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量表设计吕龙第一、数据类型1、定类数据2、定序数据3、定距数据4、定比数据。1、定类数据（nominallevel）概念：定类尺度数据，使我们统计处理数据中级别最低的数据，它仅用来对数据进行分类。例：例1：下列哪个选项最好地描述了你所在的行业？A教育工作者B建筑工人C制造业工人D律师E医生F其他2、定序数据（ordinal-leveldata）概念：比定类数据高一个级别。除了具有定类数据的特征外，定序数据可以将研究对象进行排序。例1：人事主管可以用定序数据对职工的生产效率从1—N排序。主管可以把其中的一位雇员视为效率最高的，一位视为效率最低的，其他的居中。2、定序数据例2：吕老师所教授的统计学对您没有用有点用有一定帮助非常有用极其有用12345非测量型数据（nonmetricdata）概念：说明的是事物的品质特征,是不能用数值表示的,其结果通常表现为类别,这类数据是定类数据和定序数据的形成的.3、定距数据（interval-leveldata）概念：间隔尺度，它不仅能将事物区分为不同类型并进行排序，而且可以准确地指出类别之间的差距是多少。例1：使用华氏温度，可对温度进行排序，并且连续数据如20°，21°，22°之间的热量差是一样的。4、定比数据（ratio-leveldata）概念：比率数据,它是在定距尺度的基础上还存在可以作为比较的共同起点或基数.它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值.4、定比数据例：生产周期、工作时间、旅程距离、卡车销售量、每万次飞行的投诉率及员工数量测量型数据（metricdata）概念：也称为定量数据，说明的是现象的数量特征,是能够用数值来表现的,这类数据是由定距数据和定比数据计量的.例如：生产工程过程、国家标准测试或标准会计程序中四种数据的关系图参数统计和非参数统计参数统计（parametricstatistics）非参数统计（nonparametricstatistics）非参数统计（nonparametricstatistics）的方法游程检验Mann-whitneyU检验（1.样本独立、2.数据至少为定性尺度）wilcoxon配对符号次检验（样本相关）第二、量表的类型一、量表的概念二、量表的优缺点和缺点二、量表的类型1、量表的概念量表的概念：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表的优点和缺点优点：1、可以对被调查者回答的强度进行测量2、将被调查者的回答直接转化成数字，这些数字直接用于编码3、量表问题可以使用一些高级的统计分析工具缺点：是对被调查者的记忆和回答能力的要求较高，容易引起被调查者的误解3、量表的类型根据测量尺度1、类别量表2、顺序量表3、等距量表4、等比量表类别量表例如：“请问您知道×××牌洗发水吗？”①知道②不知道。注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。顺序量表例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”1.____________2.____________3.____________4.____________5.____________等距量表例：“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意12345678910很满意等比量表表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个正、真正的零点，比如对身高、体重、收入等变量的测量尺度量表得注意事项：1、顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准排一个顺序。2、等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。3、比例量表既有绝对零又有相等单位，因此它除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它们之间的比例。3、量表的类型根据态度答案数目1、平衡量表2、不平衡量表平衡量表和不平衡量表例：例如：“您对某超市服务态度有什么看法？”若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差、（平衡表）若答案是：非常好、很好、好、一般、不好，（不平衡量表）四种类别尺度、变量与量表得关系图三、市场调查常用的几种量表1、评比量表2、鲍氏社会距离量表3、李克特量表（Likertscale）4、语义差异量表5、数值化量表和多平等量表6、配对比较量表1、评比量表评比量表：是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答1、评比量表1、评比量表结构特点A、量表的两端为极端性答案B、在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段2、鲍氏社会距离量表例：探讨美国人与阿尔巴利亚人交往的意愿，可能会询问美国人如下问题：你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？3、李克特量表（Likertscale）是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。是要求受访者表明对某一表述赞成或否定。但是它并不是受访者对这些问题的态度是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。它通过回答选项的类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来3、李克特量表例：您给下面的观点打分：很同意（5分）比较同意（4分）讲不清（3分）不太同意（2分）很不同意（1分）1、越是有钱，越应该参加保险2、年轻人没有必要买养老保险3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险4、我不太爱生病，没必要参加的医疗保险……10.目前保险定价合理3、李克特量表的具体设计步骤收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，3、李克特量表的具体设计步骤选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表“五点量表”:a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意。十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分不同意1分；消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意4分，十分不同意5分。（3、李克特量表的具体设计步骤根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。截取最高分数端的25％为高分组，最低分数端的25％为低分组。3、李克特量表的具体设计步骤选择有鉴别力的语句，组成正式量表。量表制成后，其使用方法是：让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每一位应答者的态度分数，把所有应答者的得分平均起来，则可得出受调查者对该评价对象的总体态度。如果这些受调查者具有代表性，则可以推论出一般消费者的态度3、李克特量表的优点优点：（1）容易设计；（2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。（3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。（4）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置3、李克特量表的缺点它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。注意事项：1、利克特量表测量的数据类型是定序数据2、商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。4、语义差异量表语义差异量表又叫语义分化量表，要求受访者在两个极端之间进行选择。语言的因素类型评价性(evaluation)力量性(potency)活動性(activity)好的-壞的硬的-軟的主動的-被動的正向的-負向的强壯的-軟弱的快速的-緩慢的乐观的-悲觀的重的-輕的热-冷完成的-未完成的严肃的-寬大的兴奋的-平靜的合時宜的-不合時宜的固執的-服從的语义差异量表的应用范围1、品牌形象的評估2、企业形象的研究3、政治议题4、人格測量5、组织研究5、数值化量表和多平等量表6、配对比较量表所谓配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表例：某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位的测试配对比较量表的步骤1、我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者（100名）成对比较，并指出何者为佳。2、选择答案为好的入选计数。配对比较量表的步骤3、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。配对比较量表的步骤第四、四种牌子的态度值相比，选择最高值。注意事项1、配对比较量表是属于顺序量表的一种。2、消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。推荐问卷调查设计网址思考题例题1.1保健行业在不断发生变化。由于市场竞争激烈，为找到提高服务水平的方法，医院管理者有时会在病人出院后寄给他们一份满意度的调查表。下面列出了这种调查常问的问题。从这些问题中会得到哪种类型的数据？1、你出院多久了？2、你住院的大部分时间，主要是在哪种病房？______冠状动脉护理中心______特护病房______妇产科病房______内科病房_______儿科病房_________外科病房3、在选择医院时医院的地理位置最重要吗？（仅选一项）非常重要重要有些重要不是很重要根本不重要4、你第一次住院时病情有多严重？__危险____严重___一般____轻微5、为你的医生的医术打分：___医术高明____很好____好____一般______差6、在1-7的范围内为护士的护理打分：差1234567优