项目宣传推广策划案

城市中心的高尚住宅区项目宣传推广策划案二○○七·十月一、战略目标１、提升晨钟置业企业形象，全方位展示晨钟置业集团公司企业实力，实现从公司到项目的品牌嫁接，为金苑小区项目开盘造势。2、树立金苑小区全新品牌形象，充分挖掘项目优势,唤起消费者对本项目的注意，建立本项目在消费者心目中的品牌印象，增强消费者对本项目的了解和好感。3、提高销售业绩，使项目的销售最大化，以最快的速度回收成本。二、项目定位（一）项目概况项目名：晨钟置业·金苑小区开发商：晨钟置业（集团）有限公司位置：新城区黄河大街中段（纺织厂旧址）规模：总建筑面积15000平方米建筑形式：多层户型：９０平方米—１４０平方米楼间距:30米超大栋距绿化率：２０%景观绿化率智能配套：三表（水表、电表、气表）出户，电话、宽带网入户，智能化安防系统（二）项目定位的基本依据随着社会生活水平的不断提高，人们对生活居住的质量要求也随之提高。小区绿化、配套设施、物业管理等逐渐成为一些收入稳定的公务员和高收入经商人士二次置业的必要条件。1、目标客户群说明①公务员、教师：收入相对稳定，对居住环境及按揭条件等有较高要求。②小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通停车等有较高要求。2.项目定位策略根据上述目标客户群体的特点，本项目针对二次置业者及相对成功人士，把楼盘定位于精品高尚住宅区，价格取中高水准,以超越韩城现有小区和竞争对手的环境景观、小区配套和物业管理等方面来体现楼盘个性，突出楼盘品质，进而吸取消费人群。在营销方面，充分展示晨钟置业的实力和品牌优势，给消费者信心的同时充分满足业主尊荣感。在本质塑造方面，充分展示区位、规划、配套和物业管理等方面优势。在服务方面，售前、售中、售后均充分体现人性关怀，以人为本的理念。（三）项目定位项目定位：城市中心高尚住宅区开发理念：阐释品质生活演绎居住梦想（四）项目定位释义（竞争优势和特色）业主为什么要选择晨钟置业·金苑小区？晨钟置业·金苑小区凭什么吸引业主购买入住？住户不仅仅需要发展商对远景所进行的虚幻的承诺，更看重眼前实实在在的利益。因此，为了吸引业主入住，必须具有实实在在的利益。随着韩城房地产市场的日趋成熟，“千楼一面”必将导致激烈的市场竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。1、区位价值主题：高尚住宅，城市中心最后入住机会副题：上班快一点，回家早一点随文◇位居新城区黄河大街中段（纺织厂旧址）,地理位置得天独厚◇周边名校、名园、广场、车站、商场、银行、政府机关毗邻，配套成熟，社会功能齐备◇城市公交线路必经之处，公共交通十分便捷。◇坐拥城市中心黄金地段，赢取韩城未来发展，升值潜力无限。2、建筑价值主题：精品规划，凸显人性化居住环境副题:绿色家园，健康人生随文◇突出“以人为本”,以建设生态型居住环境为目标，在各个设计环节都揉合了先进的建筑设计理念◇充分考虑小区内的人车分流,为住户提供一个安全详和生活居住空间◇充分考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所◇屋顶及外墙使用环保节能材料，同时外墙面采取哑光效果，以减少光污染◇在注重环境可观赏性的同时，更注重环境的参与性，现代建筑与自然生态环境（花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石）巧妙融合◇景观的营造不在于壮阔，而在于精致、闲适。不需要有壮阔的喷泉广场，但要有点缀于是林间花丛中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，让人有无限的亲切感。◇奇花名木并不是我们的选择，我们的绿化不在于其珍贵，而在于其能够为人们营造一种闲逸的、在城市中所找不到的心境。３、户型价值主题：臻品典藏，最具收藏价值的绝版户型副刊:户户不对外,窗窗有景观随文◇为真正懂得生活的人士精心设计，每一个细节都会令人感受到“舒适与和谐”◇四明设计，落地飘窗，观景阳台，户户有景，窗窗见绿，安坐家中也能享受到阳光和绿意。◇充分考虑了日常生活轨迹的各种可能情形，特别注重满足生活中对采光、通风及视野的要求◇动静分区、严谨布局、大开间、小进深、大露台、全明户型，这仅仅是最普通的突破◇开敞式西式厨房、主卧明厕、独立储藏室、进入式更衣间等具有创新意义上的构思，更全面提高了生活的舒适程度４、配套价值主题：顶级配套，永无后顾之忧副题:功能齐全，配套成熟随文◇子母防盗门/塑钢阳光窗/空调及冷凝水预置/预留烟道/水、电、气、闭路、电话、宽带到户◇充分考虑到自来水管、电路、煤气管道、宽带网、电表群、邮箱群◇小广场、假山、溪水、绿地、车库、供人们休闲的走廊、石椅，康体、娱乐、休闲配套设施一应俱全５、物业价值主题：贴心物管，一生托付品质生活副题:用心服务,尽善尽美随文◇全方位的物业管理为业主提供亲情式、个性化、零干扰、网络化的服务◇24小时的保安服务，柜台式的服务中心，随叫随到的保洁服务让业主尽享休闲安逸的舒适生活◇保洁/绿化日常维护管理/治安管理/水电维护/排污设施维护/道路维护/房屋共用部位日常维护６、人文价值主题：人文之家，最理想的生活圈随文◇注重“人文关怀”的社区主题◇注重关爱、和谐、人文的邻里环境建设◇不仅为业主营造环境优美的温馨氛围，更加注重业主的精神生活和人性追求。◇远亲不如近邻，这里没有东家长，西家短７、集团公司品牌价值：主题：放心在晨钟置业,置业在晨钟放心副题:铸造精品,服务社会随文◇晨钟置业是本市最具实力的房地产开发商之一,近年先后成功开发了香山东小区、香山西小区、东苑小区、西苑小区等品牌住宅小区，并担负着物业管理职责，深入业主欢迎。◇建设楼房７０余栋，累计开发面积２０万平方米，总投资１.5亿元,先后被评为“陕西省基础管理优良级企业”、“民营十强企业”,董事长吉章娃荣获“全国劳模”。三、推广策略（一）销售策略策略一：根据韩城市场的实际情况，建议采用低开高走，促使出现“羊群”效应，让消费者追捧金苑小区项目。策略二：以快打慢，迅速出击，使资金快速回笼，同时聚集人气，建议开盘推出适当优惠政策（内部认购），并限量销售，制造“热销抢购”效应。策略三：从整体上有计划地把握销售节奏，以保证项目持续畅销。（二）现场包装１、工地周围采用砖砌围墙，刷白后画上宣传画。２、售楼部装修简洁明了，采用大幅落地玻璃窗，增加室内通透性，室内布置重点突出晨钟置业企业形象，售楼部家俱以及室内色调应温馨，尽量营造亲和气氛，让客户走进售楼部就象走进朋友家一样自然亲切。（三）广告推广策略为将项目全面、准确地推介给消费者，并且创造良好的销售环境，宣传推广将分“导入”、“说服”、“营造”三个阶段进行。１、“导入期”[2007年10月中上旬至12月下旬]“导入期”嫁接晨钟置业集团公司开发实力和企业品牌形象作为重点宣传。主要采用“阻隔策略”，嫁接晨钟置业集团公司品牌，告知消费者“金苑小区”是由晨钟置业公司继成功开发东西苑小区之后又一鼎立之作，并且详尽介绍晨钟置业集团公司企业的开发业绩，进行品牌嫁接。以工地围墙看板、售楼处展板、电视游飞广告、户外广告牌、车身广告和报纸广告推出，劝阻消费者推迟购买其他商品房，防止客户分流。２、“说服期”[12月下旬，开盘前后]“说服期”宣传围绕“城市中心最后入住机会”展开，以“精品高尚住宅”锁定诉求目标客户—年龄在25-45岁的企业管理人员、国家公务员、文化、教育、卫生从业人员以及收入相对稳定的私营企业主和拥有黄金铺位的工商户。主要采用“全面出击策略”以大量的报纸广告突出“城市中心最后入住机会”的区位优势，同时利用详尽资料的项目介绍和全面细致地推介小区精品户型，独特的人文景观个性，优秀品质和企业文化、形象等，塑造高尚楼盘品牌品质，促使消费者追捧、购买。３、“营造期”“营造期”从品质、区位、人性化服务等方面及“韩城高尚住宅区”着手，将高档生活小区不可阻挡的魅力完全释放，给目标客户一片寻梦的天空。充分运用报纸、楼书、纸手袋和促销活动以及售楼现场和精致样板房展示等营造出“为成功人士度身定造”的成功者感觉和“韩城都市人家”的一片都市田园天地。（四）媒体选择策略１、电视图文广告：配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。游飞字幕文案备选：◇阐释品质生活演绎居住梦想，关注新城区城市中心高尚住宅区最后入住机会――晨钟置业·金苑小区即将登场。项目地址：新城区黄河大街中段（纺织厂旧址）售楼热线：５３０９９１１◇晨钟置业·金苑小区――新城区城市中心高尚住宅区最后入住机会，黄金区位，精品规划，臻品典藏，经典户型，贴心物管，顶级配套，户户有景，窗窗见绿，最具收藏价值的绝版户型。项目地址：新城区黄河大街中段（纺织厂旧址）售楼热线：５３０９９１１◇晨钟置业·金苑小区――新城区城市中心高尚住宅区最后入住机会，精品规划，臻品典藏，四明设计，落地飘窗，观景阳台，户户有景，窗窗见绿，阐释品质生活演绎居住梦想。项目地址：新城区黄河大街中段（纺织厂旧址）售楼热线：５３０９９１１２、报纸广告：以《龙门特刊》为主，《龙门特刊》发行量10000份/期，主要是企事业单位和乡镇机关订阅。这部分受众正是金苑小区项目的主要目标客户。（文案另备）３、单张:通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。４、楼书：印刷精美、内容周详、完全能表示西安特色充分反映西安特点和特征，并有利于项目推广。５、网站：韩城热线网６、户外广告:路灯箱、公交站牌７、车身广告８、展板注：３－８项由广告公司根据提供文案设计四、推广执行第一阶段：品牌嫁接[2007年10月中上旬至12月下旬]（一）主要工作任务围绕项目核心定位“新城区城市中心的高尚住宅区”，全新树立晨钟置业·金苑小区独特的品牌形象，主打广告语“阐释品质生活演绎居住梦想”。（二）媒体策略以现场包装、户外路牌为主打（形象广告），配合报纸（硬性广告+软性文章）、电视游飞、宣传折页等，开盘前后同期、高频率、全方位、立体式轰炸。（三）具体实施策略策略一：《渭南日报·龙门特刊》硬性报广强势出击第一步骤—在延续已有品牌形象的基础上，为推出新形象铺垫，文案内容包括：①晨钟置业集团公司荣誉榜②介绍晨钟置业集团开发业绩东苑、西苑等几大特色苑区的建设，环境配套、物管等特色，并展示所获荣誉牌③插入图片（领导风采、项目展示）④编后语—晨钟置业集团将给韩城市带来巨变第二步骤—金苑小区全新品牌形象的推出第三步骤—金苑小区新品牌形象的进一步稳固策略二：现场公关活动攻略1、月日项目内部认购活动活动主题：晨钟置业·金苑小区项目推介会（具体方案另案详具）2、月日开盘活动项目开盘仪式活动形式：邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士（具体方案另案详具）策略三：内外部形象立体轰炸手段一：户外广告牌形象冲击手段二：现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等）手段四：销售工具全新展现（折页/户型单页/手提袋/客户通讯等）第二阶段：楼盘品质塑造（2008年元月1日—春节前）（一）主要工作任务继续延续晨钟置业·金苑小区独特的品牌形象，围绕项目的核心定位“城市中心高尚住宅小区”，重点从区位优势和项目理念着手楼盘品质塑造。挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完美和谐的新生活方式。（二）媒体策略继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段，重点通过让购房者参观现场和样板间，促使购房者尽快签单。（三）具体实施策略策略一：硬性报广持续刺激策略二：公关活动攻略开盘庆典活动（具体方案另案详具）策略三：内外部形象充分延展手段一：各类宣传资料投入使用[楼书、宣传单页、户型效果图等等]手段二：车身广告移动宣传手段三：户外广场巡回宣传手段四：户外广告投放，增强视觉冲击第三阶段：销售持续（具体实施方案将根据前二个销售期的状况制定）。五、费用预算（略）