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金佛尚城二期蓄客阶段营销执行方案文件名称金佛尚城二期蓄客阶段营销执行方案上交时间集团公司营销策划部：副总经理：常务副总：总经理：董事长：金佛尚城二期蓄客阶段营销执行方案前言：目前市场处于调整阶段，销售中心客户来访量在逐渐下降，伴随市场的继续调整，客户购房的积极性还会出现降低，另外从项目的表现上来看，开盘节奏的拉长对于前期客户出现很严重的流失情况。同时周边配套缺乏，基本没有人流量；市场方面，2011年楼市调整，市场供大于求局面已初步开成，如何从震荡调整的楼市中脱颖而出，如何将项目独特的价值差异于区域竞争项目，将是本案预热、蓄客阶段着重需要解决的问题。根据项目的进度情况，二期销售节点的逐渐临近，客户的积累将使我们目前面对的严峻调整，因此，本方案主要解决客户的积累。本次客户积累计划的主要思路为“全民营销”即我们对目前所有的客户包括后期上门客户均可以办卡，享受介绍客户可享受4888元/套的购房优惠。采取办卡的方式进行登记并进行关系维护。办卡客户可享受2万元的购房优惠，同时办卡客户可享受介绍客户登记并购买的资格，凡第一次上门客户为办卡客户推荐过来购买，可享受2万元的购房优惠并且介绍客户同样可享受4888元介绍费。具体销售执行模型如下：通过办卡具备介绍客户并且通过介绍客户获得奖励基金资格，到介绍到访客户办客户1办卡自己购房介绍朋友到访成为客户2总房款优惠2万元办卡成交，总价优惠2万元介绍朋友到访成为客户3办卡成交，总价优惠2万元4888元奖励基金4888元奖励基金卡，同样具备介绍客户资格。依次延续，变成客户带客户，客户的客户继续带客户，通过口碑传播，在南川整个区域产品有力的口碑传播效应，短期内，通过介绍传播的形式，突破目前客户到访量及留住客户资料，并把项目即将推出的信息同时做有效传达。具体蓄客实施方案主要分如下：第一部分蓄客阶段工作重点（广撒网阶段）本阶段蓄客主要以“皇廷之友”客户会方式进行，通过一系列客户会推广活动，达到积蓄意向客户，培养潜在购房客户，利用入会客户的口碑传播，以及入会客户的利益点推广，扩大公司影响力和知名度的目的，为项目顺利开盘奠定基础。具体工作重点如下：1、迅速积累客户，扩大客户数量。传递项目新品即将推出的信息。2、通过广告及客户口头传播，提升项目市场出现频率，提高市场对项目的认知度。3、通过会员客户的招募，来提升项目与客户的沟通，配合一期的项目节点的情况，加强与一期客户的有效沟通。4、借助项目商业街及园林示范区，样板房的展示。来促使到现场购买的客户下定。5、针对客户制定不同的购房资金计划，选择部分难度很大的房源，设置专属购房资金计划范畴，通过分期支付首期款项来给予客户下定，并且消化该部分不好销售的房源。第二部分蓄客阶段营销节点一、本阶段时间范围预热蓄客期：2011年9月底——2011年10月底。根据区域内部周边两个楼盘的推盘时间，初步计划我项目蓄客时间计划为2011年10月底或2011年11月初。具体的开盘时间初步确定在2011年11月中旬。根据蓄客阶段的工作安排初步将蓄客阶段进行节点划分。节点1：项目再次进入推广导入阶段，树立项目形象。节点2：启动VIP客户招募及蓄客方案整体实施。节点3：与客户深入沟通，对客户付款方式与购买意向进行分类。当蓄客数量初步达到楼栋基数10倍时，启动第一轮客户筛选，进入二期一批次开盘。具体节点及工作内容入下图。2011年9月底2011年10月中旬2011年10月底2011年11月初项目形象信息推广。启动老客户VIP办理。启动来访客户VIP办理，并告知VIP办理利益点。车身、DM单、楼书、户型单页、地区电视台媒体确定及发布。周末VIP活动计划并启动实施。工作重点：销售：已经到访客户VIP卡办理策划：启动项目形象宣传。媒体启动投放，现场包装及销售物料道具实施进入强势蓄客阶段，着重项目新客户的招募信息的发布，对项目的卖点进行宣传及包装导入。对客户购买意向及购买资金来源进行分析和统计，根据市场变化，调整宣传推动强度。工作重点：销售：新客户的积累沟通和跟进。策划：根据新客户积累情况，适时调整营销推盘力度。示范区包装落实及周末活动组织。客户积累数量逐渐增多，为迅速消化客户，以防市场的的巨大调整影响销售，根据客户积累的数量，只要超过单栋楼基数10倍，即可进入客户的筛选。同时为二期一批次开盘做准备工作。客户筛选的具体方式，根据客户积累情况和市场情况，以及周边楼盘的营销策略进行制定。蓄客任务分解二期蓄客目标：至开盘前蓄客1000组（根据首批次开盘1栋楼计算）；蓄客目标阶段分解：A、蓄客第一阶段（2011年9月底-2011年10月15日）；蓄积VIP客户300组；B、蓄客第二阶段（2011年10月15日-2011年10月30日）；蓄积VIP客户150组；C、蓄客第三阶段（2009年8月16日起-2009年8月31日）；第三部分蓄客期内项目目标客户定位描述客户区域市内客户乡镇投资兼自住客户客户类型自住型客户看好新区项目周边周边商圈政务、商务精英投资客因新区发展而来的客户年龄25-35岁25-35岁30-50岁30-50岁职业教师、公务员、经商、公务员、管理人员不限公务员、私企/私营业主等家庭人口2-3人2-3人3-4人3-4人受教育程度大专以上大专以上高中以上高中以上家庭年收入5-15万5-15万10-30万10-30万首付款随能力10-15万10-15万15-20万10-15万原居住特征①居住在单位房、宿舍；②家庭祖屋①居住在单位房、宿舍或租房；②同父母一起居住①较强的经济实力，有多套房屋；①大部分经商。购买物业很多，但因经商居住机会较少。媒体习惯网络、报纸、杂志报纸、网络报纸、电视、杂志报纸、杂志圈层划分中低消费能力中低消费能力中高消费能力高消费能力置业次数首次置业首次置业多次置业多次置业购房动机①能方便工作，并节省更多①就近照顾事业①新区发展带来②为孩子婚房准备根据我项目目前的产品情况，以及周边楼盘的销售客户来源情况，初步判断出我项目下阶段产品针对的目标客户群体来源主要入下，根据区域的不同可划分为市区客户和乡镇客户，不同区域客户细分及特征描述如下表所示：第四部分蓄客期内营销推广计划一、广告诉求主题产品的品质诉求依然是项目的核心价值点，同时也是项目目标客户群的核心利益点，如何快速的树立项目形象，实现项目价值与目标客户需求诉对接，以“产品品质形象的落地点”为价值点的推广必不可少。产品物理形象定位：名流生活私家府邸因此，预热阶段广告诉求主题主要与项目接下来的节点打造进行结合，考虑到项目目前即将打造的景观商业街，园林示范区，以及样板示范区，同时需要把握到目前客户的心理需求，即对健康的追求。在结合项目品质卖点进行深入诉求：项目推广定位：亮相期。品质篇精工细作，传世之选——南川首席欧洲名流生活私家府邸——时间来享受生活；②满足居住、生活的要求，高舒适度；③良好的形象，获致身份感的认同，并满足对品质和品位的渴望；④同时看好本项目的保值潜力。②获致身份感的认同③满足居住、生活的要求，高舒适度④年轻群体婚房需要物业价值提升。③过渡性居住，需要具备投资性和升值潜力；购房关注重点户型、环境、品质、舒适度环境、品质、舒适度户型、升值空间户型、环境、保值功能项目推广定位：强势蓄客期1，产品推出。主要针对两房客户。（他她的爱情空间。）爱她，就给她最好的——南川首席欧洲名流生活私家府邸——项目推广定位：强势蓄客期2，景观示范区亮相自然主义，有机建筑——南川首席欧洲名流生活私家府邸——二、“皇廷之友”客户会会员招募会员招募战略积累客户除媒体推广外，主要通过以下途径：1、全城巡展进行会员招募，销售人员主动走出去，以在商业中心巡展方式进行会员招募，积累客户。客户办卡利益点：1、凡办卡客户即有资格享受到介绍客户购买即可得到奖励基金的模式进行操作。凡办卡客户介绍的客户为新到访客户（首次到达销售中心并且首次登记）达成成交即可获得经理基金。2、奖励基金不限制领取次数，按照成交客户数量进行叠加即可。3、同时客户凭卡购买可以享受到2万元总房款的购房优惠。4、凡合法公民均可办理该“皇廷之友”VIP会员卡。5、被介绍客户同样有介绍权利及享受购买优惠的权利。本会员招募的主要是借助人与人直接口头传播，客户直接的介绍来达到宣传的目的，在城市相对偏小的地方，此种办法更能有效并很直接接触到客户，但是对销售人员要求较高，需要在和客户沟通的过程中对客户进行很有效的初步意向性归类，同时可联动其他楼盘销售人员或者二手房销售人员，通过此种办卡方式来吸引对方楼盘或二手房工作人员协助销售。毕竟一套房子4888元的销售奖励极具市场吸引力。2、品鉴之旅/自然、品质主题产品说明会前提条件要求现场景观示范区完工，观赏性及品鉴价值极高，客户可以在体验过程中得到充分的感受。活动地点可以选择销售中心。客户洽谈区处。A、设计单位对产品设计思路进行讲解。B、工程单位对产品质量及施工进行讲解。C、产品研发对产品用材进行讲解。D、景观单位对景观打造进行讲解。E、公司讲解商业街商业规划。三、媒体推广计划蓄客预热阶段主要目标是战略蓄客，项目客户群比较分散，而且也不仅局限于市内，郊县客户也成为本案的主力客户源。此阶段媒体推广也将以DM杂志和电视滚动角标字幕、公交车、电视形象广告、户外广告、短信为主，直接针对目标客户群进行项目信息的传达，以达到精准、有效的目标。媒体推广计划如下表：序号媒体投放计划1《皇廷之梦》DM杂志针对政府机构、医院、企事业单位办公室派发DM杂志。2户外、电视、网络登录画面阶段性形象广告及促销信息3车身广告公交车身广告4高端消费场所小众营销销售内容5其它（短信等）重要节点信息告知第五部分配合销售工作顺利推广的其他内容相关工作清单时间待沟通后确定。1、包装工地围墙广告安装到位商业街示范区橱窗打造商业街广场外立面处理销售中心门口站牌移位销售中心建筑夜间灯光处理建筑楼体字幕安装及设置2、销售道具户型单页、DM单、形象画面、折页、户型模型、会员卡、会员手册、会员专刊、会员礼物设计会员手册、节日明信片设计周末活动道具及活动物料内容准备3、现场销售环境景观示范区方案设计、花草牌及警示牌提示牌制作功法样板房方案设计及制作工艺牌制作功法样板房施工看房通道设计与包装4、开发部门配合办理预售相关手续。现场公示内容设计及制作。2011年9月23日