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2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案参赛队员姓名：葛云啸、付南南、黄振元参赛院校：无锡职业技术学院指导教师：郁小芳联系方式：15251680657企业名称：上海界龙真味加食品饮料有限公司联系人姓名：郭文伟联系方式：4008203317作品完成时间：2010年7月9日摘要中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。饮料市场前景一片大好，但市场上竞争异常激烈，广告、促销、产品、概念层出不穷。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方，如非常可乐等。纵观目前国内经营情况良好的国内外品牌饮料企业，其成功都是综合能力的成功，而不是依靠单点制胜，是基于企业营销战略上的产品力、品牌力、渠道力、管理力、团队力的系统制胜。“非茶6+1”是由上海界龙真味加食品饮料有限公司于去年年底推出的全球首款天然植物混合普洱茶饮料，“非茶6+1”采用蓝海战略,开创了饮料行业的一个新品类——天然植物混合普洱茶饮料,目前中国市场上真正以具有真正保健功效的植物为原料的饮品几乎没有。“非茶6+1”是由上海中医药大学历时七年精心研制而成，由山楂、沙棘、白果、红枣、荷叶、上等名贵普洱茶六种天然元素所组成，富含植物总黄酮和茶多酚，采用最先进的萃取工艺而成，不含任何防腐剂和食用香精。非茶6+1用六种天然元素打造平衡身心、温补滋润的健康饮品。把目标市场定位为都市白领一族，广告口号为“养养胃，润润心”，把其产品功效点提炼为养胃护胃,主打健康牌。“非茶6+1”虽然产品有其独到性，定位也比较明确。但饮料行业可以说是竞争已经到了白热化的地步，作为一个初出茅庐的新产品，虽新创了一个品类，但品类本身就十分糅合，面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关注和长期重复购买是企业在今后发展中不得不面临的问题。“非茶6+1”要想在市场上存活下去并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务（二)市场现状和策略(三）主要竞争对手及其优劣势（四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划案（一）活动（二）预算（三）评估流程“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务上海界龙真味加食品饮料有限公司系中国知名上市公司——上海界龙集团旗下企业。界龙集团在努力做大做强主业的基础上，多年来一直致力于产业多元化的探索，并取得不俗的业绩。如房地产、金属加工、休闲食品、商业贸易、软件开发等。2009年，界龙集团注资3000多万元，进行饮料项目的开发，并成立了新公司——上海界龙真味加食品饮料有限公司。公司秉承“为优质生活加真味！”的核心理念，倡导并始终引领健康、天然、优质的高品质生活方式，为消费者的优质生活加分，致力于成为受人尊重的中国健康饮料行业领军的专业厂商，做大做强食品板块，为更多中国消费者提供天然、健康的食品。（二)市场现状和策略1、中国饮料行业发展现状描述（1）产量增长近10年来，随着人民生活品质的不断提高，中国饮料产量呈稳定快速增长趋势。根据中国饮料工业协会统计见图1，2009年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长，突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。第1页30年来，中国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料产业具备消费市场大、品牌集中度高、新概念层出不穷、产品同质化严重、茶饮料继续领衔增长、渠道和终端竞争激烈、营销手法（渠道、推广）越来越具有针对性等特征。（2）中国饮料竞争格局品类竞争：饮料品类占比图—参考糖酒快讯中的图表0150020002500300035004000500011112222004200320042005200620075500图图11：：从从22000044~~22000099中中国国饮饮品品生生产产量量增增长长走走势势图图单位：万吨2008600028%26%19%15%7%5%碳酸饮料茶饮料饮用水果汁饮料含乳饮料其他图2：饮料品类占比图第2页从图2中可见中国饮料品类丰富，碳酸饮料、茶饮料及饮用水占比重较大。品牌竞争：见图3，每个领域均有强势品牌存在，如碳酸有可口可乐、果汁有汇源和农夫果园、果汁加奶有娃哈哈的营养快线、水有农夫山泉和娃哈哈、凉茶有王老吉、冰红绿有茶康师傅、乌龙茶有三得利、功能性饮料有红牛等。2、中国茶饮料的行业分析（1）发展现状：中国茶饮料行业虽然是饮料产业中的新兴行业，但是随着国内人民生活水平和健康意识的迅速提高，不断推动着茶饮料行业不断地发展和成熟。短短10余年间，几乎每年都以30%以上的速度增长。茶饮料行业也从原来仅有的几个品牌、单一的产品结构、较小的市场规模快速发展到近100个品牌、60余种品类及超过4百亿元人民币的市场规模。（2）特征描述：消费人群庞大、参与竞争者多、品牌集中度高、区域特征明显、新品层出不穷是中国茶饮料行业最为显著的特征。3、中国功能性饮料行业分析（1）发展现状：功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。不论从产品档次、价格定位还是产品口味，目前的中国功能饮料产品的同质化竞争情况异常明显。（2）特征描述：市场集中度低、市场潜力巨大、产品利润空间大、竞争品牌较少。碳酸饮料果汁饮料咖啡饮料含乳饮料功能性饮料植物蛋白饮料饮用水茶饮料低档高档脉动图3：主要竞争品牌图第3页4、中国饮料行业分析（1）中国饮料行业总体消费量增长空间非常大，市场空间广阔，品牌竞争主要集中在中、低档，中高档产品竞争相对平缓；茶饮料继续领衔增长。（2）中国饮料行业的市场总体竞争格局已趋成熟，全国性品牌占主导，但区域性品牌也有自己很强的生命力。（3）中国饮料行业市场细分更加明显，产品多元化发展加快，花、草等植物性饮料出现新的消费趋势和发展空间。(三）主要竞争对手及其优劣势在饮料市场上“非茶6+1”的竞争者众多，但“非茶6+1”作为首款功能性植物混合普洱茶饮料，凭借其独特的草本植物配方，具有温和养胃、怡养身心的功效，主要在市场上挑战茶饮料及功能性饮料企业的市场份额，主要的竞争对手有王老吉、康师傅冰红茶、三得利茶饮料。王老吉定位于凉茶饮料，21世纪初期启动全中国市场，历经数年，成为饮料行业的一匹黑马，销售突破20亿元人民币。王老吉:“怕上火，喝王老吉”精准的品牌定位将凉茶界定为一种新的饮料品类。其劣势是产品线单一，定价较高，形式单一，受“配方门”事件影响。康师傅冰红茶已经成为国内最具品牌知名度的茶饮料品牌锁定年轻时尚消费者，主打“冰力十足”在渠道终端的视觉表现也非常独特。其劣势主要在产品本身不够健康、概念陈旧。三得利在上海的茶饮料市场长期稳居销售前三甲三得利乌龙茶以消费者为导向，走差异化的健康路线，定位于中高端，直接锁定具有较高消费能力，能够并乐于花更多的钱购买健康的白领人群。主推“去除油腻”功能，在核心目标群体中得到了广泛认同，进一步提升三得利茶饮料品牌的整体形象。其劣势是价格偏高、品牌影响力不够。（四）营销外部环境分析1、经济经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。通过前面对中国饮料行业的分析可以很明显的看出随着国内人民生活水平的不断第4页提高以及饮料产品种类的不断丰富，饮料消费者对于饮料的选择越来越趋于理性化。而符合中国传统文化且绿色健康的茶饮料消费量在近些年来均以每年近30%的速度高速增长。相信茶饮料必将成为国内饮料消费的引领者。2、法律法规一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符合了健康饮料消费的发展趋势。3、竞争目前国内的茶饮料产品绝大多数是绿茶和红茶产品而且竞争品牌众多，口味雷同、价格雷同、包装雷同等现象已经让茶饮料消费者无可奈何，他们都在期待更多种类、更多口味、更多健康的茶饮料产品。其实中国拥有丰富的茶资源和悠久的茶文化，仅茶种就有几十种之多。界龙真味加的“非茶6+1”项目正是看到了这一广泛的需求，推出以普洱茶为茶基的植物型混合茶饮料，丰富了消费者的茶饮料购买选择，呼应了消费者的茶饮料升级需求。4、社会因素“非茶6+1”饮料项目抓住了国内饮料消费者越来越注重健康的大趋势。从中国饮料行业的发展历史来看，消费者对于碳酸饮料已经越来越敬而远之，而对于健康型的茶饮料消费需求却日趋增强。“非茶6+1”产品是一款以普洱茶为主的植物混合型茶饮料，此外，它还是含有丰富植物总黄酮的植物型饮料，其具有养胃、减肥、调理心血管等功能的特点吻合了消费者健康意识不断增强的发展大趋势。（五）内部环境分析1、优势界龙集团将为本项目提供充足的资金及运作保障。产品采用健康的普洱茶作为茶基，同时辅以荷叶、山楂、沙棘、白果、红枣等六味原料，且皆为国家规定第5页的药食同源原料。所有原料均取自天然、精心挑选。优良的原料是保障产品品质的关键。界龙集团携手国内著名的中医药研究学院-上海中医药大学，借助其雄厚的专业研发力量不断推出符合市场消费需求的健康型植物饮品。其诉求的“养胃”功效具有独特性。2、劣势非常6+1的品牌名称欠妥，这类品牌命名存在“山寨”基因，缺少成长潜能。从听觉上讲，谐音品牌很难做大。“非茶6+1”谐音“非常6+1”，从根源上已经把这个品牌的潜力给封死了。从类别上来看，“非茶6+1”占位功能性茶饮料、普洱茶饮料以及混合茶饮料三大品类，模糊消费者消费认知。定价偏高。属于新产品，市场知名度低。公司首次进入饮料行业，缺乏行业运作经验。3、预期变化先期投入较高、投资回报时间较长，集团公司可能在销售不理想的状况下减少投入。二、营销策略（一）营销目标1、界龙真味加“非茶6+1”项目的发展目标见图42、界龙真味加“非茶6+1”项目的销售目标见图5所示，界龙真味加2010年预计达到6000万销售额，明年2亿，2012品牌建设目标区域拓展目标聚焦华东、锁定重点城市进行精耕化操作树立样板、沉淀标准、建立工具、锻炼团队，寻求在重点城市内的最大销量聚焦华东、复制样板、做足华东区域市场，并适度辐射寻求在华东区域市场最大销量的同时进行适度辐射以华东市场为基点，布局华南、华北区域市场的重点城市并寻求最大销量阶段任务目标区域性品牌，强化在重点城市的品牌形象区域性品牌，强化在重点区域的品牌形象立足重点区域，扩大品牌影响立足华东，布局华南、华北，进而辐射全国市场形成以华东、华南和华北为核心销售区域的全国性市场寻求华东、华南、华北区域的最大销量，同时辐射全国性市场谋求在全国饮料市场的品牌地位图4：项目发展目标第6页年5亿，10年后完成100亿，成为饮料行业的主力军之一。（二）目标市场描述“非茶6+1”走差异化的健康路线，把其目标顾客锁定为具有较高消费能力，能够并乐于花更多的钱购买健康的20—40岁的都市白领一族和高端人士。1、识别特征中国饮料的消费已趋于多元化的消费，对于多元化的饮料消费习惯则对饮料的品牌要求非常高，同时中国白领饮料消费者的消费形态呈现出追求健康、崇尚天然的习惯和发展趋势，更