金丝猴食品的营销策略分析

集美大学高等教育自学考试（本科）毕业设计（论文）题目：金丝猴食品的营销策略分析专业：工商管理学号：2010935147姓名：陈鸿涛指导教师：黄彩云教师职称：讲师年月金丝猴食品的营销策略分析[摘要]近年来，金丝猴食品集团在国内市场上的发展越来越壮大，公司效益不断提高，市场上也涌现越来越多的金丝猴食品系列产品，尽管取得辉煌的成绩，但是金丝猴食品集团在市场营销组合方面存在一定的不足和缺陷，在市场竞争日益激励的情况下，这是不容忽视的。本文结合对金丝猴当前营销环境的系统分析，运用STP和4P理论分别对金丝猴食品的营销战略和营销策略现状进行分析，进而阐述金丝猴食品营销方面存在的问题，在此基础上提出了现阶段金丝猴营销工作的优化建议。希望通过本文的探讨，能为今后金丝猴进一步发展提供建设性的帮助。[关键词]金丝猴食品营销战略营销策略对策GoldenMonkeyfoodmarketingstrategyanalysisAbstract:Inrecentyears,theGoldenmonkeysfoodgroupinthedevelopmentofthedomesticmarketgrowing,companiescontinuetoimprove,aresproutingagrowingnumberofGoldenmonkeysfoodproductsonthemarket,inspiteofabrilliantachievement,butmonkeysfoodgroupincertaingapsandweaknessesinthemarketingmix,inthecaseofincreasingcompetitioninthemarketincentives,whichshouldnotbeignored.Combiningsystemtosnubthecurrentmarketingenvironmentanalysis,usingthetheoryofSTPand4Prespectivelytosnubfoodsmarketingstrategyandmarketingstrategytoundertakeasituationanalysis,andGoldenmonkeyssetoutproblemsinfoodmarketing,madeatthisstageonthebasisofthissnub-marketingoptimizationrecommendations.Wouldliketodiscussthisarticle,canprovideconstructivehelpforsnubtofurtherdevelopinthefuture.KeyWords:GoldenMonkeyGroupMarketingstrategymarketingstrategysolutions目录引言……………………………………………………………………………………………1一、相关理论综述………………………………………………………………………2（一）STP营销战略理论………………………………………………………………2（二）4P营销策略理论……………………………………………………………2二、金丝猴的营销环境分析……………………………………………………………4（一）市场营销宏观环境分析…………………………………………………………41.政治环境………………………………………………………………………………42.经济环境………………………………………………………………………………43.自然环境………………………………………………………………………………44.人口环境………………………………………………………………………………45.社会文化环境…………………………………………………………………………5（二）微观环境分析………………………………………………………………………51.供应商…………………………………………………………………………………52.营销中介………………………………………………………………………………53.顾客……………………………………………………………………………………54.竞争者…………………………………………………………………………………5三、金丝猴的营销战略与营销策略分析……………………………………………………7（一）基于STP理论分析金丝猴的营销战略……………………………………………71.市场细分………………………………………………………………………………72.目标市场选择…………………………………………………………………………73.目标市场定位…………………………………………………………………………7（二）基于4P理论分析金丝猴的营销策略……………………………………………81.产品策略………………………………………………………………………………82.价格策略………………………………………………………………………………83.分销渠道策略…………………………………………………………………………84.促销策略………………………………………………………………………………8四、金丝猴集团市场营销组合策略存在的问题……………………………………………10（一）市场定位过于低端…………………………………………………………………10（二）品牌聚焦度不高，消费者对其整体评价不满意…………………………………10（三）产品仍采取市场追随策略，缺乏竞争力…………………………………………11（四）低价没有落实到实处………………………………………………………………11（五）促销方式比较单一，宣传力度不够………………………………………………12五、提升市场营销组合策略的措施…………………………………………………………13（一）拓展目标市场………………………………………………………………………13（二）加强品牌认知度的建立，获得美誉度……………………………………………13（三）建立核心产品、发展基础产品，争做市场领导者………………………………14（四）调整定价策略………………………………………………………………………14（五）实行多元化促销方式，加大宣传力度……………………………………………15（六）渠道转型落在实处…………………………………………………………………15结论…………………………………………………………………………………………16致谢语………………………………………………………………………………………16参考文献……………………………………………………………………………………171引言金丝猴食品股份有限公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业二次创业，实现了持续、快速、健康发展。如今，金丝猴集团正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店、酿造甜蜜事业”的战略目标迈进。2一、相关理论综述（一）STP营销战略理论市场细分是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。目标市场指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，完全市场覆盖模式。根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。[2]由此我们可知市场定位指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。[3]（二）4P营销策略理论4P营销理论实际上是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度看，营销企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：3一是企业可控因素，即营销者本身可控制的市场；营销环境、包括微观环境和宏观环境；二是可控因素；即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳：产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略主要是指企业以按照市场规律制订价格和变动价格等方式实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运动。促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS。[1]4（一）公司概况：上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司和上海金丝猴食品股份有限公司无锡分公司等5个核心企业及北京、郑州、漳州等10多个合作型企业。公司现有员工4000多名。公司拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在国内设有120多个办事处，1500多家经销商，3000多个店中店、专柜。上海金丝猴食品股份有限公司目前已成为全国三大糖果生产厂家之一，产品市场占有率在同类产品中为10%以上。公司的主要产品——金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴系列糖果、巧克力等产品曾先后于1994年荣获“中国名牌创造奖”；1995年荣获“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”，1997年荣获“第二届亚太地区APEC国际经济贸易博览会金奖”；2002年第三届上海国际食品博览会上，金丝猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及无糖巧克力4种产品荣获金奖；2002年2月，通过ISO9001:2000质量体系转版认证；同年“金丝猴”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；2003年“金丝猴”荣获“2003全国质量、服务双优品牌”称号；2004年5月国家质量监督检疫总局公布的“全国放心食品”，该公司的金丝猴奶糖名列榜首；2004年9月“金丝猴”系列糖果被国家质检总局评定为“中国名牌产品”称号，2005年8月顺利通过了HACCP质量体系认证和QS认证，同年9月通过了国家出口商品卫生许可认证。2007年“金丝猴”糖果系列顺利通过“中国名牌”复评，再次获得“中国名牌产品”称号；2007年至2009年，企业连续三年被国家食品协会、国家食品药品监督管理局等部门联合评定为“国家食品安全示范单位”。公司始终坚持以质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利的经营理念酿造金丝猴的甜蜜事业；公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神，树