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王子饭店市场推广策划方案前言海港饮食集团旗下十大餐饮品牌之一的“王子饭店”，受重庆希尔顿酒店业主、重庆地产50强企业——“庆隆屋业”之邀，已入驻重庆海客会俱乐部。王子饭店，作为刚进入重庆餐饮市场的一家经营中高档粤菜为主的连锁餐饮企业，面对重庆餐饮市场现状，怎样在短时间内提高社会知名度，吸引更多的消费者关注，成为王子饭店在重庆推广的难点。透析重庆餐饮市场规律，在激烈的市场竞争中，在众多本土品牌餐饮企业所带来的竞争压力，全面分析王子饭店的自身情况、经营主体和经营实力，以及王子饭店在外地品牌知名度。在王子饭店营业前，配合其营销计划，制定一系列的宣传推广策略和计划，充分展现王子饭店的优势，解决王子饭店在营业前的营销推广问题，提高王子饭店在重庆的品牌知名度和品牌效应。一.市场现状分析：2004年我国餐饮业零售额实现7480亿元，同比增长21.4％，比上年净增1300多亿元，实现营业税金411亿元，同比增长23.3％，占社会消费品零售总额的比例将达到14％，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21％。居民年人均餐饮消费水平不断提高，全年人均餐饮消费达到576元，同比增长22.7%。2004年重庆的餐饮行业充分发挥了国家第三产业中的支柱产业的能力。在2004年政府推动各区域经济的大原则下，各美食街孕育而生，先后崛起的有南滨路、直港大道、北滨路、加州美食街等餐饮品牌消费区域。重庆市饮食服务业呈持续快速增长势头，全重庆市餐饮业实现销售收入54.56亿元，同比增长12.2%。将使餐饮服务业成为商贸的新增长点。2005年将是我市餐饮行业全面、持续发展的一年。除整个行业将保持一定的发展速度外，特别是餐饮业中的巨头将加大扩张步伐，竞相增开连锁加盟店，加大自身品牌形象的宣传力度。目前，重庆的餐饮企业主要是经营中餐和火锅为主的餐饮企业，其中经营中餐类的餐饮企业根据自身的经营特色有：阿兴记、外婆桥、曾府菜、渝风堂等本土品牌餐饮企业。目前，重庆的餐饮业大体呈现为：一，高档酒楼、四五星级酒店和品牌餐饮集团企业；二，档次较高的中西餐、二三星级饭店；三，大众化的火锅、中餐企业。新型、外地、本土餐饮企业层出不穷，突出企业的自身特色，提炼企业的品牌核心价值，提高企业品牌形象，走品牌化发展道路已成为行业的发展趋向。激烈的市场竞争和发展迅速的餐饮行业，各餐饮企业在加强自身建设的基础上，有效的市场营销和宣传推广已成为势在必行的营销手段。二.消费者分析：就餐饮企业的目标消费群主要集中在商务会务人群、白领阶层、公务员、个体高收入人群和大众市民。不同的人群有着不同的生活方式，有着不同的餐饮消费层次、餐饮企业的选择、媒体的阅读习惯。消费者选择在外就餐的理由有：朋友聚餐、家庭用餐、婚寿宴请、商务宴请等几类。根据王子饭店的市场定位，锁定其目标顾客群为：生活在渝中区解放碑到朝门地区的商务会务人群、白领阶层、公务员、个体高收入人群。消费者年龄：主要消费群在25—50岁之间，又分为商务人士、公务员和白领阶层；消费形式及能力：商务会务人群、公务员和白领阶层的消费者消费水平和消费档次高，以集体消费为主，有团体消费能力较强的消费特点；消费倾向及消费心理：以商务会务人群、公务员为主体的消费群，对餐饮企业的选择倾向于有较高知名度的品牌企业、环境优越、服务质量高的餐饮企业；以白领阶层、个体高收入人群为主的消费者消费水平档次较高，更注重餐饮企业的菜品品质和环境、其次是餐厅的服务等。三.竞争市场分析：面对重庆餐饮业激烈的市场竞争，目前，高档、知名的酒楼饭店已形成一定的竞争格局，这些餐饮企业有：清华大酒楼：位于朝天门广场附近，同时经营火锅和中餐，走中高档经营策略，前期良好有效的推广奠定了清华大酒楼曾经红及一时，但目前经营现状一般。曾府菜：位于解放碑纽约·纽约大厦七楼，一家中高档的中餐餐饮企业，去年开业至今，经营状况一直很好。谭氏官府菜：位于解放碑地王广场，主要经营燕鲍翅，档次较高，目前经营状况较良好。外婆桥：位于解放碑大都会，经营中餐，走中高档经营策略，装饰风独特,经营状况良好。阿兴记：位于江北黄泥塝，欧式风格，开业几年来经营状况一直良好，深受消费者的好评，从市场营销和宣传推广的角度来看，是王子饭店参考的对象。除以上知名餐饮企业外，还有重庆知名星级饭店例如:重庆大世界、益寿堂、万豪、五州等。四.品牌现状王子饭店是海港集团旗下十大知名餐饮品牌之一。创建于2001年，以日本、法国、中国三国的饮食文化精髓为背景，主要经营川、粤两大菜系，以及特色菜品。优势：◎地理位置较佳；◎王子饭店在外地品牌知名度高；◎店堂装饰风格、环境，以及海客会俱乐部齐全的配套设施都是重庆独有的；◎独特的菜品及其品质。劣势：◎王子饭店品牌在重庆的认知度较低；◎周边地区的餐饮行业气氛较差；◎市场机会：◎餐饮行业市场需求量大，促进了重庆餐饮行业快速、持续的发展；◎餐饮行业协会、政府对重庆餐饮业的大力推动；◎良好的媒体推广平台和先进的市场营销手段。市场威胁：◎知名餐饮企业的大肆扩张；◎较强实力餐饮新秀的崛起；◎竞争对手强势的推广宣传。目前所需要解决的问题：1、有效的宣传推广，提高王子饭店在重庆的品牌认知度；2、主动，出奇制胜的营销手段，吸引足够的消费人气；3、提高市场认知度、知名度和树立王子饭店的品牌形象；王子饭店的市场定位：王子饭店的市场经营定位：经营以粤菜为主，川菜为辅的中高档餐厅；消费者定位：商界、政府、生活在解放碑至朝天门地区的商务会务人群、白领阶层、公务员、个体高收入人群；王子饭店广告推广语：——食之王子天下。书写王子，服务全球。——食之王子天下。棋行天下，王子饭店。——食之意境。色香味形意，意由心生。——食之味道。民以食为天，食以味为先。——食之味道。王子美味，飞越全球。根据王子饭店目前的实际情况，结合市场状态和自身的实际情况制定为期一个月的市场推广计划：五.市场推广策略：鉴于王子饭店是初入重庆餐饮市场，面对复杂的市场竞争状态，复杂的目标受众，采取多媒体、多角度、集中与脉动式相结合的宣传方式，进行对外宣传。(一)、个性化的宣传策略根据王子饭店的自身情况，重庆餐饮市场的发展现状，针对目标消费群采取个性化（差异化）的宣传方式，深度挖掘王子饭店餐饮特色、品牌核心竞争力、文化氛围等内容对外宣传诉求。(二)、新奇的宣传表现形式根据王子饭店实际情况，借助于重庆的主流媒体（重庆晨报、重庆晚报和重庆日报），挖掘王子饭店深厚的文化底蕴，彰显王子饭店的餐饮品牌形象，通过王子饭店平面形象广告、王子饭店软文广告、新闻炒作相结合的宣传表现形式，结合一系列的脉动式的宣传推广方式对外宣传，直接向目标消费群诉求。(三)、分阶段，分主题宣传推广策略根据王子饭店开业情况，分为开业前期宣传、开业期间宣传和开业后期宣传，在每个阶段均采取“脉冲式”投放策略。在三个宣传阶段主力报刊为重心，配合媒体餐饮新闻主题，市场营销手段，采用不同的推广手段相组合，波浪式的投放。这样既能够形成较大的冲击力，也能达成较好的广告效果，同时在一定程度上节省了广告费用。(四)、建议开业时间五一黄金周过后，餐饮行业将面临行业消费的小底潮，但在端午节前后有所恢复，所以，建议开业时间设在端午节前二十天左右。如2005年5月21日（星期六）。六.媒体投放（一）媒介组合王子饭店的广告推广，媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当公信力的，广告规模优势的本地平面广告媒体。报媒情况分析如下：媒体类别发行量主体受众广告规模优势备注重庆晚报30万份大型企业、国家技术单位、个体/私营企业主、其他1重庆第一报重庆晨报25万份制造业、商业、退休群体、学生、待业者、其他2版面灵活重庆日报22万份制造业、国家机关、商业、卫生教育、教育文化行业、其他3订阅为主报纸：《重庆晚报》、《重庆晨报》为主，《重庆日报》为辅。（二）各阶段的任务：第一阶段：开业前期——建立知名度，扩大认知度，传达王子饭店具体细致的信息；并通过统一的风格建立品牌形象；第二阶段：开业期间——通过传达王子饭店开业的信息，引起社会和同行的关注；第三阶段：开业后期——持续传达重点消费群消费体验信息；塑造王子饭店的品牌形象，营造王子饭店经营气氛；（三）广告分阶段计划实施：第一阶段计划实施（2004年5月1日——5月20日）1、宣传目标及重点：A、王子饭店的品牌渗透与建立B、详细的王子饭店介绍2、广告策略：A、以广告软文为主，形象广告为辅的诉求方式，树立崭新的王子饭店形象，引发受众群体的注目率。B、主力媒体：重庆晚报、重庆晨报辅助媒体：重庆日报3、投放计划硬性广告3次软性文章3篇新闻文章1篇4、媒介排期日期媒体规格及色彩费用诉求主题5月11日（周三）重庆晨报通栏12介绍海港集团、王子饭店、庆隆屋业海客会俱乐部软文广告5月13日（周五）重庆晚报通栏10王子饭店。美味，飞越全球。（软文广告。）将荟萃丰富多变的粤菜精华的王子饭店所拥有的众多菜品，以味，美，形，洁几方面进行介绍。并以此提出王子饭店是更适合于重庆人商务聚会与大型宴席的首选之地。5月17日（周三）重庆晨报通栏10王子饭店。美味，飞越全球。（软文广告）以宣传王子饭店的精品菜式作为宣传主体，突出菜品的色、香、味给重庆人带来的全新味觉感受5月18日（周五）重庆晨报通栏12王子饭店的品牌形象广告食之王子天下。棋行天下，王子饭店。5月19日（周五）重庆晚报重庆晨报通栏10王子饭店开业信息（并安排媒体到健身中心亲身体验健身生活，作为本周主体新闻）5月20日（周一）重庆晨报重庆晚报通栏10开业信息5月20日（周一）重庆晚报主题新闻介绍王子饭店、开业信息合计：第二阶段计划实施（2004年5月21日——6月1日）1、宣传目标及重点：A、消费感受软文、形象广告B、以感性宣传手段为主2、广告策略：A、硬性广告、软文广告同步进行，加上新闻炒作。B、主力媒体：重庆晚报、重庆晨报辅助媒体：重庆日报3、投放计划硬性广告1次软性文章2篇新闻文章1篇4、媒介排期日期媒体规格及色彩费用诉求主题5月25日（周三）重庆晨报通栏10品牌。成就知名餐饮企业1、王子饭店的经营理念,管理模式,过程及成功的亮点；2、相关领导进行采访;3、将王子饭店浓重高品味的饮食文化形象与读者作一次见面,让读者留下王子饭店的初步的品牌形象;开业新闻1篇。5月27日（周五）重庆晚报通栏10王子饭店。美味，飞越全球。（硬性广告。）食之味道。民以食为天，食以味为先。从色香味意形，到“和合”之境，中国千百年来享受着食的趣味、品味、意味，乐此不彼。6月1日（周三）重庆晨报通栏10王子饭店。美味，飞越全球。（软文广告）以宣传王子饭店的精品菜式作为宣传主体，突出菜品的色、香、味给重庆人带来的全新味觉感受，享受真正的粤菜。合计：第三阶段计划实施（2004年6月3日——6月15日）1、宣传目标及重点：A、跟进目标消费群，用软文和硬性广告进行诉求B、端午节的促销宣传2、广告策略：A、硬性广告，B、主力媒体：重庆晚报、重庆晨报辅助媒体：重庆日报为主3、投放计划硬性广告2次软性文章1篇新闻2篇4、媒介排期日期媒体规格及色彩费用诉求主题6月3日（周五）重庆晚报通栏10结合餐饮专刊新闻主题，配合一硬性广告。6月8日（周五）重庆晨报通栏10享受粤菜大餐的端午节。重庆王子饭店座拥朝天江景，地道粤菜享受宣传将王子饭店的精品菜式作为宣传主体，突出菜品的色、香、味给重庆人带来的全新味觉感受。传递端午节信息。6月10日（周三）重庆晚报通栏10端午节宣传广告。端午节活动内容。6月15日（周三）重庆晨报通栏10结合餐饮专刊新闻主题，配合一硬性广告。合计：重庆正点广告有限公司2004年12月30日