重庆晨报发展模式浅析

1依托集团，塑造品牌——重庆晨报发展模式浅析【内容摘要】在重庆报业的市场环境下，重庆晨报取得了较大的成功。这里，有着报业的大环境，也有着晨报自身发展和特色。面临集团化下的同质化竞争，面临外来报纸、本地报纸多元化发展和新兴媒体的迅猛发展，重庆晨报怎样杀出重围？又是怎样树立并维护自己的品牌，在激烈的市场竞争中立于不败之地？在发展中重庆晨报本身有存在着什么样的问题。本文从这些方面进行了研究。【关键词】重庆晨报品牌发展重庆晨报简介：《重庆晨报》经国家新闻出版署批准创办，由中共重庆市委宣传部主管，重庆日报报业集团主办，《重庆晨报》是重庆市场的第一份都市晨报,经过15年发展，《重庆晨报》以天下新闻·尽在手中为理念，以主城区零售发行为主，并全面辐射周边地区的优良结构为基础，不断引领重庆早报市场潮流，开创多项第一：发行量第一；广告收入第一；目前发行量已逾45万份。《重庆晨报》为四开报，每天至少32个版，其中周一有人才招聘专刊、周二有教育旅游专刊、周三有汽车专刊、周四周五有地产、渝商等相关专刊。版面在32到100多版不定，根据广告和新闻的需要不定期增张。一、重庆晨报发展的背景分析（一）重庆晨报概况1、重庆晨报的自身定位及报业地位浅析宗旨：“早起看晨报，事事早知道”、“太阳最最红，晨报天天新”受众定位：（1）、读者年龄层分布：读者相对年轻，平均年龄36岁，其中25-34岁群体相对突出，占晨报读者总量的30.2%这一比重高于其他报纸；这一年龄层人群是社会消费的主力，他们往往掌握更多的财富和资源，是众多产品和服务的目标消费群，因而《重庆晨报》较其他，日报更适宜主打年轻群体，时尚新潮的产品广告投放；（2）、读者性别分布：男性读者居多，男性读者所占比例为59.1%；男性通常是家电、电脑、手机等商品消费主要决策者，因此《重庆晨报》在家电、IT行业有较高的广告价值。（3）、读者学历概况分布：读者普遍具有中高学历、高中以上以上学历读者占77.5%。其中大专以上学历读者比重32.9%；超过其他晚报、商报，这就意味着，高学历追求更高生活品质和更高消费需求及购买欲望更强的读者普遍超过同城其他日报。2图1、重庆各大报纸读者学历分布示意图学历合计（%）高中及以下（%）大专及以上（%）重庆日报46.7653.24100重庆晨报60.0539.95100重庆晚报55.5644.44100重庆商报62.0737.93100重庆时报59.6440.36100调查总体55.9744.031004、读者职业分布：读者大多数拥有良好职业，包括公务员、专业人士（医生、教师、律师等）、白领（企事业单位管理人员、技能人员和普通职员）等，这类人群在《重庆晨报》读者中所占的比例为51.4%,均高于居民总体和其它主要竞争报纸相应比例；良好的职业与高收入和高社会影响力相关联，通常拥有较高的消费能力,这充分体现出《重庆晨报》较高的广告价值。5、读者月收入概况：读者平均个人月收入1231元，均高于居民总体和其它报纸读者个人月收入，并且《重庆晨报》个人月收入在1500元以上的读者比例均高于居民总体和其它主要竞争报纸。6、读者广告关注度：《重庆晨报》超过五成读者关注报纸广告，《重庆晨报》有50.3%的读者在读报的同时会关注报纸广告，均高于居民总体和其他竞争媒体。（二）、市场背景分析：报刊发行竞争加剧，发行大战图2、重庆都市报销售量排名项目年份重庆晨报排名市场份额重庆时报排名市场份额重庆商报排名市场份额重庆晚报排名市场份额2006年320.37%514.42%121.86%121.86%2007年131.86%322.45%421.56%224.03%2008年128.10%227.58%421.59%322.73%2009年127.31%226.26%324.10%422.33%32010年225.79%320.91%129.43%418.26%一社三报的重庆日报社拥有两家在当地发行量最大、广告效益最好的日报；在外部没有强劲对手的情况下，报社更多地是从内部利益协调和提高利润率的角度制定战略、战术；2001年，重庆日报报业集团成立后，相关市场策略没有太大变化。目前市场上还有集团旗下的《重庆经济报》，集团外的《重庆商报》《重庆青年报》《重庆时报》。《重庆晨报》总编辑唐林：“我们虽然领先，经济效益好，但优势很脆弱。重庆报业这几年不温不火，‘大家都有饭吃’，竞争缺失导致增量不快。压力和冲击可以激励大家奋进，一些新的办报和发行理念也值得借鉴。例如，我们的发行体制从80年代延用至今，在发行大战这么激烈的情况下已经不适应了。这种竞争也会促进集团的机制和体制改革。子报发展需要集团的投入和支持。目前竞争处于胶着状态，明年可能会有报纸退出市场。市场格局变化会带来更高质量的报纸，受益的是读者。”1.行业背景分析：竞争激烈目前重庆报纸市场来看，主要有两方面的竞争者，一方面是外来的都市类报纸，另一方面则是来至于重庆本土的竞争，以重庆日报报业集团旗下的《重庆晨报》、《重庆晚报》为代表，这几份报纸占领重庆市场格局，竞争激烈。这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段力图在重庆报业市场上占据有利地位和争夺更多的市场份额。通过发行量、销售量、广告份额和争取更多的受众来获得盈利。①.“外来的和尚”带来的竞争以成都的《华西都市报》和华商集团下的《重庆时报》为代表。《华西都市报》信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有的“都市生活大百科”，使华西都市报迅速成为深受读者欢迎的畅销报。抢占了重庆报业的市场给《重庆晨报》带来威胁。2010年上半年，《华西都市报》销售量排名重庆都市报的第六位，市场份额1.91%，覆盖率为64.99%，这严重瓜分了重庆的报业市场。②.重庆本地报纸的冲击以重庆日报集团旗下的《重庆商报》、《重庆晚报》为代表。《重庆商报》近来发展较快；《重庆晚报》也2010年上半年市场份额更是达到22.15%，排名到第4位。此外，“不足寻常路”的周报如《新女报》《电脑报》也分化了部分受众。二、重庆晨报品牌建设及其战略分析品牌，通俗地讲即识别度、影响力、认可度。对于成长和发展中的企业尤其重要。是企业自身立命的根本，也是有效区别于竞争对手的一种差异化和个性化标识。品牌对于一个企业或者报纸而言的作用是显而易见的，这种极大化的体现读者认可度或者广告商青睐程度的影响力，对于报纸的发展无论如何都会产生深远的影响。随着报业自身发展和竞争的加剧，作为媒体影响力、美誉度、权威性的综合实力的名词载体——品牌一词越来越受到媒体的重视。2009年被重庆晨报称为品牌元年。重庆晨报于2009年初明确的提出了“以4品牌经营为核心，全面提升晨报综合竞争力，实现晨报从优势媒体向强势媒体，从知名媒体向品牌媒体的迅速转变”的口号；目标围绕‘提升产品、精细管理、创新经营’十二字方针，推动六大工作重点，其核心是：“建设品牌、推广品牌、提升品牌、维护品牌、优化品牌和经营品牌”。由此可见重庆晨报对于自身品牌建设的重视。“重庆晨报创刊后，做的都是打造内容这件事。在中国，报纸内容和政治是结合在一起，但政治是不断变化的，所以内容也应该不断变化，报纸形式我认为也是属于内容的一个方面，没有好的形式你再好的内容都发挥不出来，这是我们对传媒产业规律最根本的认识。第二点，在我们集团报纸营销是由其他部门负责的，我们主要精力用于办报。这是我们特殊的组织结构方式。这在客观上也让我们可以专注的做好报纸内容。”——重庆晨报编辑唐林重庆晨报企业文化强调以下几个方面：坚持创新、团结队伍、用企业用人制度进行管理，把制度管理渗透到方方面面，把编委会的办报意图和重大决策落到实处。05年提出“竞争力、执行力、影响力”。竞争力是指报纸内容，新闻的核心竞争力；执行力是指企业文化，指企业的管理；影响力是指报纸在社会的影响有多大。虽然重庆晨报品牌意识觉醒较晚，但是品牌行动较早。他们意识到并在意识之前就已经开始行动，而且其效果非常之明显。重庆晨报主要从两方面抓品牌建设。一方面，报纸内容和形式的创新可以提升报纸影响力；另一方面，充分利用报纸拥有的平台，积极发起和参与各类社会活动，将报纸的影响延伸到社会的各个层面。具体做法有：2007年重庆直辖十周年，重庆晨报联合新华网，推出短信“一语评重庆”活动；2007年股市火爆，重庆晨报开设“理财大讲堂”，重金邀请国内顶级证券专家来渝授课，读者报名超级火爆；重阳节主办的“百寿宴”，在老人、老人的子女、普通读者和包括政府的社会各界，都树立了重庆晨报尊重传统、热心公益的形象。06年2月开始，重庆晨报推出《渝商新发现》栏目，在长达一年的时间里，对上百名重庆民营企业家集中报道，不少以前低调的渝商大腕纷纷在报上亮相登场。这是重庆市首次对民营企业家的评选，引起社会高度关注，短信投票中，读者踊跃参评，19天收到短信69万票，刷新重庆短信评选记录。【1】此外，自身版面形式的报道形成差异化或自身特色，避免同质竞争。具体体现在报道题材、报道角度、版面设计、风格趋向等等。这一切又莫不与重庆晨报自身定位相联系。具体包括：本地新闻版面最多、信息量最大的主流媒体《重庆晨报》，坚持贴近生活、服务生活、指导生活、干预生活的办报宗旨，每天推出今日要闻、重庆要闻、时事新闻、财经新闻、娱体新闻、时尚新闻六大版块，为读者提供丰富多彩的新闻资讯。《重庆晨报》坚持贴近生活、服务生活、指导生活、干预生活的办报宗旨，每天推出重庆新闻、时事新闻、财经新闻、体育新闻、娱乐新闻等版块。周六推出生存周刊，关注沧桑，关注时尚；周日推出集新闻性、思想性、娱乐性为一体的深度报道《太阳周刊》。每天为读者提供千资百态的新闻资讯，保证了报道的广度和深度。版面上，在重庆首创橱窗式导读封面，率先与国际接轨，彩用瘦身版式，美观大气，阅读方便。专刊。具体版面在32到100多版不定，根据广告和新闻的需要不定期增张。《重庆晨报》打出“早起看晨报，事事先知道”的口号，明确定位于以全方位报道新闻为主的综合性都市早报，强调新闻性和服务性，并广泛借鉴国内外优秀媒体的成功经验，在国内报纸中较早地开辟头版导读，采用风格简洁、明快的报中报形式，开设双面彩印的服5务周刊。《重庆晨报》总编辑唐林说：“晨报是重庆新闻改革的缩影，其定位变化、版式调整等变革的背后，是深刻的人事制度改革与分配制度改革。”《重庆晨报》比较早地实行了报社中层干部的竞聘上岗制度。【2】新闻创新，活动创新，最终让晨报站在了重庆纸媒的影响力第一位。品牌需要稳固和坚持，而不能迫于遭遇变化，导致缺乏可信度。2004年，由于重庆时报的强势介入，重庆报业竞争白热化。而晨报更是感觉到了沉重的竞争压力。为了竞争，同城的几份媒体开始降低身价，用低俗的新闻去赢得市场。而重庆晨报坚持重庆晨报要依然保持对主流价值观的选择，要保持“民生立报、主流价值”的取向，不能损害了晨报的固有品牌。因此，面对同质化竞争以及避免师出同门“手足相残”，重庆晨报必须走出自己不一样的道路来。综合性，全面，简洁，及时性等都是晨报本身的优势，而这也是自己在手中中树立品牌形象的有力举措。在以后的发展过程中晨报要将自己的这一优点不断的发扬。这也是晨报自身本身品牌建设的需要。三、重庆晨报市场分析（一）行业分析：1、随着重庆报业竞争者数量的不断增加，各对手间争夺市场份额的较量不断加剧，并且竞争的手段也日益趋同。经过几年的竞争，目前已基本形成了以《重庆晚报》、《重庆商报》、《重庆晨报》、《重庆时报》为代表的四家都市报争雄的局面。各报在内容上严重“同质化”，在发行上竞相直接或变相大打“价格战”，在广告经营上更是针锋相对、寸土必争。这种竞争一方面对促进重庆报业市场的繁荣起到了积极作用，另一方面，这种“同质化”的竞争既导致了各报经营成本增加、利润下降，也造成了“都市报过剩”现象，而众多细分市场却无人关注。这种现状在给潜在进入者以误导的同时，也为其留下了相对充足的进入空间。2、从替代品的开发来看，科学技术的飞速发展使得报纸替代品的数量也不断增加——除原有的电视、电台外，现在又增加了互联