重庆新鸥鹏集团企业形象推广策划方案

重庆新鸥鹏集团企业形象推广策划方案目录一．前言………………………………………………………………………2二．重庆新鸥鹏集团简介……………………………………………………3（一）背景资料…………………………………………………………3（二）营销项目分析……………………………………………………3三．重庆市房地产市场分析…………………………………………………4（一）目标市场…………………………………………………………4（二）目标人群…………………………………………………………4（三）竞争对手调查……………………………………………………4（四）企业与竞争对手比较……………………………………………5（五）目标人群分析……………………………………………………6四．重庆新鸥鹏集团品牌重塑整合策略……………………………………6（一）营销诊断…………………………………………………………6（二）确定整合营销目标………………………………………………7（三）设计传播信息……………………………………………………7（四）传播策略…………………………………………………………7（五）市场推广策略……………………………………………………8五．我们该如何应对激烈的市场竞争………………………………………8六．重庆新鸥鹏集团品牌整合传播计划……………………………………9（一）企业VI的重新设计………………………………………………9（二）内部队伍建设……………………………………………………9（三）公益，公众活动推广……………………………………………12七．重庆新鸥鹏集团广告策略分析…………………………………………14重庆新鸥鹏集团企业形象推广策划方案一．前言全国房地产开发如火如荼，重庆新鸥鹏集团也在这个竞争激烈的市场上频频崭露头角。鸥鹏集团作为社会发展的同盟者、教育的开拓者和文明的传播者，不但始终以关注社会、热心公益、传播文化、关心教育为已任。更是喊出了——“做教育先锋造精品楼盘圆万家梦想”的口号作为鸥鹏人为之追求奋斗的梦想来实现。但对于新鸥鹏“用心造家”的理念来说，如何有效的引导，并通过引导加深目标人群对于新鸥鹏的认知，使这一概念深入人心是这次推广方案的要务。其次品牌标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其作用就是区分，是品牌核心价值的视觉体现。假如把一个品牌的核心价值比作一个人的心，那品牌标识就是一个人的脸。所谓脸随心相，一个优秀的品牌标识，必定有一个能够完全表达品牌核心价值的视觉形象。因此当品牌的核心价值发生改变时，品牌的视觉形象也必须随之改变，否则品牌标识不仅不能很好的向消费者传递品牌的核心价值，还会反过来阻碍品牌价值的传播，混淆品牌的核心价值。所以还要让新标识替换原来的旧标识，更好的在目标人群中传播开，并记住它，熟悉了解它。我希望，通过此次推广策划，在总体成本控制下，实现传播效益的最大化。二．重庆新鸥鹏集团简介（一）背景资料重庆新鸥鹏集团座落于重庆市商业中心渝中区新华路216号(鸥鹏电子商务大厦),创立于1993年,初期是由是由重庆大学(原重庆建筑大学)与香港迅晖公司于1993年共同出资发起成立.经过十余年的发展,新鸥鹏集团已成为拥有新鸥鹏地产、新鸥鹏教育、新鸥鹏传媒、新鸥鹏物管、新鸥鹏建筑、新鸥鹏电子商务等多个经济实体,资产规模达5亿元的大型综合企业集团.集团自成立以来,充分利用优势资源,进行资源优化合理配置,先后开发建设了鸥鹏大厦、鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、万州百安花园、达川地下商城、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾等项目，总开发面积已逾100万平方米,鸥鹏集团连续三届被评为重庆市房地产开发企业50强,其中2005年更居于前20强,并于2003年荣登”重庆市地产年度风云榜”和”中国知名房地产企业”.新鸥鹏集团秉承着继往开来的信念,再接再厉,于2005年入选”中国管理100强”.2002年2月,集团与铜梁县人民政府签订合作办学协议,共同举办铜梁巴川中学.目前,已投资8000多万元完成巴川中学新校区一、二期工程,一所崭新的一流的校园展现在全市人民面前。巴川中学自2001年参加全市重点高中联招考试以来,已连续五年蝉联全市联招冠军,在2005年全市联招考试中：上700分特高分段213人,占全市1/10强.巴川中学名符其实地成为初中教育专家.2005年6月,新鸥鹏集团再度向教育业发力,斥巨资进军重庆大学城,建设重庆巴渝职业技术学院,努力打造西部职业教育高地。目前,重庆巴渝职业技术学院已与澳洲北悉尼TAFE学院签订国际合作协议,全面引进世界一流的澳大利亚TAFE教育模式,通过开展广泛深入的国际交流和合作,立志把重庆巴渝职业技术学院建设成为顶尖的职业学院.目前,集团已在大学城征地200亩,开始新校舍的建设工作,并将于今年年底入驻.新鸥鹏集团开发建设的鸥鹏电子商务大厦，开辟了重庆市最大的电子商务市场；由新鸥鹏传媒举办的2004年重庆”爱与梦想”时尚慈善晚宴,向开县灾区人民及全市优秀贫困大学生共募集捐献现金达385万元,并举办了”2005重庆国际教育展”；2005年,新鸥鹏集团向朱德故居家乡捐赠100万元用于朱德故居建设。.（二）经营项目分析①经营范围地产新鸥鹏集团现有的和正在开发的地产项目有——鸥鹏大厦、鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、万州百安花园、达川地下商城、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾、华侨新城等项目，总开发面积已逾100万平方米。楼盘类型主要以楼盘式商品房为主，其次是写字楼，商铺。教育新鸥鹏集团投资成立的教育机构有——巴川中学，巴渝职业技术学院，巴川中学幼儿园传媒打造品牌核心价值物管新鸥鹏物管项目——业主报事及投诉的管理；工程、保安、保洁、绿化各部门服务具体项目。②主要目标：做教育先锋造精品楼盘圆万家梦想③口号：做教育先锋造精品楼盘圆万家梦想三．重庆市房地产市场分析（一）目标市场房地产是大额不动产，消费者在购买时都三思而后行。现在是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这是消费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。重庆市作为西部的直辖市，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为重庆房地产业发展提供了良好的机遇。重庆作为新兴的直辖市，房地产政策十分灵活，房地产市场呈现一片繁荣的良好势头。重庆市住宅房地产市场近年一直保持持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。。重庆城市居民总体收入水平逐年增加，中高收入的经营者、白领、银领阶层的人数在扩大，他们中大部分都有购房需求。从统计数据来看，２００２年重庆普通高校招生人数为７５３６５人，按照学生毕业后５０％会留在重庆工作计算，在今后３年～４年内，每年留在重庆工作或在外地求学回渝工作的总人数将在４万以上。一方面，这部分人将形成持续的需求；另一方面，这部分消费群的消费决策将更为理性，有利于促进重庆市房地产市场的良性发展。房地产消费出现新趋势。从目前的消费者情况看，３０岁～４０岁的消费群体逐渐减少，３０岁以下的消费群体将逐渐上升为主流。同时，受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，住宅“阶梯式”消费观念已被普遍认同，并在部分人群中得以实现。同时，随着城市化进程加快和“半小时主城区”目标实现，中远郊的交通状况将得到极大改善，“１＋１”的现代居家理念被越来越多的消费者所接受，并日渐成为一种时尚和新趋势。这些因素都将极大地促进重庆房地产开发投资和消费的进一步活跃。（二）目标人群定位为重庆中产阶级，范围包括白领阶层、政府公务员、自由职业者，行业精鹰，部分私营业主等（三）竞争对手调查（选择几个典型的竞争对手进行调查分析）重庆华宇物业（集团）有限公司企业背景：华宇集团是以房地产开发为龙头，集建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易为一体的大型现代企业集团，具有国家建设部一级房地产开发资质、一级建筑施工资质。经营范围：地产，建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易开发项目：华宇西城丽景，华宇北国风光，华宇2008公寓，华宇名都，华宇林泉雅舍，华宇金沙港湾，华宇秋水长天，华宇渝州新都，华宇北城中央企业理念：构建和谐社区、缔造居住文明公益事业：抗洪救灾、抗击“非典”、捐资助学、修桥筑路、改善贫困山区人民生活环境、宣传消防知识、美化城市街景、丰富市民精神文化生活等社会公益事业中，累计捐资3120多万元，其中2004年就投资450万元在渝北区高嘴镇兴建了“华宇希望学校”。华宇集团已成为公信传媒的公益焦点。另外，华宇集团还累计为社会直接安置下岗职工2000余人，间接提供了数以万计的就业岗位。重庆龙湖地产发展有限公司企业背景：重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来。1995年6月，公司正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。经营范围：地产开发项目：龙湖南苑，龙湖南苑龙湖西苑，龙湖香樟林别墅，龙湖北城天街\枫香庭\北岸星座)，龙湖水晶郦城，龙湖蓝湖郡，龙湖弗莱明戈，龙湖好望山，龙湖观山水，龙湖紫都城，龙湖西城天街，龙湖春森彼岸，龙湖大竹林项目企业理念：善待你一生重庆南方集团有限公司企业背景：庆南方集团有限公司始建于1989年，在1997年组建南方集团，经过十六年的发展，南方集团成为集房地产开发、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物业管理为一体的综合型民营企业。经营范围：地产，教育，酒店旅游，建筑材料，物业管理开发项目：南方新城，南方碧水康桥，南方上格林，阳光美谷，南方星空企业理念：比昨天做得更好公益事业：南方集团向老少边穷地区捐建希望小学、光彩小学17所，累计向扶贫公益事业捐款2900多万元；捐款100万助群众抗旱救灾。重庆市金科实业（集团）有限公司企业背景：重庆市金科实业（集团）有限公司是一家以房地产开发为主业，涉及酒店经营、物业管理等多领域的大型企业集团，经营范围：地产，酒店经营，物业管理开发项目：金科·天湖美镇，中华坊，金科·云湖天都，金科·绿韵康城，金科.廊桥水岸，企业理念：建筑人居梦想公益事业：关注社会弱势群体，关心教育事业，支持政府基础设施建设，拉动社会就业1万余人。（四）企业与竞争对手比较相同点——都是跨领域，以地产为核心发展的大型集团/涉足教育发展行业，并有较高的名望。建筑类型多以商品居住房居多/参加社会各种公益事业，并多次被媒体报道，表彰/企业视觉识别系统较为杂乱，特别是主品牌旗下的子品牌没有统一完整的视觉识别系统，给人不整齐且杂乱的感觉/有各自的企业理念和企业梦想目标，但是只限口号并没有同企业整体形象加以整合，不方便目标人群识别，记忆。不同点——所倡导的企业理念在侧重点上不同，新鸥鹏侧重点有两个，一个是教育，一个是房产（这个在企业梦想目标上面就能体现出来）；其他竞争对手虽也有涉及教育行业，但在理念上没重点强调，他们主要把重点放在地产上。（五）目标人群分析新殴鹏把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，把目标人群定位为中产阶级。他们有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如互联网、凤凰卫视等……中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友在网上说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”因此一些住宅和特定的消费者也随之迈进感情消费时代，年轻一代的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的需求也发生了变化。在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、别墅、假