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1安徽工业大学工商学院《品牌与策划》课程设计专业市场营销班级市0741姓名仲菁∕何晓倩学号071848230∕071848172二○一○年十二月2目录1、青岛啤酒简介·····································（3）2、行业环境分析·····································（3）2.1行业需求······································（3）2.2行业供给······································（4）2.3价格与原材料··································（5）2.4行业趋势······································（5）3、品牌分析·········································（5）3.1品牌定位分析··································（5）3.2品牌渠道分析·································（6）3.3青啤的品牌营销模式···························（6）4、品牌诊断·········································（9）4.1品牌自身的劣势·······························（9）4.2青岛啤酒在战略的丛林中迷失了方向············（10）4.3青岛啤酒定位模糊，出现了“伪定位”···········（10）5、解决方案·········································（10）5.1文化营销战略解决地方品牌威胁·············（10）5.2重建战略···························（10）6、参考文献·························（12）3青岛啤酒品牌策划方案分工：何晓倩：第一、二部分仲菁：第三部分第四、五部分两人共同完一、青岛啤酒简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤酒创造了多项世界之最、中国之最。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专、中国啤酒市场的领导者和超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！二、行业环境分析（一）行业需求：收入水平提升、人口结够变化推动啤酒行业5%-10%增速我国啤酒行业经过改革开放30多年的发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。我国自2002年啤酒产量达到2387万吨起，已连续8年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒产量年均复合增长率达到8.56%；2009年我国啤酒产量达4294万千升，同比增长4.66%。随着产量基数的增大，预计未来我国啤酒产量增长速度将有所放缓，但仍将保持在5%-10%的增长水平，啤酒行业发展前景依然良好。我们认为对啤酒需求影响最大的两个因素是收入水平和人口结构的变化。1、收入水平在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水饮料的消费需求增长和消费结构升级。4随着我国居民收入水平的逐年提高，推动啤酒消费持续增长，特别是在我国农村地区有很大潜力。另一方面，2009年我国人均消费啤酒32.08升，刚刚超过了人均31升的世界平均水平。但与世界其他发达国家人均消费啤酒（德国115升，美国80升，加拿大70升，日本50升）相比，我国啤酒人均消费量仍有很大提升空间。2、人口结构人口结构的变化对啤酒业影响很大，20-30岁的年轻男性是啤酒行业的最大消费者。以美国为例，2003年美国A-B公司和Coors公司分别提高了啤酒的价格，这主要是美国20-30岁的年轻男性的数量增加的缘故。进过10年的停滞，2003年美国啤酒工业因为主要消费群体的扩大而再次兴旺。美国20-30岁的男性数量在2003年之前的5年内减少了7%，而在2003年之后的5年增长了5%，啤酒在该年龄段的男性中的销量中占将近13%，而30-40岁年龄段占11%。从我国人口结构来看，截止到2008年末，20-29岁的男性人口占比为6.57%。我们往后推算5年，即截止2013年末，20-29岁男性人口占比将达到7.58，相较于2008年末提升1.01个百分点。截止2008年末，我国总人口为13.28亿人，男性人口占比提升1.01%，到2013年末将净增20-29岁男性人口1341万人，这将有利于我国未来3年的啤酒销量增长。（二）行业供给：行业前4强市场占有率仅为56%，有望提升到85%以上啤酒行业是我国加入WTO首批对外开放的行业，2001年以来，美国安海斯---布希（Unheuser-Busch,简称“AB”）、南非米勒（全称“SABMiller”简称“SAB”）、丹麦嘉士伯（Carlsberg）等世界啤酒巨头掀起了对我国啤酒业的新一轮投资热潮。选择对本土啤酒企业控股、参股或合资等资本运作方式进入，先后控股哈啤、雪津等企业，参股华润雪花、青岛啤酒、重庆啤酒等主要啤酒生产企业。外资的大量进入，快速扩大了啤酒行业内企业的生产规模、经营渠道以及技术、管理等，加快了啤酒行业的市场竞争。从国内啤酒行业发展现状来看，目前国内啤酒行业进入了垄断竞争阶段，是市场竞争最激烈的阶段。随着中国啤酒行业的整合，市场集中度越来越高，主要品牌还将继续在大多数市场上占据优势。目前青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒的合计市场占有率从2004年的33%提升到2009年的45%，全国啤酒生产厂家也由800多家缩减为300余家。截止2009年末，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒（行业前三强）的市场占有率分别比2008年提升了2.14、0.84和0.73个百分点。行业前三强目前均有各自的战略市场：青岛啤酒有山东（14家酒厂）、陕西（六家酒厂）、广东（3家酒厂）等重要市场；华润雪花有东北（共计18家酒厂，其中辽宁11家、吉林3家、黑龙江4家）、四川（14家酒厂）、安徽(9家酒厂)等重要市场；燕京啤酒有北京、广西、内蒙等重要市场。除了市场占有率较高的部分市场外，目前其他区域的竞争已从间接竞争发展为正面竞争，竞争日趋白热化。随着外资品牌重新加大在中国市场的投入力度，并购与重组不断上演，中国啤酒行业将朝着集团化、规模化迈进，竞争格局有望由垄断竞争阶段发展成为寡头竞争阶段。参考国外成熟市场，美国、日本、韩国行业前三强的市场占有率分别为85%、90%和98%，我国行业前三强的市场占有率仅为45%（计入百威英博，5行业前四强的市场占有率为56%），市场集中度有望继续提升。中国酿酒工业十一五规划提出争取到2015年形成2-3个在世界上有影响力的国际品牌，我们认为行业前三强的优势行业地位将继续保持，并有望成为国际知名品牌。（三）价格与原材料：啤酒价格仍有3-5倍提升空间，短期内啤酒大麦价格上涨空间不大我国啤酒价格自2002年以来一直保持增长态势，由2002年的2050元/吨上涨为2009年的2817元/吨，CAGR达4.65%。目前我国的啤酒销售价格仅相当于台湾、日本等地销售价格的1/3-1/5受通胀预期和成本上升影响，燕京啤酒宣布自2010年1月20日开始普通瓶装燕京啤酒涨价：每箱进店价格从36元涨至42元，零售价格由2元上调到2.5元，涨价幅度为25%，我们看好国内啤酒价格提升空间。我国啤酒行业竞争非常激烈，盈利空间相对较小，对成本较为敏感。大麦时啤酒工业的主要原材料之一，目前我国60%-70%的原料啤酒大麦需要进口，我国已经成为世界上最大的啤酒大麦进口国，澳大利亚和加拿大是我国主要的啤酒大麦进口地，二者占据我国大麦进口量的90%左右。自2006年9月-2008年9月，啤酒行业遭遇了世界性啤酒大麦紧缺，2006/2007年度全球大麦库存消费比为14.54%，从而引起大麦价格大幅上扬，至2008年10月，两年时间里，进口大麦单价提高了160%。同时，大米、煤、原油、包装物、运输费用等原辅材料价格相比2007年也有不同程度的上涨，进一步压缩了啤酒企业的利润空间。2008年第四季度以来，能源类、资源类以及农产品价格开始出现不同程度的下降，啤酒生产企业的成本压力得到了有效缓解，有利于啤酒行业盈利水平的提升。从国际市场来看，2009/2010年度全球大麦产量为1.49亿吨，期末库存为0.32亿吨，库存消费比为22.16%，基本处于历史最高水平，我们认为2010年国际大麦价格仍将保持在较低价位，短期内上涨空间不大。从国内市场来看，进口大麦与国产大麦并存的二元结构依旧存在，进口大麦市场波动从一定程度上引发了中国啤酒大麦市场的动荡，根据中国酿酒工业协会啤酒原料分会预测，2010年中国啤酒大麦总面积约为1797万亩，啤酒大麦品种的播种面积为567万亩，而2009年啤酒大麦播种面积831万亩；按正常天气，2010年商品啤酒大麦的供应量约为110万吨，约占到2009年商品啤酒大麦的可供应量的1/2，这将在很大程度上保障了啤酒大麦供应，有利于啤酒大麦价格的稳定。（四）行业趋势：东部发达地区盈利增长依靠产品结构改善，中西部地区依靠产量提升我国啤酒行业除了竞争格局有望由垄断竞争发展为寡头竞争、行业集中度继续提升的趋势以外，区域结构性发展趋势已经显现：1、东部发达地区和城市地区盈利增长主要依靠产品结构的改善。2、中西部地区和农村地区盈利增长主要依靠销量的提升。三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心价值定位青岛啤酒拥有百年的历史，其底蕴是深厚的，但青岛集团并没有因此忽略6创新。近年来青岛啤酒一直坚持其“激情与梦想”的品牌年轻化战略，坚持“品牌带动下的发展战略”。将战略核心牢牢地锁定在日渐庞大的新生代消费群体上，实施品牌创新。这让青啤这个百年品牌注入了激情、活力、时尚、国际化的元素，让一个百年品牌焕发出了青春活力。2、品牌文化及形象定位青岛啤酒所倡导的企业文化：青岛啤酒本着“以人为本，团结合作，造福社会”的企业宗旨，公司在大力培训和认真选用人才之外,千方百计引人才,创造环境留人才,无微不至惜人才,把人力资本激活,把人力资本所蕴涵的知识技能最大限度地释放出来。青啤公司一方面整合适应国际化的人力资源,一方面加快培养自己的内部人才。青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。3、品牌消费群体定位青啤的品牌消费群体定位于年龄在20至45岁之间，他们成熟理性、注重品质，经济收入中等，他们懂啤酒，品质好的啤酒更符合他们的选择。（二）品牌渠道分析青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点：1、网络比较完善，全国布局比较全面。青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。其渠道模式为：事业部－啤酒厂家－零售终端这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。2、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销