顾客关系管理论文基于利益相关者的企业-顾客互动关系管理

顾客关系管理论文：基于利益相关者的企业－顾客互动关系管理[摘要]面对全球市场经济加速发展、顾客需求个性化和复杂多变的趋势，供求关系的改变导致企业与顾客的关系发生根本变化。企业的成功依靠倾听与关心顾客的心声，保持与顾客的良好关系，并创造顾客所需要的价值。为此，本文从企业利益相关者及其理论以及企业利益相关者理论对企业的影响作用机理方面进行分析，并对企业－顾客关系管理进行研究，认为企业需从战略高度对顾客关系进行管理，构建与培育顾客关系，在此基础上，阐述了企业与顾客之间的互动关系模型。[关键词]利益相关者;顾客关系管理;互动关系一、企业利益相关者及其理论概述(一)利益相关者的提出。最早使用“利益相关者”一词的是Ansoff，他认为制定企业目标必须综合平衡考虑企业利益相关者间相互冲突的索取权。因此，利益相关者理论认为:企业不是简单的“集合物”，而是治理与管理专业化投资的制度安排，其本质是各种契约的集合。因此，企业所有者不能局限于股东，利益相关者都是企业的所有人。利益相关者是指那些与企业生产经营行为和业绩具有利害关系的群体或个人。企业利益相关者一般分为三类:资本市场利益相关者－股东和公司资本的供应者;产品市场利益相关者－主要顾客、供应商、社团和工会;组织利益相关者－管理人员和一般员工。每一个利益相关者都是希望组织在制订战略决策的时候，能优先考虑他们的意见和利益，以便去实现他们的目标。于是，公司需要根据对不同利益相关者的依赖程度轻重来作出权衡，会优先考虑某利益相关者。“股东优先”治理模式正是由此而产生的。然而，伴随着人们对企业社会效应的关注，提出了利益相关者理论，要求公司在治理过程中兼顾各利益相关者。(二)利益相关者理论的内容。1984年，弗里曼明确提出了利益相关者理论。利益相关者理论是指企业经营管理者为平衡各利益相关者的要求而进行的管理活动。同传统的股东至上主义比较，该理论认为一个公司的发展离不开各利益相关者的参与，企业应该追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某主体的利益。利益相关者与企业的生存发展密切相关，有的分担企业的经营风险，有的为经营活动付出代价，有的对企业进行监督，企业的经营决策要考虑他们的利益或接受约束。从这个意义上讲，企业是一种智力和管理专业化的制度安排，企业的生存发展依赖于对各利益相关者利益要求回应的质量，而不仅仅取决于股东。这一管理思想阐述了企业绩效评价管理的中心，为绩效评价理论奠定了基础。企业本质上是利益相关者的契约集合，企业利益相关者包括股东、经营者、顾客、债权人、供应商、竞争者、员工。契约的不完备性使利益相关者拥有企业的索取权和控制权，进而拥有企业的所有权。为了使社会期望同企业行为达成一致，最直接的方式是政府管制或社会调控，但效果却不令人满意，一方面是因为管制成本过高;另一方面是管制的可行性或效果有限。鉴于以上社会管制方法的失效，一些人提出将社会调控内生在企业治理结构中，用内部调控替代外部调控。采用一定的组织制度设计方式向企业内部渗透，这类组织制度就是重组企业的治理结构。(三)利益相关者理论对企业的影响。各利益主体在追求自身利益的过程中，要受到其他利益主体的制约，不可能无限度地扩展自己的利益或侵犯其他利益主体的利益，否则所约定的条款就会被破坏，企业就会重新组合，从而形成一个新的经济利益主体。股东在企业里是承担有限的责任，而且股东所承担的风险可以通过投资多样化来化解，他们可以将持有公司的股份作为总投资中的一个组成部分。那么，公司的剩余风险就转移给了经营者、债权人、员工和其他利益相关者，这些人有可能承担比股东更大的风险。所以，企业要为所有的利益相关者服务，而不仅仅是为股东服务。伴随着知识经济的兴起，“资本雇佣劳动”正在向“劳动雇佣资本”转化，在现实经济生活中，经理分享、员工持股等制度已经在许多企业中实施。利益相关者群体利益的最大化已经取代了股东利益最大化，成为经济发展的必然选择。随着顾客关系管理在全球企业范围内逐步推广，这就要求企业在追求经济上盈利的同时，还要考虑到其他利益相关者的利益和发展，并自觉承担起相应的社会责任。员工和顾客作为利益相关者的重要组成部分，应该成为企业关注的重点。二、企业－顾客关系管理分析(一)企业－顾客关系管理研究述评。PeterDrucker在20世纪60年代指出，企业的首要任务是创造顾客。每个组织内部仅仅存在成本中心，而唯一真正的利润中心是为企业提供收益的顾客。众多的研究者早就认识到了企业与顾客关系的重要性。顾客关系管理起源于市场营销理论，它首先在美国产生并获得发展。市场营销作为一门学科，有着将近百年的发展历史，它的理论与方法深刻影响着工商企业界的运作发展模式。在工业经济时代，企业与顾客的关系中，长期占主导地位的是企业。企业主要关注成本控制和利润最大化，通过专业化和大规模生产来获得竞争优势。伴随着从卖方市场向买方市场转型，顾客选择的空间增大，顾客的需要也体现出更多个性化特征，这就促使企业更加关注顾客关系，用准确的客户信息满足顾客的真实需求，顾客关系管理理论及其实践因而得到发展。(二)顾客的演进与改变。顾客走出传统角色，逐渐成为共同创造者与价值的消费者。下表显示出顾客所经过的三个阶段的演进，以及各个阶段的重要特点。伴随着因特网的发展和信息经济的兴起，消费者逐渐能够跟产品制造厂商和提供服务的公司进行详尽的对话，而这种对话已经不再是由厂商和公司所能够主控的。个人消费者自行或者是通过其他消费者团体，开始向厂商提出要求与获知企业的信息。顾客要彻底改变市场的动力，而市场已经成为公开讨论的消费场所，消费者在商品价值的创造与竞争上，逐渐扮演了积极主动的角色。三、基于利益相关者的企业与顾客互动关系模型互动行为普遍存在于各种经济行为和经济体系之中，对于各个行业的组织结构形式、各个企业的组织方式以及所有顾客的行为模式都会产生比较重要的影响。企业的生存基础是顾客，而顾客对企业的认知和购买行为则决定着企业能否获得可持续的科学稳定发展。企业和顾客之间存在着互动作用，首先是企业必须认知顾客，能够正确地把握目标顾客需求和偏好及其变化的趋势;其次是企业也必须要让顾客认知企业，企业通过自身的传播途径，让顾客了解到企业的经营理念、核心产品或服务，让目标顾客对企业更加有信心;第三是企业必须在顾客有认知的作用下，能够及时获得新的认知，并据此对企业自身的经营方式进行科学调整。在企业同顾客(主要是员工与顾客)的互动模式中，一般会存在着三种形式:即单向沟通、部分互动和完整互动。单向沟通是指产品供不应求的生产导向型或产品导向型年代的一般普遍模式。而在大众营销沟通中，可以看作也基本上是这一模式的。这一模式则往往是从企业的角度出发，不断向顾客推销企业的产品或服务，但是信息的流通是单向的，而且不关心顾客的反馈。因此，在严格意义上来讲，不能称之为真正意义上的互动。而如今的大多数企业都会使用部分互动的顾客管理模式，在企业作用顾客认知过程的活动中，这一模式非常注意收集顾客的反馈意见，并且能够根据顾客提供的信息对企业产品或服务做出相应改进。虽然企业并不一定能够完全按照顾客意见进行个性化的定制，但是相对于单向沟通的模式而言，部分互动的顾客管理模式则更有利于吸引与留住企业的目标顾客。(一)员工与顾客的互动。员工同顾客的互动就必须从顾客的需求和偏好出发。顾客和员工间的良性互动能够使企业更有效地为顾客及时提供所需要的产品或服务，以便更好地为顾客创造价值。首先是员工必须要对顾客的需求和偏好作出正确的认知，以便了解到顾客的真正需要是什么。其次是员工必须让目标顾客更为有效地认知企业。企业通过对顾客的认知，才能够知道自己需要满足目标顾客的哪些需求。当企业采取合适的途径作用于顾客的认知时，就需要员工必须发挥出主要的作用，员工要让顾客明白企业有能力为顾客创造出超越企业竞争者的优异价值。再次是企业要及时处理顾客的反馈信息，对企业的产品或服务，以及企业的相应经营活动做出更为符合顾客需求的调整。为此，员工必须要具有为顾客创造卓越价值的能力和态度，并能够具有相应的工作能力。对于一个企业来说，所必须采取的措施是提高员工的积极性与主动性，通过培训以提升员工为顾客创造价值的能力，企业要授予员工解决顾客问题和预防问题的权力，让员工更充分地理解到顾客的偏好和高效地对顾客的需求做出响应。(二)有形设施与顾客的互动。有些顾客经常会通过与企业的有形部分进行互动对企业进行评价，尤其是新顾客更是如此。例如企业的广告牌、企业接待顾客的场合布置、企业办公大楼等都会给顾客传递出信息。顾客会根据上述有形的设施，从自己的角度进行自我认知，并会对企业进行评价。在这方面，需要企业尤其要注意那些能够体现企业顾客理念的相关设计。如果一个企业的有形设施中能够处处体现顾客优先的原则，那么会进一步强化顾客对企业的好感。此外，如果在针对顾客的某些建议或需求作出反应时，企业要对有形设施进行重新布置，这往往更能打动顾客的心。CartwrightR.＆GreenG.(1997)提出了“商业机构身体语言”概念，即商业机构是可以通过一定形式的“身体语言”给顾客展示企业对顾客的重视程度。这需要考虑的因素包括以下五个方面:经营场所或建筑———即企业的直觉外观形象对顾客认知的影响;安全———即企业的有形设施向顾客传递出的企业非常关心顾客安全的信息;对顾客购买便利性的考虑;指引和欢迎顾客的适当标志;环境氛围———即顾客对企业有形设施的整体感受。所以，企业可以通过优化有形设施给顾客传递出各种有助于提升企业和顾客关系的所有信息。(三)企业与顾客互动的界面。一个企业在实施顾客关系的管理过程中，一个必须要考虑的要素是重视企业与顾客互动的相关界面管理。企业与顾客的互动界面主要涉及到企业与顾客的联系和接触，而这不仅仅是营销部门的单独责任。互动界面的质量与连贯性对顾客关系的维持是非常重要的内容;而一旦出现互动界面不连贯或者不完善，就可能给顾客带来麻烦，从而会提高顾客的认知价格或者降低顾客的认知利益。在顾客与企业联系的过程中，顾客可以通过各种途径接触企业。因此，企业必须根据目标顾客群体的需求，设计出合适的互动界面，并着力管理好这些界面。特别需要引起重视的是，如果顾客从各种界面上得到的企业信息出现不一致，或企业在某个接触面上让顾客感觉到企业没有真正尊重顾客，再或者企业没有更加有效的顾客互动界面，就可能会导致目标顾客的流失。一般企业用于同顾客沟通的常用互动接触界面包括:电话、顾客俱乐部、企业服务呼叫中心、企业互联网、传真、企业管理人员和员工的交流等等。(四)顾客与顾客之间的互动。企业在与顾客互动关系的管理中，需要重视顾客间互动的影响作用。在企业中有过购买或服务经历的顾客，一般会对企业做出相应的评价。尤其是在一些服务行业的企业中，在场的顾客及其购买行为，会影响其他人的购买决定，进而影响企业的服务质量。就戏剧表演与观看体育比赛来讲，大量观众(顾客)的到场能够充分调动顾客和员工的情绪(ChristopherH.Lovelock，l996)。而在排队买票或等候服务的过程中，一些顾客的焦急情绪可能会导致其他顾客对企业服务的不满。因此，一个企业必须提升其服务能力，要从减少可能出现的排队现象做起。另外，假如企业不能在短期内通过途径提高相应的能力，也需要采取相应措施以增加顾客等待服务的时间附加值。企业必须通过致力于引导顾客之间的有效互动，尤其是要采用相关措施以激励忠诚顾客对其他目标顾客的影响作用，发挥出忠诚顾客口碑效应和引荐行为的作用。(五)支撑能力要素。企业和顾客互动效果的有效性主要取决于企业自身的能力。在企业给顾客创造出价值的过程中，首先，必须要依赖于员工的能力，企业员工要为顾客提供满意的产品或服务。其次，企业必须具备某种核心产品或服务的供应能力等，否则顾客不具备可能性惠顾到企业。再次，企业为顾客创造相应价值的过程中，为了能够有效地实现企业和顾客的互动，必须要具有很强的流程整合能力，这样才能够保证顾客获得超越期望的价值感知。虽然企业和顾客直接接触的人员主要是部分的一线员工，以及顾客可见的有形设施和相关的互动界面，但如果企业没有相应的信息整合能力支持，则很多