青岛啤酒合肥推方案

目录一、公司简介............................................................................1二、市场分析............................................................................1三、活动目的............................................................................2四、活动对象............................................................................2五、活动主题............................................................................2六、活动时间和地点..................................................................3七、活动内容............................................................................3八、广告配合方式.....................................................................4九、前期准备............................................................................5十、中期操作............................................................................5十一、后期延续.........................................................................6十二、费用结算.........................................................................6十三、事中控制.........................................................................6十四、效果评估.........................................................................61青岛啤酒合肥推广方案一、公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”青岛啤酒股份有限公司合肥经销分公司于1998年10月22日在合肥工商注册，主要经营销售本公司产品，注册资本50万元，公司的办公地址设在全椒路１５号，在职员工25名。二、市场分析1、消费者分析，啤酒消费增长潜力巨大。我国啤酒起步较晚但发展迅速，啤酒消费很快融入百姓的生活中，且发展势头迅猛，据有关资料显示我国大中城市年均啤酒消费量大约在30～60升，尤其受到年轻消费者的追捧，合肥市作为省会城市，是全省的政治经济文化中心，具有很好的辐射带动作用，而且安徽省的啤酒年人均消费量仅为25升，增长潜力巨大。目前合肥市正在进行各方面的城市建设，相信在未来几年，合肥市一定会有大发展、大跨越，而这些将会产生大量人才的聚集，这些人年轻，消费观念前卫，钟爱品牌，所以这些人是我们潜在的顾客。2、竞争者分析，市场竞争激烈。目前合肥啤酒市场上主要销售的啤酒有：重庆的山城啤酒、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、蓝带啤酒等，这其中又以雪花啤酒为代表，雪花旗下拥有雪花、零点、圣泉、龙津、喜宝、黄山、豪顿、金盛年华等十多个品牌，涵盖了所有档次，几乎覆盖了合肥所有的城镇，根据其品牌策略，通过整合收购，以雪花为主打品牌，而且雪花品牌近几年逐渐形成了“勇闯天涯”、老雪花、雪花清爽系列，、天然品格系列、精致特制系列、金冠黄金时代系列、纯生、原汁麦等产品，形成清爽走中低端，勇闯天涯走中端，雪花纯生走高端的基本架构。另一个主要对手则是重啤。近几年重啤在合肥市场的份额占10%～15%且有逐年上升的趋势。重啤在终端运作有自己的独到之处，它先抢占大排档、便利店等低端市场，逐渐向酒店延伸，并取得不错效果，总的来说合肥的啤酒市场是一超多强，（雪花占据霸主地位）纷争不可避免。3、swot分析，扬长避短，再创佳绩2S（优势）○1百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场各方面的需求。○2青岛啤酒的质量、口碑可以和任何啤酒匹敌,市场已有投入，在目标顾客中有一定的知名度。○3青岛啤酒有完善的销售网络和管理理念。W(劣势)○1青岛啤酒合肥销售网点较少，终端陈列与维护亟待加强，行销能力弱，铺货率低，宣传力度不够，品牌效益低。○2产品价格较高，消费者认知不清，生产成本较高，进入合肥市场较晚。O(机遇)○1合肥市场潜力巨大，城市发展迅速，经济发展带动啤酒市场增长。○2品牌优势带入中间商的支持，销售网点的进一步增加，影响更进一步。T(威胁)○1经济环境相对不景气，消费水平低。○2竞争加剧，特别是雪花占据绝大部分市场，短期内难有很大改善。针对这些情况，我们特举行了三个活动来改善青岛啤酒的销售量，提高市场占有率。三、活动目的针对合肥市场啤酒销售情况，以及青岛啤酒在合肥的自身实际，制定了一系列活动，旨在提高青岛啤酒的品牌影响力，扩大市场份额，培养消费者的品牌忠诚度。四、活动对象活动对象：18～45周岁的中青年人为主，这些人普遍特点是学历较高、拥有独立思想、充满朝气、喜欢冒险和挑战、敢于尝试新事物、同时有自己的经济支配权，且这个群体中的大部分人都是品牌的追求者，品牌意识成为影响他们消费的一个很大因素，而且合肥市作为安徽的省会城市，这里汇聚了大量流动人口，而18～45周岁的人又是流动人口中的绝对主力，在他们中培养青岛啤酒的品牌意识非常重要，这对以后在全省拓展市场都会有很大的帮助。五、活动主题3青岛啤酒从1903年的德国日尔曼啤酒公司到如今享誉世界的啤酒品牌，从品牌的规划、整合到传播无一不揭示青岛啤酒的改变，青岛啤酒致力在新的征程中实施品牌年轻化战略，以此来诠释“激情传递梦想”的品牌新主张，所有活动主题为“激情传递梦想”为将这一主题展示给更多的年轻人，我们将会举行青岛啤酒的校园篮球明星选拔赛、NBA啦啦队队员选拔赛，赞助安徽卫视《男生女生向前冲》栏目、有奖促销、宣传青岛啤酒的品牌新主张，达到点燃激情，释放激情，享受激情，传递激情的效果。六、活动时间和地点1、青岛啤酒校园篮球明星选拔赛和NBA啦啦队的时间是2013年6月的的四个周末，前二个周末为初赛，第三个周末为复赛，最后一个周末是决赛。初赛复赛地点是合肥学院（篮球）安徽农业大学（啦啦队），决赛安徽大学（上午篮球，下午啦啦队）。2、赞助安徽卫视《男生女生向前冲》栏目从开播至结束（2013年6月～9月），地点合肥市欢乐岛《男生女生向前冲》录制现场。3、促销活动从2013年6月份开始至10月份结束，地点合肥市青岛啤酒各经销零售网点。七、活动内容1、青岛啤酒一灌到底合肥高校校园篮球明星选拔赛和NBA啦啦队队员选拔赛，去年是伦敦奥运会召开之年，青岛啤酒是奥运会赞助商，也是美国职业男子篮球（NBA）官方合作伙伴，我们希望通过这二个活动，点燃高校学生的运动热情，积极参与其中。优胜者可以获得游伦敦活动（价值4999共三张）、NBA球星签名运动装备（价值1000共20套）、2013～2014赛季NBA中国赛门票（10张价值500元）。校园篮球明星选拔赛以学校为参赛单位，每个学校派三人参赛，之后进行统一分为4组打小组赛，每组前二名晋级下一轮，直至冠军产生，所有参赛队员均可获得青岛啤酒提供的运动服饰和篮球纪念物（价值150）。前一个活动主要是针对热爱篮球运动的男同学，后者NBA啦啦队队员则是面向喜欢运动，热爱舞蹈的女生。青岛啤酒在全国都有NBA啦啦队队员选拔赛，所以合肥的一个活动则是配合青岛啤酒在全国的行动，我们希望球场上啦啦队员展现出来的活力、奔放、激情传递给高校中的女生，让她们走出教室，丢掉烦恼，跟着音乐跳动起来。此活动以个体为单位报名参赛，采用海选方式，前50名晋级下一轮，这50名选手都可活动青岛啤酒提供的青岛三日游（价值500）并参观青岛啤酒厂，她们当中的前十名还可获得与NBA啦啦队队员在NBA中国赛赛场上同台竞技的机会并参加青岛啤酒NBA啦啦队队员选拔全国决赛。所有参赛者均可获得比赛纪念物一份。关于这二个活动的具体事宜可以登录青岛啤酒合肥分公司网站查询。举办这二个活动，宣传青岛啤酒在大学生中的品牌形象，同时将青岛啤酒提倡的“激情点燃梦想”传递给更多人，让更多人喜欢上青岛啤酒，爱上青岛啤酒。42、与安徽卫视合作，赞助安徽卫视《男生女生向前冲》栏目，安徽卫视作为知名省级卫视，在省内具有非常大的影响力，与安徽卫视合作不仅可以帮助我们提高合肥地区的品牌知名度，在全省都会带来巨大反响。而近二年安徽卫视大型水上冲关节目《男生女生向前冲》也深受观众的喜爱，报名参与的人更是络绎不绝，合肥因为座拥地利，所以报名参加的人自然很多，甚至占据绝大多数。而这些参赛选手的年龄一般也在18～45岁之间，正好符合我们的活动对象。另外这个节目也是属于运动健身栏目，与青岛啤酒所倡导的“激情点燃梦想”不谋而合，所以与安徽卫视的合作是一个明智的选择，相信通过安徽卫视这个平台会取得良好效果，下面具体阐述一下合作事宜：所有参与节目录制的选手都可以免费畅饮青岛纯生啤酒。比赛开始的时候，主持人会让选手喝一杯印有青岛啤酒Logo的杯子装的青岛啤酒（不能喝酒的可以用饮料代替）称之为‘壮行酒’，如果选手冲关成功，我们会送上庆功酒。根据选手的冲关数，会获得相应奖品，总共为五关，前二关不设奖品，通过第三关，可以获得青岛啤酒三百元兑换卷，此卷在合肥任一青岛啤酒销售网点均可兑换，兑换时间为获将即日起一周内，逾期不兑换。第四关成功的选手除了第三关奖品还会获得价值1000元的微波炉一台，冲关成功的选手还会有价值3000元的空调、免费青岛双人三日游并参观青岛啤酒厂。此外对整个冲关赛道进行包装设计，融入青岛啤酒特色，例如选手冲关成功，按下按钮，设计为开启酒瓶盖的动作。为了感谢合肥市青岛啤酒的批发商、零售商对青岛啤酒的支持，我们会利用抽签的方式，抽取100名代表，参加冲关节目。3与中间商一起举行促销活动，这个促销活动分为二部分。1针对经销商和零售商，我们会出台一系列优惠措施，鼓励中间商多进货，多销售青岛啤酒，根据进货量的不同，我们相应给出折扣，原则是量越大，折扣也越大，另外针对合肥市场上餐饮渠道与传统渠道数量相差不大，但销售额却是传统渠道的3～7倍的特点，我们对这些销售点除了上述优惠外还会赠送一些存放啤酒的冰柜，免费上门服务，在节假日人流多的时候，我们还会派出销售人员进驻终端销售点帮助中间商管理销售，保证促销活动的正常开展。中间商是沟通消费者与企业的桥梁，所以开展促销活动必须要获得中间商的大力支持，2面对消费者我们也有众多优惠措施，在规定时间内，消费者购买青岛啤酒，有机会揭盖再来一瓶，消费者可以在购买点当场兑换，此外幸运消费者还可以赢取“喝青岛啤酒，游伦敦”活动名额为100名，价值4999元，综合中奖率15%。八、广告配合方式1、电