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前言经与贵司初步接触和沟通，敝司对“金海湾花园”项目已经具备了一定的认识，且双方对初步的策划理念已达成一定的共识，作为一个具有丰富专业经验的地产策划公司，对市场之触觉及灵活应变能力相当重要，相信凭籍敝司深厚的专业知识和准确的市场分析，定能针对市场的变化而制定一套最有效的营销策略，务求以最基本的经济资源，达到最佳效果。根据贵司对该项目所提供的有限资源，敝司提出初步策划方案，望贵司能细加参详，并给予宝贵意见。2第一部分市场分析一、黄岐总体楼市概况黄岐地区位于广州的珠江大桥的西侧，与荔湾、海珠、芳村、白云区四区紧密相连，珠江从西向东贯穿而过，形成了“一河两岸”的环境优势。黄岐镇整体面积19.8平方公里，共有4.4万居住人口。静态分析1985年，南海县就根据黄岐最近邻广州的地理优势，将黄岐定位于南海县的开发区，计划在黄岐大力开发房地产。1989年底，黄岐由乡升级为镇后，更加加大力度开发房地产，但售价均较低，买家也都是来自广州做生意的四乡客。近年来，随着房地产业越来越成熟，黄岐的房地产也不断改变，取得了不菲的成效，现如今黄岐的楼盘知名的有名雅花园、白天鹅花园、珠江半岛花园等。它们具有以下一些共性特点：1、市场前景由于紧靠广州市区，黄岐素有“中山九路”之称，随广州楼市的迅速发展，黄岐的楼市也有长远发展。镇政府也越来越重视黄岐镇的房地产行业，专门请来中大的教授对黄岐的规划进行重新的布局和修改，规划将对楼宇与环境的协调越来越重视，市政的参与将使黄岐的房地产行业在市场化的基础上朝着良性、健康的方向发展，对整个房产行业有着促进作用。也因此黄岐的楼盘将在房市上扮演越来越重要的角色。2、环境黄岐的一个自然特点是珠江从西向东贯穿而过，现如今大多在售楼盘在江边建立，如名雅花园、珠江半岛花园、白天鹅花园，江景成为这些楼盘的一大卖点，同时小区也因江景而使得环境清新怡人，当然仅有江景是不够的，发展商也越来重视小区内的环境建设。例如建设亮丽的景观，铺种大面积的绿化，这些措施使得环境不断美化，从而使居住不仅仅是住宿而成为一种享3受。3、交通状况由于黄岐与广州相连，黄岐与广州间的交通十分方便。现在黄岐陆路已有286、281、132、205、81、127等线路公交车往返广州，同时水上巴士昼夜穿梭于两地之间。水路、陆路的交通便利在很大程度上有利于在黄岐居住在广州工作或去广州游玩的居民。现如今，在整个交通情况不断得到改善的情况下，每个知名小区都会针对自身情况开通屋村巴士或设私家码头，这些更方便了买家。4、配套设施随着经济的发展，黄岐的市政配套不断完善，从以前的一个以耕作为主的地道乡村变为今日的小型都市，商业娱乐设施已不再依赖于广州，连美食也不逊色。同时住宅小区也为了吸引顾客，纷纷修建会所，可享有一些室内的休闲娱乐设施，以及泳池、网球场等健身娱乐设施。每一个小区内的配套已越来越齐全，从而各方面的满足业主。而据了解，黄岐将会有豪华的歌剧院、现代化的运动场等，配套方面也有着发展前景。5、价格黄岐楼盘的价格与以往相比有着大幅度的跨跃，在以前据悉黄岐的楼价仅数百元每平米，而如今黄岐的多层、小高层楼盘价格为3000元左右，高层则贵些，例如名雅小高层、多层为3300元/M2，高层为4200元/M2，珠江半岛花园为2800元/M2。这样的价格与广州楼市相比，仍占有绝对优势，广州的楼盘只有白云、海珠、芳村等区的一些楼盘价格才能与之相比，但在楼盘素质上却不能相比。因此黄岐的楼盘受到一些价格承受力较弱的顾客欢迎。6、购买阻力由于黄岐镇南海市，虽然拥有绝对的近广州优势，但始终有出了广州的感觉，最直接的便是打电话，从黄岐打到广州便算是长途，甚至过了一条街，便有市话和长途之分，这种感觉是十分强烈的，并且在水、电等费用上高于广州，而市场中广州人与4南海人几乎各占一半买家，这些潜在因素都将会对广州的潜在消费者产生作用。由于黄岐的楼盘有这么一些优点，也有其一定的潜在阻力。但整体的发展趋势是好的，但市场发展具有不可控性，楼市的竞争也日趋激烈，只有对市场不断的研究、分析，针对具体情况作出专业化的销售建议，采取有效的措施，才能在市场中立于不败之地。动态分析楼市的变化具有不可控性，但可以根据其发展规律及客观的一些影响因素寻找其发展趋势，并作出相应的判断。2000年楼市出现了以往所不及的繁荣景象，不但有众多的楼盘纷纷开售，以求搏得一席之位，而且消费者在诸多方面的决定和影响下纷纷采取购买，因此出现了兴旺的景象。黄岐的房地产市场也出现了较好的发展情形。1、价格走势黄岐的房地产价格今年出现了一些波动，楼市价格呈季节性波动，楼市价格有升有跌，刚开年楼价有升势，但稍后特别是四月份有较强跌幅，但随着“五一”节的来到，价格有所回升，后呈平稳上升趋势，但十月份后又出现跌势。5附图：月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格3400360032003100330032503300340034503300320031502、销售走势今年的楼市销售是喜人的，在开年后的一段时间的导入期后，楼市在“五一”这个假日经济的影响下出现了前所未有的旺景，“五一”假日这一段时间楼市销售再现了火热情形，有的楼盘出现了争相购买的情形，一般楼盘的销售额也远远超过以前的几个月。在接下来的几个月，争相楼市稍稍有些冷却，但幅度并不大，但随着时间的推移进入了十月份，这个时候也就是一年的最后的销售旺季来到，“十一”的节假日出现了“旺场不旺财”的情形，于是各楼盘又纷纷采取新的方式以吸引消费者，特别是在价格方面。因此，销售的业绩有所上涨，但消费者则有许多仍采取观望态度，以等待年前的几个重大节假日的到来。3、销售方式的走势目前房地产销售的方式主要为广告宣传和展销会两种。广告宣传是销售的重要方式，广告的投放量是销售方式的重要体现，在今年中上半年除了“五一”之外，广告的投放量基本较少，除了个别的一些楼盘开盘前大量的导入广告以引起注意一次性付款均价走势28002900300031003200330034003500360037001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6力，一般的楼盘则集中在一周的五、六、日三天，早一些的为周四，而到了下半年，广告的投放出现了变化，周二的报纸也出现了楼盘广告，并且在上半年的广告中，以大版幅的为主，年中有一段休整期，也就出现了投放广告的楼盘数目减少，版面缩小的情况，但快到年前的这段时间又回到原来的大篇幅，并且总量上超过全年的所有时段。展销会方面，配合着广告的投放，展销的时间出现延长，如最近出现的某个楼盘的楼盘展销会为12月8日到明年1月8日，整整一个月之久，而不比以往的仅仅是周末或周五加上周末的两三天而已，并且优惠措施也是以往所不及的。4、销售手法黄岐区各个楼盘的广告宣传中维持了较高的市场触及率，最多的是名雅花园，在十月份率先打出了“反摊宣言”，长时间的反摊之后，借被国家建设部授予全国住宅小区唯一“文明服务示范窗口”之机作大篇幅的广告宣传。珠江半岛花园则先打出免分摊销售。发展商提出“放心购房承诺”后又打出入住后仍可退房的口号。中南花园也借着发展商成立十五周年，推出十成30年按揭、一次性付款8.8折优惠的方式，以吸引消费者。“反摊宣言”以及“免分摊”均是在政府刚刚宣布采取新的房屋面积计算方法的时候推出来的，可见各楼盘的销售对政策、法规越来越重视，对大的环境的适应。二、潜在消费者消费行为分析1、个体特征1）年龄特征——购房人群年轻化据问卷市场统计得知，中青年是购房主体人群，大以26~35岁的人群最为显著，占有很大比例（43%），从20岁到40岁年龄段的占有71%；7附图：2）背景特征——非土生土长的广州人比重增加非土生土长的广州人的比重在不断的增加，约占1/3以上的比重，为38%，广州的本土人占62%；3）文化程度——文化水平在不断提升据统计潜在消费者的文化程度集中为高中至本科，占85%，为市场主体；4）职业特征——管理层人员集中化国营、外贸、私营企业的管理人员占71%，他们成为购房的主力军；附图：年龄特征—购房人群年轻化12%23%20%16%10%8%6%3%3%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁61-65岁85）交通工具的使用购房主体的交通工具仍为公交车为主，其次是摩托车、出租车，其中自驾汽车的约占11%。2、家庭特征1）家庭构成以三口之家（夫妻和一个小孩）为主，占42%，其次是四口之家和两口之家分别为22%和14%，这些构成购房的主体；职业特征——管理层人员集中化30%17%12%12%12%6%5%3%2%1%机关/国营企业干部外资/合资企业管理人员私营公司管理人员个体经营者工人/一般职工离退休人员待业人员专业人士/技术人员/教师学生无工作家庭妇女9附图：2）家庭收入据统计局最近调查统计得知，潜在消费者的总体平均家庭月收入为4802元，要高于普通市民，其中高学历者为5357元，年轻者为5153元，非土生土长的广州人为5260元，这三项本身又是相互交叉的。而具体到职业上则是外企管理人员5921元，私企管理人员5237元，个体经营者为5470元。也因此，这些高收入者是市场的潜在消费主体。3、购房要素分析1）购房目的以改善居住条件的二次购房为主占43%，其次是首次置业占34%，对于本项目而言，应以二次置业者为目标客户；家庭结构特征42%16%14%12%11%4%1%三口之家（夫妻+一个子女）两代同堂（夫妻+父母）三代同堂二人世界（夫妻/情侣）夫妻+2个或以上子女单身独居单亲家庭10附图：2）购房要素的考虑价格为首选，占69%，其次是周边及区内环境因素占53%，交通便利性占50%，地段占41%，由此可见，这几大因素是购房者考虑的首选，只要把这些需要的做好，也就不难得到购房者的认同；附图：3）地段考虑据调查统计得知：在被调查的对象中海珠区、天河区为消费者所优先考虑，这些地段也是目前房地产开发的热点，其次购房目的43%34%13%11%8%7%3%1%改善居住条件二次购房首次置业满足居住要求保值投资结婚用房度假居住退休后居住出租炒楼购房的考虑要素63%53%41%50%17%17%29%7%13%5%12%价格周边环境地段/地理位置交通便利性楼宇质量屋内间隔小区配套设施发展商实力周边景观升值潜力小区物业管理11是荔湾区和东山区，选择荔湾区、东山区的客户以土生土长的广州人为主，而且现在住荔湾区的人大部分均考虑荔湾区，同时也了解到海珠区板块、珠江新城板块、天河北板块为潜在消费者较为感兴趣的楼盘板块，而黄岐板块仅占整体的6%；附图：4）面积选择消费者对建筑面积的选择主要集中在61~100m2之间，平均面积为82m2，户型以二房二厅为主。附图：对建筑面积的选择1%3%8%17%25%17%14%11%3%1%40M2以下40-50M251-60M261-70M271-80M281-90M291-100M2101-120M2121-150M2151M2以上地段的考虑范围41%36%23%19%17%12%11%6%6%5%3%1%海珠区天河区荔湾区白云区东山区洛溪越秀区黄岐芳村区番禺黄埔区从化125）价格选择对于价格方面，消费者选择的价格集中在3000~5000元/m2之间，总体价格平均为322467元/套。价格是要求能够低一些，对于黄岐区的楼盘来讲，价格是具有较大优势的。附图：根据市场研究调查统计的资料得知，以上的消费者购买行为的分析，对于本项目而言，了解了消费者，就有利于采取更有效、直接的方式针对目标客户群的特性进行公关，从而获得更多、更好的市场反应。三、竞争对手分析在了解了大的市场环境的基础上，了解本项目的竞争对手，分析其质素及销售措施，对本项目的战略、战术起着直接影响作用。（一）黄岐板块1、名雅花园地理位置：黄岐镇北村大道占地面积：25万M2建筑面积：52万M2建筑规划：180栋住宅对商品房单位价格的选择4%17%38%27%9%2%1%1%2000元以下2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元600