控制“买赠”的计算值，如：四舍五入、向下取整、向上取整；“免费货物”依然是枚举类型，枚举值依然为“1、2、3”。其中，“1”为“包含”，即：“买赠”数量包含在总数量中，如：“买10赠1”，总数量为10，1为赠送，实际仅有9个计量单位进行计价。“2”为“排斥”，即：“买赠”数量被排斥在总数量之外，如：“买10赠1”，总数量为11，1为赠送，实际计价为10个计量单位。“AddMatFrGd”为“买赠”中赠送的商品，若此内容为空，即：“买A赠A”。若此内容不为空，即：“买A赠B”。至于赠送数量，由前面的参数决定。“FGDelyCont”为枚举类型字段，用于控制免费商品的如何发出，可实现“免费商品按比例发货”、“免费商品提前发货”、“免费商品最后发货”等。到此为止，有心的读者信息化应用实践4页共9页应该已经体会到“免费货物”功能之强大了。7类参数的任意组合，加之阶梯数量（即：“最小数量”）的无限设置，能够形成灵活、多样的“买赠”业务处理机制。同样，信息系统中给“返利”付予了“购买红利”的名称，旨在解决顾客购买中达到既定标准后，给予实物化、货币化、折扣化的让利；或者“馈赠以券”，增加客户未来购买的黏性。如同“免费货物”一样，“购买红利”功能拥有更为广泛的业务应用场景。如下图2所示：（图2）图中关键参数有三：“条件类型”、“奖励购买类型”、“等级基础”。“条件类型”可认为是营销活动中基本的业务类型，实践者可依据实际需要任意定义；“奖励购买类型”为枚举型字段，包含：P、R、%、N四个参数，P为价格处理，R为固定金额折扣，%为百分比折扣，N为“免费货物”处理。由此可见，“购买红利”是将“定价”、“折扣”、“免费货物”三大“条件技术”的具体应用实现集成。“等级基础”也是枚举型字段，其参数内容较多，不再一一赘述。其中，“价值等级”（B）、“数量等级”（C）、“重量等级”（E）、“公式等级”（G）最为常用。“奖励购买类型”和“等级基础”可以任意组合，生成若干个“条件类型”。“条件类型”（如：BB01、BB02、BB03、BB04）之间关联关系由实践者根据实际业务需求而定，如：BB01、BB02、BB03、BB04任意两者之间是“包含”还是“排斥”，完全由操作者自己去构建。基于上述逻辑关系和功能组合，类似“购买商品满300圆送150圆，购买商品满600圆送300圆”的业务活动，其技术部署变得如此的简单与快捷。五、实际业务实践笔者以“免费货物”（即：“买赠”）为例，详细阐述“条件技术”的具体应用和实践。本例中，实现“买A送B”的业务场景。第一、维护“免费货物”相关的维度，可根据实际需要实施“维度”的增减，如图3（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物免费货物的条件技术维护免费货物字段目录）。信息化应用实践5页共9页（图3）第二、创建“免费货物”所需的条件表，如图4（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物免费货物的条件技术维护免费货物条件表）。（图4）第三、创建“免费货物”的存取顺序，并分配条件表，如图5（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物免费货物的条件技术维护免费货物存取顺序）。（图5）信息化应用实践6页共9页第四、创建“免费货物”所需的“条件类型”，并分配条件表，如图6（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物免费货物的条件技术维护免费货物定价类型）。（图6）第五、维护“免费货物”的“确定过程”，如图7（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物免费货物的条件技术维护免费货物定价过程）。（图7）第六、“免费货物”的“条件技术”在对应的销售范围中启用。可针对具体销售范围使用“免费货物”确定过程，如图8（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物免费货物的条件技术激活免费货物确定）。例如：仅对销售范围1141、00、00，单据类型为“A”，客户定价类型为“1”的业务处理开放“免费货物”确定过程（NA0001）。（图8）信息化应用实践7页共9页第七、确定“免费货物”与销售商品之间的关联关系，如图9（菜单：IMG销售和分销基本功能免费货物确定免费货物项目的项目类别）。首先，购买物料的项目类别为NORM，因此，购买物料对应的销售项目为TAN。其次，“买赠”物料的项目类别同为NORM，启用“买赠”配置后，系统会自动确定“上乘项”的销售免费项目为TANN。（图9）第八、确定“买赠”商品之间的数量或价值比例，如图10、11、12、13（菜单：后勤销售与分销主数据条件免费商品创建）。（图10）明细部分：AddQtyUnit：免费货物的计量单位；以%：根据免费货物除于从自动得到的比率；信息化应用实践8页共9页计算：当前买赠计算例程。默认按比例；免费货物：1表示赠品不包含在基本物料中；2表示赠品包含在基本物料中。若配置为1，在订单行项目中输入10