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肖荣燊：韩后野蛮生长“奇葩式”的营销路线、剑走偏锋的颠覆性尝试、“农村包围城市”的渠道拓展路线，韩后的野蛮生长路径背后是什么样的运营思路，这一点颇有价值。注意力经济时代，总有一些不按常理出牌的企业。2013年8月20日，当《南方都市报》刊登出整版的“张太广告”时，人们的注意力几乎都被吸引过来。“前任张太：放手吧！输赢已定，好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下无三。——张太”，这则疑似小三公开叫板正室的广告一出，立刻在网络上炸开了锅，引发网友各种猜测和模仿。短短72小时内，四大门户七大新闻门户网站跟踪报道，《人民日报》、凤凰卫视、中央电视台等权威媒体展开热议，新浪微博杨锦麟、陈朝华等2000位大V卷入，话题关键字“张太”迅速占领各大媒体热词TOP榜单。全民围观下，从对底线问题的质疑到“张太”广告无须“大刑伺候”的激辩，从对创意广告的肯定到“张太体”被疯狂效仿，各种争议和讨论强力推动事件持续发热。正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时，8月22日，韩后亮相，通过四版广告解密前任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明，美丽属于搞好自己的女人。一时之间，韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。12月9日，韩后母公司广州十长生化妆品有限公司位于广州珠江新城的办公大楼内，记者见到了“张太”广告的直接操盘人——十长生集团董事、韩后品牌管理中心总监肖荣燊。回头再谈“张太”广告，肖荣燊不再避讳事件引起的争议，而是更加坦然、理性地去解读分析事件背后的策略。一支“奇葩”广告引发的轰动最初，韩后的出发点其实只是想创立一个属于自己的线下促销节日，就像双11那样，让消费者一到这个时间，就能联想到购物。经过一系列细致的考虑后，韩后选定了9月19日这一天。“我们的创意团队是广东人，919在粤语中的发音就是‘搞一搞’。在受港台文化影响的华人地区，‘搞’这个词是很好玩的，于是我们当下决定以‘搞’为核心进行传播。”肖荣燊告诉《成功营销》记者。时值《中国好声音》热播之际，韩后创意团队又想到人气导师哈林庾澄庆的一首歌《让我一次爱个够》，并将其延伸为“让我一次搞个够”。于是，在第一阶段，他们邀请来哈林拍摄广告。在女神篇广告中，一个性感混血美女用很爷们儿的“东北腔”向哈林喊出石破天惊的“搞一搞呗”，坐在《中国好声音》转椅上的哈林标志性地挑下眉毛，很酷地回应道：“919！”最后旁白带出“919，那天会很搞哦”。另一个是大力士猛男篇，晒出能震动的胸肌，然后很挑逗地跟哈林说出“搞一搞呗”，后面是相同的情节。核心广告语“919，那天会很搞哦”，提示消费者9月19日那天，韩后将有大动作。第二阶段，要把919的核心理念表达出来。怎么样搞好自己呢？它的对立面是“搞不好自己”。韩后联想到当下关于“小三”和“正室”的讨论，基于此，他们发散出一个“女权主义”的创意——出现这一现象的本质原因在于你没有“搞好自己”，女性必须要自立、自强、自爱。之后，韩后决定采用这一富有争议性的创意来提升传播力，“张太”广告的创意顺势诞生。“现在这个时代，是一个注意力稀缺的时代，用正向的方式去讲，别人是不愿意听的，用反向的方式反倒能刺激到他。”肖荣燊说：“因此，我们确定了先通过这则广告传递反向的声音，吸引关注和争辩之后再用大量篇幅传播正能量的策略。”为了更加严谨地引导舆论方向，在这则广告投放之前，韩后还征求过律师的建议。从曝光度证明，韩后的策略是卓有成效的。韩后透露的数据显示，在8月底到9月期间，韩后的关注指数翻了五倍，品牌知名度迅速提升。他们对记者表示，韩后几乎用一个月的时间，完成了普通品牌可能需要三年才能达到的品牌认知积累。“其实，以促销日为核心，我们还做了大量的后续传播工作。只不过，正面声音的穿透力不如前面的争议来得更宽广，所以大家以为我们后面就没有动作了。”肖荣燊补充道。事实上，为了赢得更多人关注，韩后也在尝试各种“奇葩式”的营销路线。以他们最新推出的熬夜眼霜广告为例，广告中没有采用美女做主角，而是用一只大熊猫来告诫人们“熬夜不熬熊猫眼”。用肖荣燊的话说，现在的年轻人对娱乐、幽默、好玩，甚至是富有一点争议性的内容，其实更容易接受。低线到高线的突围计划“奇葩式”的营销路线，剑走偏锋的颠覆性尝试，在为韩后赢取广泛的关注度的同时，也使其品牌知名度得到大幅提升。而实际上，韩后品牌的成长，也离不开其在渠道方面的独特拓展路径。时光回溯到2005年，当时，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世。在经历了2005年品牌艰难初创，2008年深陷同质化困顿，以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后，韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”。到2010年，韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展，完成了初步的品牌资本积累。与此同时，韩后立足“有机”的产品定位，以及颇具韩范儿的品牌形象打造，也为韩后赢得了一批忠实的顾客。据悉，目前韩后的线下销售门店已经达10000家，其中大部分分部在三四线城市，比如河北的唐山、保定，以及一些县城。“中国的经济形态是有二元结构的，在县地级行政单位，消费者的消费能力很强，但是消费的供给相对薄弱。因为很多大品牌沉不下去，你会发现在这些低线城市买东西会比北京贵，供应品质也偏弱。”肖荣燊坦言。这样的市场形态，对很多起步中的本土品牌而言，无疑是机会。韩后瞄准了这一市场，于是，调整好步伐后，韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群，从低线市场切入，慢慢把消费者基数做大。事实证明，韩后在低线市场专营店的持续耕耘，确实为其后续进军一二线市场提供了坚实的保障。2011年到2012年，韩后开始启动向一二线市场进军的计划。肖荣燊也正是在这个时候加入韩后，开始辅助两位创始人王国安和彭卫华进行市场拓展。作为一个有过多年咨询公司工作背景，并曾经在外资品牌曼秀雷敦服务、主导男士和防晒品类高速成长的资深营销人，肖荣燊的加入为韩后的成长带来新的力量。“屈臣氏+电子商务”进军一二线屈臣氏和电子商务平台的建设成为韩后进军一二线城市、加强消费者沟通的重要渠道。在此基础上，韩后确定了自己的四个主力销售渠道。这其中包括耕耘了7年之久的专营店渠道，已经进驻广东境内的百余家KA（KeyAccount）渠道，也包括上述两个新兴的渠道。对一个有着扎实的专营店基础的品牌而言，专营店和KA渠道做好了，延续现有的销售数字已经不在话下，但要想成为一个真正的消费者品牌，就必须学会主动走到消费者面前。正如广州十长生化妆品有限公司执行副总裁彭卫华所说，专营店渠道考验着韩后品牌的利益分享能力，帮助韩后品牌完成了资本的原始积累，而未来做真正的品牌，离不开与消费者的沟通。2012年11月，十长生公司合资成立了电子商务公司，韩后的业务正式从线下走到线上；2013年11月，肖荣燊出任十长生电子商务公司总经理；2013年2月，韩后又进驻全国900余家屈臣氏网点，做出这个选择，除了瞄准一二线城市的年轻消费群体外，更看重屈臣氏作为个人护理渠道的专业平台作用。在韩后的渠道战略中，屈臣氏扮演的其实是进军一二线城市的桥头堡这样的角色，而电子商务则是其占领一二线城市最便捷的通道。因为在传统品牌的经营中，渠道往往和地理位置相关，而地理的容量是有先来后到的区分的，这样的话，对很多成长中的企业而言，渠道就成为一个难以逾越的关卡。“一二线城市的传统渠道几乎是饱和的，你要进入，付的代价非常大。但是电商在地理环境上没有限制，只要你的品牌主张好、产品也好，就有可能迅速获得很多年轻消费者，而拥有年轻人就是拥有未来。”在肖荣燊看来，电子商务在未来有着很大的想象空间。目前，韩后已经在天猫等电商平台设立旗舰店，而未来，他们还会与更多的平台合作。“电商是韩后今后三年战略规划的重要方向，未来，KA渠道、电商渠道的生意，预计将达到我们整体生意的50%。”肖荣燊总结道。从2010年到2013年，短短几年时间，韩后的业绩有了10倍的增长，让人惊愕的数字背后，是韩后野蛮式的成长历程。应对“巨无霸们”的挑战谈及明年的营销规划，肖荣燊表示，韩后将会从以下几点着手：首先，延续“小而美”的经营，更细致地去做细分的两个品类——熬夜眼霜和去角质素，通过市场教育获取更多消费者。其次，传播上更趋向于立体化。在线下推广中，会更注重一二线和三四线城市的结合；基于互联网的传播也会更加广泛；同时，以电商为起点，去整合微信和微博平台。第三，继续做9·19促销日。至于用什么样的方法，则会根据当时的环境随机应变。第四，产品沟通上更加理性化。产品沟通和消费者直接的使用感受相关，也是涉及到产品安全的问题，在这一点上不会有特别剧烈的创新，会比较偏向理性。不过，尽管未来的规划和期许是美好的，韩后还是有很多需要直面的严峻挑战。“我们还是比较怕那些‘巨无霸’企业，不是因为规模上他占优势，而是因为传统行业生命周期的加速，往往是由领导型品牌决定。”肖荣燊坦言。领导型品牌的商品议价力高，可以支付大量营销成本，只需要最合理的毛利就可以支撑其发展。甚至这些品牌会牺牲它的利润去重新改变整个市场的格局。而一些发展中的本土品牌，在没有规模化发展之前，一旦遭遇领导品牌的挤压，将会是致命性的打击。“近几年，洗发水土品牌已经消失的差不多了，主要原因就是因为一些国际大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌没有利润空间，也没有规模去拼，自然也就倒下了。”肖荣燊说。在他看来，要想应对这一挑战，韩后唯有抓紧时间来发展，用效率决胜。另外一个需要面对的挑战，就是传播媒介的碎片化趋势。媒体的触角越来越分散，规模化传播的机会变得越来越少。如何用最低的成本触达消费者，成为韩后未来需要思考的问题。此外，对一些本土品牌而言，即便已经开始初具规模，但在产品的创新研发上还是没办法跟一些已经具有五六十年，甚至上百年积淀的品牌发展。为此，韩后计划成立研究室，加快与韩国、欧美等化妆品工业发展相对成熟的品牌的合作，试图通过更多研究资源的整合来实现时间跨度上的平衡。“商业社会的逻辑是，跟随、模仿、雷同，永远不可能有好结局，你必须要有不一样的表达。作为后来者，面对有着时间和历史积淀，也有着改变市场格局话语权的巨无霸企业，我们唯有用更加高效的方式，只争朝夕，才能真正赢得市场。我们希望成为先驱，但是往往成为先驱之前，一定会有一些人成为先烈。这是所有创新的本质。”肖荣燊笑言。【《成功营销》新媒体】