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细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第1页金绒树健康椅营销策划（策划稿）策划适用范围：2012年7月到2013年10月策划对象：金绒树健康椅公司策划主要内容：产品战略策划价格战略策划促销战备策划渠道战略策划企业：金绒树健康椅有限公司金绒树健康椅营销战略策划细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第2页目录一、前言（背景）…………………………………………………..3二、当前国内家具市场行业分析………………………………......6（一）国内市场概况分析…………………………………….6（二）综合总结………………………………………………..10三、企业转型内销营销环境分析（SWOT）……………………….11四、企业目标………………………….……………………………..12（一）年度销售目标……………………………………………………12（二）其它目标任务内容……………………………………………....12（三）营销渠道（网络）建设目标………………………….…..…….13（四）销售组织建设目标………………………………….…….15.（五）品牌形象策划目标…………………………………………17五、营销战略………………………………………………….….…..18（一）企业营销战略依据——市场定位战略………………………….18（二）竞争对手的确定及分析（拟定）………………………………..19（三）产品战略（product）……………………………………...……...20（四）渠道战略（place）………………………………………......……23（五）价格战略（price）…………………………………………...……25（六）促销战略（promotion）…………………………………..………26六、备注………………………………………..………………………28细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第3页前言：办公椅市场行业分析综合总结中国家具市场的激烈竞争，显示出市场的巨大潜力。根据国家相关部门的统计结果显来：2008年中国办公家具总消费金额为：680亿到1050亿。其中儿童家具为总消费的15%，成人家具为总消费的85%。这个数字每年都在以10%的点增加。然而，据市场（内销）调研结果显示：年销售金额达20亿（人民币）或超过20亿（人民币）的企业不到10家（大型企业如：全友）；年销售金额达1到10亿的企业不到20家（大、中型企业）；年销售金额达4000万至8000万的企业150到200家（中型企业）。一、简述：2012年6月28日中国国际健康展览会上，金绒树科技发布了科研调研报告，报告指出：随着白领阶层和办公人群的加大，生活节奏越来越快，工作压力越来越大，而又没有足够的时间、心情去锻炼和放松自己，人们常常感觉腰酸背痛、心神疲惫、四肢乏力、失眠多梦等，身体经常处于亚健康状态，严重的甚至形成颈椎病、腰椎病、“鼠标手”等一系列办公室职业病症，这些催生了一个规模巨大、高速增长的保健产业。保健器材正是为了满足这种市场需求而产生的新兴行业之一。金绒树科技—高智能和低能耗正是我们未来的生活方式企业之初，就定位于专业从事专利技术转换、节能环保项目推广、智能型保健椅研发生产销售的高科技公司。已获得三项发明和实用专利及省级发明奖。发明人和管理团队是从事生产技术开发和健康产业的专业团队。热爱脊柱健康事业，团队以人为本；信奉仁爱爱人。愿意与健康保健销售人士携手共创事业。金绒树信奉的理念：强调主人翁精神、责任感是成就事业的核心动力、持续创新、作风严谨；使命：致力于国人健康生活，致力于伙伴和与员工满意。愿景：用无以伦比的服务和技术打造成行业隐形冠军。广告词：“座”享健康好生活金绒树机构专家谈保健型办公椅市场需求前景细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第4页按照仿真程度和按摩范围的不同，按摩保健器材主要分为办公保健椅和按摩器材。其中，智能办公保健椅作为行业最高端、最具发展潜力的核心产品，是本行业竞争的焦点，也是本文要重点介绍和分析的。办公保健椅产业发展空间国内办公保健椅市场空间巨大，是我国的保健产业在继保健药品、保健器械、运动器械之后发掘的一座新“金矿”，酝酿着极大的产业机遇。从市场空间分析，国内办公保健椅市场尚处于开发生产阶段，仅广州金绒树科技研发的智能保健椅刚刚达到二代产品。初步达到成熟市场标准，发展空间巨大。在办公保健椅市场发展最早也是最为成熟的日本市场，2007年日本办公保健椅家庭普及率为46％，平均每2个办公室有1台办公保健椅。在与上述国家和地区相比，办公保健椅市场在我国尚处于起步阶段，即使按照未来5年达到5％的家庭普及率标准测算，目前我国约2.6亿户家庭、办公保健椅未来5年销量将达1300万台，平均每年260万台，是目前国内销量的5倍，也就是说即使以每年50％的超常规速度增长，也至少还要持续5～6年。从赢利能力分析，保健器材行业是一个仅次于保健品行业的高赢利行业。在销售渠道环节方面，按摩器材销售综合毛利率50％，办公保健椅销售毛利率达到50-100％。在上游制造环节方面，目前办公保健椅制造企业利润率同样超过20％。从上下游看，保健椅器材产业赢利能力极强，有利于其迅速完成原始积累，实现爆发式增长。从市场竞争分析，由于智能化办公保健椅行业发展时间短，并且存在一定的制造与技术壁垒，我国的办公保健椅品牌目前以广州金绒树科技公司为首创。市场竞争很小，在相当一部分市场甚至经常出现独门生意现象，远远没有达到类似家电行业处处都需要面对面竞争的阶段。办公保健椅市场消费特征国内办公保健椅市场由于形成时间比较短，对消费者的教育刚刚开始，消费者对于办公保健椅价值缺乏客观、准确的认知，非常容易受到广告宣传和终端导购的诱导，因此，与家电等成熟行业相比，智能化办公保健椅消费群具有许多独有的特征，主要表现在：从购买目的分析，按摩器材消费群都存在明显的矛盾现象，主要表现为“买的不用，用的不买”，也就是说购买者中“送礼”的比例很高，“自用”与“礼品”的比例约1：1。针对办公保健椅行业这种特殊的消费现象，一方面需要上游企业加大消费者教育和产品推广力度，引导和激发更多更大的潜在市场；另一方面，细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第5页需要上游企业制定针对性的营销策略组合，在产品开发、价格制定以及市场推广方面能够更好地适应礼品市场需求，提升销量。但是办公保健椅的消费和销售却恰恰相反，从广州金绒树科技公司的销售记录中看到，往往是购买和消费者一体的“座”健康已经成为金领和高管们自身保健意识加强的保证。能在工作期间就保持旺盛精力是最好不过的保健了。既然上班腰背疼，那么就换换办公椅成为保健椅了。从年龄特征分析，办公保健椅使用者以35岁以上的人群为主，其中35～45岁的约占25％，45～55岁的约占40％，50岁以上的约占30％，而35岁以下的人群只占5％。办公保健椅购买者并没有明显的性别特征，但是具有突出的身份特征，“个人购买”约占65％，“客户团购”占35％。从目标消费者的收入和职业特征分析，办公保健椅目标消费者主要集中于高收入人群，年收入5万～10万元的占15％，年收入10万～50万元的占40％，年收入50万元以上的占45％，以民营企业主、企业高管人员、国家机关单位高层人员等为主。从消费者的购买关键影响要素分析，由于行业知名度比较低，缺乏知名品牌，同时消费者对于办公保健椅也缺乏准确的价值认知，因此在选购智能办公保健椅时，更容易受到口碑、产品功能与性能的影响。根据消费者调研，影响其作出购买决策的要素排序为：口碑、功能、性能、外观、价格、品牌、服务。这与大多数企业在销售中一味强调产品，性能与价格的习惯性认识有很大不同，根据以上的调研结果，建议企业在未来销售中一方面加强品牌宣传，最大限度地增加口碑效应；另一方面从金绒树科技开发智能保健椅6种功能的经验角度上得知要从产品功能角度出发更多强调能够给消费者带来的实际利益。从消费者主要购买渠道分析，商场和家具是消费者购买办公保健椅的主流渠道。但是我们也看到，电视直销及其他渠道(如网络购物)所占的市场份额越来越大，上游企业绝不能忽视这些渠道，需要通过渠道多元化应对更大范围的消费者，开发潜在顾客。从消费者购买办公保健椅产品的价格带结构分析，中档、中高档和2万元以上的高档办公保健椅产品均具有稳定的消费群。因此，金绒树科技机构建议上游企业在产品定位时需要更加精准，在此基础上根据目标顾客群的购买心理特征提炼产品卖点。细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第6页二、企业转型内销营销环境分析（SWOT）通过以上行业环境的分析，并根据本企业自身情况，就转型内销企业自身营销环境做出如下分析：企业SWOT分析表项目分析结果优势（Strengths）（1）雄厚企业背景支持，（2）多年家具生产和管理经验。（3）有树立自主品牌、自主产品意识。（4）自身有经营代理品牌的经验。劣势（Weakness）（1）以前没有做过国内市场，对其了解不深，内销营销管理经验不足。机会（Opportunities）（1）内销市场竞争混杂，及品牌竞争和市场运作还属于初级阶段。在“当前国内家具市场行业分析”中已经说明（2）中国居住需求的增长和消费观念的不断提升。（3）政府对拉动内需政策扶持。威胁（Threats）（1）新上市的品牌，存在已有品牌的强大压力。（2）企业转型内销中可能会出现的各种内在问题的威胁细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第7页三、企业目标（拟定）（一）年度销售目标2012年7月到2013年12月，公司内销销售实现：1、2009年7月至2010年12月总销售额为：1500万（人民币），2、2011年全年销售额为：3000万（人民币），3、到2012年全年销售额为：6000万（人民币），力争创利：1000万（人民币）。（二）其它目标任务内容2009年7月到2012年12月，公司内销工作内容主要分为三个部分1、2009年7月至2009年12月，公司内销工作的规范化。事项时间操作明细负责人品牌策划7～10月企业CI、VI的系统设计市场部负责跟踪，收集竞争对手信息7～8月收集竞争对手产品设计、市场报价、促销等资料营销部、设计部、市场部产品设计8-10月根据收集资料设计产品设计部组建营销部7-9月完善营销各部门组建人事部、营销部营销部管理体系的建立7-9月薪资体系、营销部各分部门管理制度、岗位职责说明等人事部、营销部专卖店包装10-11月专卖店形象设计市场部细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第8页市场各种管理体系建立7-9月各种促销管理制度、市场管理制度等市场部、营销部招商手册10-11月招商政策、招商管理等营销部宣传资料制作12月产品画册、宣传资料等市场部、营销部2、2010年1月到2011年12月，内销推广发展工作全面开展。事项时间操作明细负责人建立互联网营销企业网站1-3月企业说明、产品说明、促销等内容市场部负责跟踪，业务员培训2月以前企业文化、销售技巧等营销部、市场部导购培训及时不定期培训设计部、市场部丰富产品3月以前加强竞争提高产品线的延伸设计部售后服务建立5月以前加企业服务能力市场部3、2012年12月到2013年12月，完善营销实施阶段工作对前两个阶段的工作进行总结，做到及时调整和及时应对。完善、调整、加强品牌实施模式。根据市场信息的反馈，对产品和品牌形象等战略进行及时有效的调整。制定和实施全国发展专卖战略策划。确保企业的长远高效发展。细节成功与否决定生存之本健康坐享——实现终端第9页（三）营销渠道（网络）建设目标1、总体思想主要以省内及华南、华中区为目标销售区，实现计划销售量，力挣超额完成。2、年度目标市场拓展计划安排销售部将充分利用以开设自营店模式和通过家具专业展会模式，进行有效的辐射激励计划目标市场，合并业务推广洽谈模式进行拓展业务。力挣早日实现公司计划目标。场拓展计划如下表所示：3、营销渠道（网络）建设说明：新品牌的上市，对市场来讲是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，显得极其重要。要让家具代理商产生共鸣和兴趣，就必须做好