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.1第一章.公司背景青岛森林野生动物世界位于青岛开发区小珠山国家森林公园景区，计划总投资1.2个亿人民币，占地122公顷，建成集野生动物展示，科研与餐饮，休闲，娱乐于一体的大型综合性主题公园。于2003年9月27日，正式开园，园区内放养着263个品种，5000多只（头）野生动物，园区内现有白鸽广场、鹦鹉苑、小动物乐园、跑马场、鸵鸟苑、亚洲动物区、非洲动物区、猴山、孔雀苑、斗兽场、表演场、猛兽区、噙鸣长廊、熊猫馆、林间小野餐厅等，充分展示了放养动物栖息的自然野性。青岛森林野生动物世界一期投资7000万元，计划5-7年内收回投资,运行近一年来,收入额预计在350万-500万,未达到预期效果。由于公司刚成立不久，主要致力于园区内部建设，营销与宣传工作投入的不够，致使公司在青岛地区知名度不高，游客数量偏少。公司已认识到运行中的一些缺陷，于2004年6月份在青岛市区和黄岛开发区设立营销部，并陆续开展了“欢庆七一，向党献礼”，向青岛地区学生发放暑假优惠券等促销活动。目前青岛地区旅游环境良好，公司面临的主要任务是开拓市场，扩大影响力，提高企业知名度。抓住时机，迎接挑战。第二章.市场分析一.环境分析1.宏观环境：⑴.青岛位于山东半岛南端，东经120°22′，北纬36°4′，东，南濒临黄海，西北连接内陆，气候属温带半湿润大陆性气候，年平均降雨量775.6毫升，年均气温12.2℃，夏季平均气温23℃。最热的8月份，.2平均气温25℃，最冷的1月份，平均气温1.3℃，无霜期平均每年251天。青岛现辖七区五市(七区：市北区，市南区，四方区，李沧区，城阳区，崂山区，黄岛开发区；五市：即墨市，平度市，胶南市，胶州市，莱西市)，总面积10654平方公里，全市总人口为720.68万人，其中市区1102平方公里，人口246.77万人，五市（县级）473.91万人，全市非农业人口比重达到35.2%。⑵.青岛是中国历史文化名城，6千年前，这里已有人类生存和繁衍，创造了灿烂的大汶口文化，龙山文化和东岳石文化。东周时为齐国管辖。秦始皇统一中国后，三次巡视琅琊台。汉代汉武帝曾在不其山“祀神人于交门宫”。北魏时青岛崂山已有宏大的法海寺建筑。兴起于唐宋的道院道、庵遍布崂山，但现存的名胜古迹并不多。⑶.20多年的改革开放，使青岛焕发了蓬勃生机和巨大活力。2003年青岛市国内生产总值达1775亿元，青岛实施名牌、集团、园区和外资四大战略取得显著成效，初步形成青岛独特的工业特色。工业经济的蓬勃发展极大的提高了人民的物质生活水平，2003年青岛市区居民人均可支配收入已超过万元，达到10075元，2004年青岛市城市居民人均可支配收入为5439.89元，在居民家庭收入中，人均工薪收入4331.07元。⑷.青岛旅游行业蓬勃发展。2003年在受到非典重创后，全市旅游总收入仍达136.8亿元，其中国内旅游总收入为121.9亿元，国际旅游收入为1.81亿元，全市共接待国内外游客1688.69万人次，国内游客1645.57万人次，海外游客34.12万人次，其中接待外国人29.56万人次，港澳台胞4.55万人次。2.微观环境：青岛森林野生动物世界2003年9月27日正式开园，目前拥有在职员.3工近100人，公司营销部于2004年6月正式成立。目前青岛市区内存在着多家文化公园，公司的主要竞争者有雨林谷，中山公园。雨林谷位于崂山路中段，西距市中心20公里，东距崂山风景区5公里，自2003年试营业以来已接待游客22万人次，并被确立为青岛鸟类科普馆，青岛是野生动物救护中心及野生动物保护宣传基地。雨林谷以＂生态与环保＂为主题，国内设有热带雨林馆，馆内栽植热带、亚热带植物100多种5000多株，园内还饲养老虎、狮子、孔雀、狗熊、猴子等动物。中山公园建园较久，至今已有90多年，园内花草树木170多种23万株，其中从日本移植2万株樱花，每年五一前后大量青岛市民涌入中山公园，观赏樱花，夏季园内举办大型灯会，同时，园内笼养一些动物，数量、品种不多。二.调查分析1.调查目的通过对青岛地区消费者及游园顾客调查，了解目前青岛野生动物世界内部及社会外部情况，从而为青岛野生动物世界进行市场营销决策提供参考资料。2.调查内容◆消费者一般情况◆消费者的出游习惯及偏好◆消费者对公司的知名程度◆消费者对公司内部设施及服务的满意程度3.抽样设计◆抽样对象：青岛市民及游园游客◆调查地区：青岛市内四区,黄岛开发区,平度,胶州,胶南，即墨◆样本大小：202名青岛市民，46名游园游客.4◆抽样方法：调查小组成员在不同地区随机调查过往市民4.调查方法◆调查人员：调查小组成员共16人◆调查时间：2004年7月6日-7月12日◆资料收集方法：发放并回收问卷5.资料处理由小组成员对全部问卷资料进行审核，查漏补缺，对数据汇总，进行频率分析。6.调查结果及分析●被调查者基本情况面向青岛市民（共202份）面向游园游客（共46份）人数百分比人数百分比性别男10451.4%3065.2%女9848.6%1634.8%年龄层次18岁以下2713.4%243%18-25岁7034.6%1328.3%25-35岁5627.7%1430.4%35-45岁2512.4%1532.6%45-60岁188.9%12.2%60岁以上63%12.2%月收入1000元以下12461.3%1941.3%1000-2000元6431.6%1430.4%2000-3000元115.5%715.2%3000元以上31.7%613.1%.5●被调查者出游习惯及偏好⑴.节假日休闲方式在调查的202位市民中46.90%的有出游欲望，由此可推知青岛地区目标数量较大，又较强的开发潜力。⑵.出游时机选择通过调查，得知有50.1%的消费者选择春季出游，其中33%的选择五一黄金周，而选择在黄金周出游的消费者占57.5%，其中选择十一黄金周的有24.5%，由此看出，黄金周时期出游人数巨大，在制定营销策略时应重点把握，而学生出游时机比较固定，大多集中在寒暑假。⑶.消费者出游方式选择由图可看出，63.9%的消费者选择与亲友一起出游，说明目标市场以散客为主，而选择旅游公司和工作单位团体出游方式的分别为18.3%和11.9%，针对这种情况公司可在渠道与促销施行相应策略。⑷.消费者期望的动物园模式由图可看出，59.4%的消费者期望野生放养式动物园，同时有22.3%的消费者喜欢综合休闲型的公园，这对公司今后投资建设具有指导意义。在增加动物放养数量的同时，注意园区内部服务性设施建设。14.3%.6的消费者偏爱雨林谷模式，说明雨林谷在青岛地区公园中有一定的影响力，而我们的另一位竞争对手中山公园的那种传统城市公园模式正被消费者逐渐冷落。●被调查者对动物世界的认知情况⑴.知名度在被调查的消费者中有44.1%的人听说过青岛野生动物世界，其中在黄岛开发区的百分比为39.6%，而除开发区外的青岛其他地区的百分比为45.6%，这说明公司前期的宣传工作做的不够，在目标市场上没有形成较强的影响力。⑵.得知途径从图中看出通过亲友途径得知的约占1/3，而通过三大媒体电视、广播、报纸得知的占43.2%，这说明我们前期媒体宣传工作还不够，但可以看到前期发放宣传手册收到一定的效果(15.4%).⑶.对公司具体位置的认知在调查中仅有22.1%的消费者知道青岛森林动物世界的具体位置，其中开发区消费者占84%，而有50.3%的消费者不知道青岛森林动物世界的位置，这又从另一方面反映了公司宣传工作存在的问题。●被调查者对园内服务的满意状况⑴.满意程度被调查的202名消费者中仅有7.4%的人去过青岛森林野生动物世界，.7其中大部分集中在开发区。加上对46名游园游客的调查，发现有47.6%的消费者对园内服务满意，另有42.6%和9.8%的消费者对服务表示一般和不满意。这说明公司一期投资的基础设施取得不错的效果，但园内服务性设施有待提高。⑵.此次对46名游园游客的调查中，开发区居民占76.1%，有26.1%的游客到过动物世界2次或2次以上，其中他们都是开发区居民。平均每位游客游园时间约为2.4小时，有84.8%的游客认为在动物世界的花费物有所值，说明动物世界内部场景和设施对游客有较强的吸引力。●被调查者没去原因调查情况在没去过动物世界的原因调查中，有35.7%的消费者是因为没有听说过，另外有11.1%和8.9%的消费者是因为价格和交通问题，这说明宣传是公司下步工作的重点，同时还要注意到价格和交通问题。●被调查者对现行门票价格的态度在对动物世界现行门票价格调查中有57.4%的消费者认为价格较贵，42.1%的认为价格比较适应，被调查者的平均期望价格为37.5元。在于被调查者收入对比后发现，认为价格贵的消费者中不乏高收入者，而认为价格适合的消费者中也有相当部分的1000元以下的低收入者，但学生群体普遍认为价格较贵。7.结论与建议.8本次调查涵盖了各年龄层次和多种职业消费者，通过调查发现公司营销工作的主要问题在于宣传。媒体宣传力度不够，宣传方式单调。同时公司在内部服务性设施建设、价格、交通方面都存在着问题。在对游园游客的调查中发现游客的主要意见集中在园内绿化面积少、植被覆盖率低、植物种类不丰富、放养区内杂乱、动物数量少、园内休闲场所少、与动物合影费用较高、交通不便利等问题。公司下步工作的重点应放在宣传，同时作适当的价格调整。通过调查发现被调查者中想观赏野生大熊猫的占92.1%，因此园内大熊猫“洋洋”可以作为产品开发和宣传工作的重点，以吸引游客。公司还应改善园内游览环境和动物环境，并投入资金增加园内服务设施建设，为游客提供全方位的服务。三.SWOT分析优势：●位于小珠山国家森林公园风景区，顺山就势，森林资源丰富●动物种类多、数量多，拥有国宝级动物大熊猫、金毛羚牛●部分动物野生放养，兼有圈养、笼养●动物园依山而建，园内空气清新，自然环保劣势：●公交路线少，交通不便利●宣传力度不够，知名度不高●园内服务休闲娱乐设施不完善.9机会：●青岛旅游业发展快速●青岛地区人均收入增长，人们有较强的外出旅游欲望●青岛地区唯一的一家大型野生动物世界●金沙滩吸引大量游客到开发区,金沙滩—动物世界专线游威胁：●青岛地区存在着产品形式竞争者——雨林谷、中山公园●青岛工业西移，存在着对开发区未来环境的潜在威胁第三章.营销目标一.力争下一年度销售额突破1000万元，并在４-６年内回收一期投资额7000万元。二.加大宣传力度，争取1年内在青岛地区形成较高的知名度，2-3年内形成品牌优势，在山东省内形成较高的知名度，6年内成为在全国范围有一定影响力的旅游品牌。三.树立企业良好的社会公众形象。第四章.营销策略一.市场细分及目标市场的确定1.市场细分：公司刚成立不久，内部设施不齐全，社会知名度不高，因此公司首先要立足本地，将现行市场范围定位于青岛地区（青岛市区，平度，胶州，胶南，莱西，即墨）。根据不同群体的需求特点及群体分布情况将.10青岛地区市场细分为以下4个市场：⑴.大学生市场◆大学生：这类群体自由度较高，需求欲望较强，喜欢以小团体形式出游，但此类群体可支配资金较少，寒暑假时，流动性较强，不稳定。◆中学生：这类群体学习任务较重，处于青春朦胧期，因此集体活动较少，但寒暑假时间宽裕，可操作性较强。◆小学生：这类群体需求欲望强烈，激活可能性较强，但认知能力较弱，在很大程度上受其学校及家长的影响，常以学校组织形式出游。⑵.机关.企事业单位需求欲望一般，除有常以休闲、娱乐为目的，一般以团体形式出游，可操作性较强。⑶.宾馆大量外地游客聚集于宾馆中，出游动机明确，有较强的需求欲望，比较容易激活。⑷.青岛地区重要旅游景点如金沙滩，五四广场，栈桥，海水浴场等。这些场所客流量大，有大量外地游客，容易宣传，可操作性较强，见效快。2.确定目标市场公司提供服务型产品，目标受众广泛，由于前期宣传较少，各细分市场都尚有开发潜力。公司施行全面进入的目标市场模式，但各细分市场上受众特点有所不同，可根据各细分市场的特点施行差异性营销策略。二.产品策略.11随着公司一期投资的结束，园内一些基础设施已经建成。现阶段，公司已形成