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金都知苑项目楼盘营销策划书第1页共24页六盘水市太鸿源房地产开发有限公司金都知苑项目楼楼楼盘盘盘营营营销销销策策策划划划书书书策策策划划划人人人：：：冉冉冉超超超、、、周周周杰杰杰时时时间间间：：：222000111333---777---555金都知苑项目楼盘营销策划书第2页共24页金金金都都都知知知苑苑苑项项项目目目楼楼楼盘盘盘营营营销销销策策策划划划书书书———项项项目目目概概概况况况项项项目目目概概概述述述六盘水市泰鸿源房地产开发有限公司是一家集房地产开发、销售、物业管理于一体的房地产开发公司，公司拥有雄厚的实力和丰富的开发、管理经验，同时拥有良好的信誉。金都知苑是六盘水市泰鸿源房地产开发有限公司2012年开发的重点项目。大厦位于向阳北路与建设东路交汇处，是（——）等多路公交车的停靠站点，优越的地理位置使其极具升值潜力。本项目总投资（——）万元，建筑面积54295.75平方米，绿化率达（——），已于（——）年（——）月（——）日全面开工，大厦一至五层为二中批发市场商铺，共（——）户，面积12210平方米.五-三十一层为商品房，面积（——）平方米，设有（——）部直达电梯。大厦建成后将成为六盘水市规模大，配套服务最完善的批发市场，它将升级并代替老二中批发市场功能，新市场是一艘刚刚崛起的商业航母，即将成为六盘水市又一最具投资潜力的新商业区。金都知苑项目楼盘营销策划书第3页共24页金金金都都都知知知苑苑苑项项项目目目楼楼楼盘盘盘营营营销销销策策策划划划书书书———形形形象象象定定定位位位形形形象象象定定定位位位1.以塑造形象为主，渲染品味和意念；展现楼盘的综合优势；体现楼盘和谐舒适生活；直切消费群生活心态。突出楼盘的明显优势，有效吸引消费者。2.位置优越，交通便捷，传统的商业中心。3.环境优美，生活方便。4.建筑规模及风格：向阳路的一个新地标。5.投资分析:稀缺的意义就是以后用钱买不到。金都知苑项目楼盘营销策划书第4页共24页金金金都都都知知知苑苑苑项项项目目目楼楼楼盘盘盘营营营销销销策策策划划划书书书———项项项目目目SSS分分分析析析优优优势势势分分分析析析:::6.功能设计：（以服务带动经营）以人为本，注重规模效应是金都知苑功能设计的理念。区内四通八达的道路，形成金都知苑四面沿路的独立商铺，同时本身就是大型商场，共同组成一个集中的商业中心，以规模化的经营形式创造了良好的商业氛围，成为目前六盘水市又一批发市场中心。五层-三十一层为高档商品房，户型齐全，可选择性较大，电梯直达，宽带、闭路、通信接入，在家就能与世界各地的商家洽谈业务，实现足不出户，博览全球的梦想7.规模：六盘水市新型批发市场，比较容易形成规模效应。本项目所在的六盘水市专业批发市场市场，无论在占地面积、建筑面积、产品品种还是在价格、经营管理方面，都是其他专业市场无法比拟的，本项目在整个批发市场的前沿地带，建筑面积12200多平方米，二期工程跟进后可形成大规模的经营优势，形成规模化效应是本项目的重要优势。8.位置：金都知苑位于六盘水的中枢地带9.政府政策：本项目无论在占地、建筑面积还是在投资等等方面，都是六盘水市规模较大房地产项目，钟山区、水城县两级政府在各方面都给予了很大的政策支持，对于本项目，这也是很重要的一个卖点。10.户型：本项目商铺B1层为批发市场副食区，一、二层百货区，三层为文具区，四层为玩具区，在四层以上的各种居住户型，多种多样，能够满足不同类型的家庭居住。总之，本项目在户型、功能设计方面，都体现了以人为本的设计理念。11.交通：本项目位置交通便利，四周与人民路、向阳东路、建设路、向阳北路相临，在公交方面，本项目有命名公交站点，（--）等公交车途经本项目站点。距六盘水市客车站与本项目仅（--）公里。所以，本项目交通位置特别优越。12.绿化和环境：沿海河路边60米宽，总面积约（--）平方米的绿化带使项目环境无比优越。13.配套：市场内道路宽阔，围绕本项目道路宽（--）米，（——）个车位的超大停车区，水电设施完善，(--)电梯，解除业主后顾之忧。9．物业：完善的物业管理，优质的物业服务，内容主要包括：采用系统的配置，创建统一的大厦标识系统；24小时治安巡视；对外金都知苑项目楼盘营销策划书第5页共24页来人员（访客、装修人员等）进行有效控制和管理，消除治安隐患；多种保安岗位相结合（门岗、巡逻岗、交通岗）；车辆停放管理；不间断巡视；绿化养护；保洁服务;代客洗衣业务；免费代订机票服务；礼宾车出租服务；私人区域清洁服务；工程有偿维修服务（适用于租房客户）；代缴话费服务；日常应急药品提供服务；接飞机、火（汽）车服务10．各种线路配套：免费电话接入、宽带上网接入、空调插座与闭路电视接口预留，免除业主入住后自行装备的烦恼。11．装修：商铺（毛坯？）房，降低成本，而且使用户自行装修方便，批发市场充分考虑业主需求12．升值空间：六盘水城市的中心位置，批发市场的龙头地段，投资客户。六盘水能源丰富（西南煤都）、气候宜人（中国凉都），六盘水是西南地区重要的铁路枢纽城市，与昆明、成都、重庆、贵阳、南宁五个省会城市的距离均在300-500公里。具有很强的区位优势，有很大的升值潜力。。13.农业银行、建设银行、商业银行、汇文书局、青碧公园、KTV、夜总会都在附近，生活便利、休闲的好去处。劣劣劣势势势分分分析析析：：：1．商铺单位成本价格较高，面积大，造成总体价格较高，对业主首付造成很大困难。规避劣势的建议：虽然有银行按揭支持，但首付数额对于消费者还有较大困难，可以使用一些技巧，降低首付金额（比如加价返装修费），另外，在对外宣传和解说时，让消费者充分认识本项目升值潜力，并使用类似项目对比的办法消除消费者的顾虑。2．户型改善没有较大的突破，比较陈旧。规避劣势的建议：在宣传解说时所使用类似“传统”这样的词汇，让消费者认识到一些没有经过很长时间检验的户型风险性高，并让业主注重本项目在其他方面的优势。3．市场启动有难度，影响业主信心。规避劣势的建议：首先充分利用政府的优惠条件和硬性文件，建立消费者对市场启动的信心，并承诺开发商会尽力协助有关单位启动市场。4．以人为本的设计理念没有得到充分体现。规避劣势的建议：尽量避免与业主谈论此类问题，扬长避短，用项目的优势来掩盖项目的劣势。金都知苑项目楼盘营销策划书第6页共24页金金金都都都知知知苑苑苑项项项目目目楼楼楼盘盘盘营营营销销销策策策划划划书书书———媒媒媒体体体推推推广广广策策策划划划媒媒媒体体体推推推广广广策策策划划划六六六盘盘盘水水水媒媒媒体体体概概概述述述：：：六盘水市内主要大众媒体有：报纸类：电视台：广播电台：网络类：公共交通类：六盘水公交公司车体广告和站牌广告、公交公司车体广告。户外媒体类：大型户外媒体、道路媒体。印刷品类：包括各种楼书、宣传单页等。各媒体优缺点分析媒体种类优点缺点报纸灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。过于昂贵，保存性差。户外较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性金都知苑项目楼盘营销策划书第7页共24页费用中等。限制，主要是起提示作用。网络相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。受众面狭窄（以白领族为主）。电台费用较低，传播面广，信息频率高。信息保存性差，信息驻留时间短手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。不同销售阶段，媒体的具体组合销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信媒媒媒体体体宣宣宣传传传策策策划划划关于媒体宣传，我们建议分阶段、有计划的进行，根据推广活动，按照工程进度及销售期的进展来进行，主要分为：奠基开工期推广、宣传推广期，销售推进期，其中宣传推广期为宣传重点。另外整个工程期内还有一定的整体形象宣传。一、奠基开工期：这一时期主要以软性广告（新闻炒作）为主，附带形象化的媒体。主要应用大众媒体二、宣传推广期：这一时期主要进行大批量宣传炒作为主，在各种媒体全方位进行轰炸式宣传，主要目的营造热烈的气氛，扩大项目社会影响力，突出优质产品的特点为主，时间大约持续2个月。金都知苑项目楼盘营销策划书第8页共24页利用强势媒体和众多大众媒体，覆盖所有媒体接受层，报纸内容为项目整体形象广告，制造优质项目和优秀开发商形象，吸引大众和目标客户强烈关注，在社会上引起巨大影响。电视台不做套装广告，只对项目形象和购买方式进行宣传，投放量大，给大众留下深刻印象。联系电视台等媒体软广告宣传。还可以通过派送印刷资料和给目标客户等活动推广项目。三、销售推进期形象宣传：在工程整个施工和销售期，对项目形象和品质进行长期宣传，主要手段是公交车体广告和与电台或电视台合作栏目为主，辅助以印刷品投放和业务员派送资料等形式。常常常规规规媒媒媒体体体推推推广广广策策策划划划根据本项目的具体情况以及优劣势分析，常规媒体推广做出以下策划：电视广告：媒体选择：时间计划：建议播出4周。时段选择：报纸广告：媒体选择：时间计划：位置选择：主要内容：图片选择项目区位图，项目效果图。文字内容以项目整体简介，项目优势，联系方式为主，主打广告词：投资金都知苑，成就伟业。户外广告：媒体选择：金都知苑项目位置附近时间计划：一年尺寸：国标18*6主要内容：图片选择项目效果图。文字内容以项目优势，联系方式为主，主打广告词：投资金都知苑，成就伟业。市场费用预算：喷绘费用（——）元，媒体费用（——）万元。活活活动动动推推推广广广策策策划划划本策划象征性的提出了几个推广策划方案，为简易版本，仅供参考。1、楼盘开工仪式和楼盘开盘仪式通过开工仪式，聘请有关领导或社会知名人士参与，扩大项目知名度，增加公众对项目的信赖感2、楼盘目标客户推介会金都知苑项目楼盘营销策划书第9页共24页3、项目说明会或项目新闻发布会通过项目说明会和项目新闻发布会，聘请媒体记者参与，进行项目详细说明和项目新闻发布，让公众对项目有更深入的了解，消除一些对项目的疑虑和怀疑，达到增加项目知名度、信赖感和新闻吵作的目的。4、已预定客户答谢酒会（暨项目间接推介会）金都知苑项目楼盘营销策划书第10页共24页金金金都都都知知知苑苑苑项项项目目目楼楼楼盘盘盘营营营销销销策策策划划划书书书———价价价格格格策策策划划划价价价格格格策策策划划划本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价开发商应该根据项目具体情况制定。地产市场已进入为买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。在复杂市场环境中，开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格？这始终是一个关系楼盘命运的问题。因此价格策划在地产市场营销中将占据越来越重要的位置。所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理价格关系的活动。价格策划使整个地产营销活动的极重要的一环，它不不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销情况下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。1．楼盘价格定位楼盘价格定位在价格策划重视种种之中。价格的一点小偏差会导致总销售额的负增长，但也引起消费者对楼盘价格的抵抗心理，是销售进度受挫。而价格定位较低，会是发展上的利润受到影响。因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。2．楼判定价策略（1）渗透定价策略。这时将房屋价格定的地域预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就想到如泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。该策略的前提：市场容量大、要求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于组织竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常称为“别进来”策略。在市场已被它方强选占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，也