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1消费者矛盾态度定义、测量及相关因素综述林让，李孟涛（东北财经大学；东北财经大学）摘要人在日常生活中普遍面临矛盾性的抉择，个人往往同时存在对同一事物的正面和负面评价。与一般性矛盾态度相比较，消费者在面对商品时产生的矛盾态度更易受到外界影响。对消费者矛盾态度的研究有助于更准确的预测消费者购买行为。学界对消费者矛盾态度的研究仍处在起步阶段，本文通过文献综述，对矛盾态度的定义、测量及相关研究进行系统回顾，进而提出未来研究展望。关键词矛盾态度，消费者矛盾，综述消费者矛盾态度定义、测量及相关因素综述摘要人在日常生活中普遍面临矛盾性的抉择，人们往往同时存在对同一事物的正面和负面评价。与一般性矛盾态度相比较，消费者在面对商品时产生的矛盾态度更易受到外界影响。对消费者矛盾态度的研究有助于更准确的预测消费者购买行为。学界对消费者矛盾态度的研究仍处在起步阶段，本文通过文献综述，对矛盾态度的定义、测量及相关研究进行系统回顾，进而提出未来研究展望。关键词矛盾态度，消费者矛盾，综述消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的抉择。如：对于巧克力，人们既喜欢其美味，但同时也害怕其高脂肪含量不健康；对于折扣商品，人们既喜欢它低廉的价格又担心品质问题。消费者对某一行为、目标、事件或状态等不同对象均可产生矛盾态度（MaioGR,EssesVM，2000）1。由此可见，态度并不是一元化的，个体对于事物的态度不是简单的“爱”和“恨”、“喜欢”与“不喜欢”的关系，消费者对于同一对象正反评价可以同时独立存在，态度这种二元化的结构更符合现实中的真实情况（Zemborain,M.R.,Johar,G.V，2007）2。本文通过文献综述，对矛盾态度的定义、测量及相关研究进行系统回顾，进而提出未来研究展望。1消费者矛盾性态度定义1.1矛盾态度定义2心理矛盾（psychologicalAmbivalent）最早由瑞士精神病专家Bleuler在1911年分析精神分裂症患者的特征时发现。Bleuler认为心理矛盾是指个体发生的情感矛盾（affectiveambivalent），即对待同一事物同时存在积极和消极的评价，从而首次突破了传统的一元态度理论，强调了个体内在的混合情感，提出态度具有二元性(DualisticAttitude)。矛盾态度研究引起了心理学界的关注，虽然不同学者对于矛盾态度的具体表述存在一定差异（如表1），但学者普遍认为，矛盾态度是对同一事物同时产生的积极和消极的认知和情感3456(Kaplan,1972;Ramanathan&Williams,2007;Thompson,Zanna,&Griffin,1995，Taylor,2008)，是一种心理冲突状态7。积极和消极态度不是一个连续体的两极，而是分离的维度对应于不同的接近回避系统的神经底质8(Cacioppo&Gardner,1999)。表1矛盾态度不同表述表述作者矛盾态度是指个体针对某一对象同时产生积极和消极的反应，当个体存在冲突目标时产生矛盾态度Kaplan,1972;Ramanathan&Williams,2007矛盾态度是同时产生的积极和消极的情绪经历并导致紧张和冲突的感觉Fong,2006;LarsenMcGraw,&Cacioppo,2001在积极和消极评价间产生的不稳定逻辑Thompson,Zanna,&Griffin,1995.对同一事物同时产生的积极和消极的认知和情感Taylor,2008资料来源：作者整理早期社会心理学家证实当信任和不信任水平相近时，会产生矛盾态度910(Jonasetal.1997，Kaplan1972)。精神病学和临床医学家证实矛盾态度可通过病人言语、紧张、冲突以及接近又回避的行为中分析了解111213(Fourie,2003;Sincoff,1990,1992)，并发现矛盾情绪是由积极与消极情绪的体验和紧张与冲突的感情所导致的14151617(e.g.,Fong,2006;Larsen,McGraw,&Cacioppo,2001;Larsen,McGraw,Mellers,&Cacioppo,2004;Pratt&Doucet,2000)。1.2矛盾态度定义辨析矛盾态度与不确定性。尽管矛盾态度与不确定性存在共变关系，但多数学者还是认为矛盾态度与不确定性是不同的独立概念。从定义上看，矛盾态度具有可估计的不一致性，是一3种内在的冲突18(Jonasetal.,2000)，如个体对某一对象会有确定积极和消极的评价，但当某人处在不确定情形时，他不能够识别自己的感情19(KlopferandMadden,1980:98)。Petrocellietal.(2007)认为处在矛盾状态下的个体也可以有明朗的态度。“即使对于巧克力很矛盾，但不排除个体对它的态度很明确”20。McGrawetal.(2003)运用实证方法证明主观矛盾态度与不确定性存在不同的前因变量与结果变量，对二者进行了区分。其中，个人特征是主观矛盾态度的前因变量，中立反应、党派优势则对主观不确定性产生影响，此外，主观矛盾和不确定性对再认信息量产生不同影响21。矛盾态度与认知失调（cognitivedissonance）或态度失调（Attitudeinconsistency）之间既存在某些重要联系，又存在明显区别。认知或态度失调是个体内部心理冲突和强烈心理压力，包括态度元素间的不一致以及态度总体与态度元素之间的不一致，认知或态度失调的个体力求消除不一致以实现内部心理平衡。矛盾态度也关注态度元素间的不一致现象，是认知失调研究的延伸。但与认识失调不同的是，矛盾态度并不会导致个体的心理压力，往往在一定时期保持相对稳定。矛盾态度研究重点关注于个体及群际态度和社会偏见方面，往往探讨的是一种群体行为或群际行为；而态度失调研究主要关心的是个体态度强度，偏重的是个体面对态度矛盾元素时内在的心理整合机制及其对个体行为的影响，特别是不一致的态度可能削弱对行为的预测，减少对态度改变的心理抵抗22。1.3消费者矛盾态度定义消费者矛盾态度研究中普遍应用一般矛盾态度的定义。消费者矛盾态度存在于微观层面，相较于社会心理学所研究的一般性矛盾态度，消费者矛盾态度不是根本性矛盾，是可改变的。消费者矛盾态度最早由CELEOTNES，et,（1997)提出，并认为消费者矛盾态度是同时或继时产生的多元情绪状态，是内在与外在因素相互作用的结果，在市场为导向的环境中，个人、团体或文化现象都是直接或间接的研究内容23。国内学者黄敏学等（2010）结合营销学特点将消费者矛盾态度定义为：消费者对待某一营销要素同时存在的积极和消极的认知评价和情感体验24。综上所述，消费者矛盾态度是消费者对某一行为、目标、事件或状态等不同对象积极和消极的认知评价和情感体验，不同于不确定性与认知失调，可维持在相对稳定的水平，是内在与外在因素交互作用的结果。2消费者矛盾态度测量矛盾态度包括两种不同的构念：客观矛盾和主观矛盾。客观矛盾指个体的冲突评价反应实际存在（对同一事物的积极和消极反应同时存在），主观矛盾指存在评价冲突的体验，个4体有冲突、困惑、撕扯等对同一事物混合的情感25262728(Priester&Petty,1996;Thompsonetal.,1995;Harreveld,Rutjens,etal.,2009;vanHarreveld,vanderPligt,etal.,2009)。客观矛盾与对某一对象同时产生的积极和消极情感相联系，主观矛盾由客观矛盾引起，与个体紧张和冲突的情感相联系293031(Aakeretal.,2008;Fong,2006;Williams&Aaker,2002)。客观矛盾是主观矛盾的前因变量，主观矛盾表现在认知上（混合反应），情感上（困惑感）和行为上（无决断力）(Priester&Petty,1996)。学者一般通过测量客观矛盾评价主观矛盾。2.1主观矛盾测量主观矛盾测量一般是指直接询问被试主观上感知到的矛盾程度。Preister&Petty,（1996）通过五个问项“我的反应是混合的而不是单方面的”、“我感觉到冲突”、“我不能决定我的行为”、“在认识和情感方面感到紧张”“感到矛盾”，采用李克特量表来询问被试的赞同程度，从而推断出被试的矛盾性程度。Jonasetal.,（2000）通过测量态度冲突评价矛盾态度，态度冲突包括认知冲突、情感冲突、与认知—情感冲突三个维度，通过问项“对该产品我存在冲突想法”、“对该产品我存在混合情感”、“对该产品我的想法和情感是冲突的”，同样采用李克特量表来询问被试的赞同程度。此外，社会心理学家用“内隐联想测试”来测量人们联想的速度（测反应时）32（Greenwald&others,2002,2003），进而测量人们的内隐态度，最早应用于测量人们是否会花更多时间将积极词汇与黑人面孔联系起来以测量种族态度，近期被应用于矛盾态度的测量中。张林（2013）采用学习—再认范式从外显和内隐两个层面探讨了矛盾态度对个体信息加工的影响。其中内隐层面的矛盾态度采用EAST范式测量，通过选择矛盾性较强的“体育锻炼”作为态度客体，并从预测结果中选出矛盾态度的类别词(如早起晨练、减肥训练、坚持健身等)，属性词包括积极属性词(喜欢的、明智的、有益的、褒扬的、积极的)和消极属性词(厌恶的、愚蠢的、有害的、批评的、消极的)。根据Greenwald(1998，2000)的计分规则，将反应时大于3000ms以3000ms计，小于300ms以300ms计，剔除反应错误率大于20%的数据采用Thompson等人(1995)的矛盾态度计算公式，将积极与消极属性词的反应时整合为内隐矛盾态度得分33。2.2客观矛盾测量对客观矛盾的测量一般采用数据分析方法，分别测量被试的正面及负面态度，采用公式计算被试矛盾态度。在进行正面态度测量时，被试被要求只对测试内容正面特征进行评分而不考虑负面特征。在进行负面态度测量时，被试被要求只对测试内容负面特征进行评分而不考虑正面特征。测量出正、负两方面的评价得分后，再运用相关公式计算矛盾性态度的程度。5Kaplan（1972）采用分离语义辨别测验法，通过“只考虑X的积极属性，忽略消极方面，根据以下划分对积极属性进行评价”问题，采用四级评分评价积极属性。公式为：矛盾性＝（主要评价＋相反评价)－|主要评价－相反评价|，所得值越大矛盾性程度越高。正面评价和负面评价两者间得分高者为主要评价，低的则为相反评价。现在使用最广泛的是由Thompson,Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式，公式为：矛盾性＝(P＋N)/2－｜P－N｜，P、N分别代表正面评价、负面评价得分。学者对以上五种测量工具的使用情况如表2表2测量工具使用情况矛盾态度测量提出者使用者SubjectiveambivalenceJonasetal.,2000Anaalinatudoran(2012);CostarelliandColloca（2007）;Olsenetal.(2005);RosterandRichins(2009);Priester&Petty,1996GregoryD.Moody(2014);KennethG.DeMarree(2014);COLLEENC.BEE(2013);Priester&Petty,(2001),(2007);CatherineA.Roster(2009)Greenwald&others,2002,2003张林（2013）;Petty（2006）34ObjectiveambivalenceKaplan，1972ChinMingHui（2009）Priester,Petty,Park(2007)Thompson,Zanna,Griffin(1995).“Griffin法”KennethG.DeMarree(2014);SandroCostarelli(2004);COLLEENC.BEE(2013);CatherineA.Roster(20