搜索
一品建筑逸品生活1康定·鑫洲一品苑二期营销策划方案鑫洲一品销售部二0一0年5月一品建筑逸品生活2第一部分“4.15新政”和项目区域研究一、“4.15新政”后市场环境分析1．“4.15政策”主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％；对于贷款购买第三套及以上住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％以上；二套住房利率上浮10%；1.1“4.15新政”出台的背景1.1.1房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨1.1.2国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”1.1.3市场上投资、投机行为显露盛行迹象房价上涨参考图一品建筑逸品生活31.2房价上涨的原因一品建筑逸品生活41.2.1政府的两面性1.2.1.1以北京、深圳、海南为代表，房价猛涨a)北京：今年3月份，通州新城规划上报后，楼价与去年同期相比最高涨幅达330％；b)深圳：4月2日，《深圳城市更新办法》出台后，部分片区的楼价也几近翻倍；c)海南：国际旅游岛获批后，多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价；1.2.1.2国家相关调控政策a)2010年1月10日，国务院办公厅就进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展提出了十一条工作措施，即“国十一条”；b)银监会于1月18日和2月25日分别上调存款准备金率0.5个百分点；c)3月10日晚，国土资源部在其官方网站上发布了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，再次从土地方面来调控房价；1.2.2信贷投放过量2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放量的27％，预计达全年总贷款量的35％，投放过量。1.2.3市场供给不足截止2010年3月底，全国主要重点城市（10个）商品房可售量按09年月平均销售来算的话仅供销售6个月，其中重庆、佛山、杭州的可售周期少于6个月。1.2.4通货预期加速一品建筑逸品生活52010年第1季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，增速达近四年来的最高；2010年第1季度，居民消费价格同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰，同时工业品出厂价格同比上涨5.2%，已连续9个月上涨。二、项目区域及地块调研1.项目区位项目地块位于康定老城区东关滨河路，地处城区核心地段，北接康定客运中心，南通甘孜州各区县。2.地块及区位价值项目所在区域位于康定城区核心地段，交通、生活配套设施都非常完善，属于康定政府规划的“沿滨河路经济发展区”不可缺少的一部分，结合当地民众对城市发展的需求，与之相配套的房地产业、商贸服务业将得到快速的发展和政策的支持。同时，“鑫洲一品苑”作为康定老城区唯一在售高品质社区，大大集中了潜在客户在康定购房的目标选择。3.交通及人车流量3.1概况本项目处于康定唯一两条主干道新市前街和滨河路的中间位置，也是通往3.18国道的必经之路，交通较为便利，项目对外展示优势大。一品建筑逸品生活63.2相关分析本项目临近的折多河为康定主要河道，同时处于新市前街和滨河路的中间位置，交通比较发达，车流量较大，交通工具十分丰富，造成较大噪音，对项目有一定的不良影响。4.甘孜州人口分布情况据2004年人口普查：孜藏族自治州位于四川西部，总面积152629平方千米。总人口92万人，其中康定常驻人口11万人。行政区划（甘孜藏族自治州辖18个县）1)康定县面积11486平方千米，人口11万。县人民政府驻炉城镇。2)泸定县面积2165平方千米，人口8万。县人民政府驻泸桥镇。3)丹巴县面积4656平方千米，人口6万。县人民政府驻章谷镇。4)九龙县面积6766平方千米，人口5万。县人民政府驻呷尔镇。5)雅江县面积7558平方千米，人口4万。县人民政府驻河口镇。6)道孚县面积7053平方千米，人口5万。县人民政府驻鲜水镇。7)炉霍县面积4601平方千米，人口4万。县人民政府驻新都镇。8)甘孜县面积7303平方千米，人口6万。县人民政府驻甘孜镇。9)新龙县面积8570平方千米，人口4万。县人民政府驻茹龙镇。10)德格县面积11025平方千米，人口7万。县人民政府驻更庆镇。11)白玉县面积10386平方千米，人口4万。县人民政府驻建设镇。12)石渠县面积24944平方千米，人口6万。县人民政府驻尼呷镇。一品建筑逸品生活713)色达县面积9332平方千米，人口4万。县人民政府驻色柯镇。14)理塘县面积13677平方千米，人口5万。县人民政府驻高城镇。15)巴塘县面积7852平方千米，人口5万。县人民政府驻夏邛镇。16)乡城县面积5016平方千米，人口3万。县人民政府驻香巴拉镇。17)稻城县面积7323平方千米，人口3万。县人民政府驻金珠镇。18)得荣县面积2916平方千米，人口2万。县人民政府驻松麦镇。4.1区域主要人群构成4.1.1政府公务员及事业单位甘孜州为四川西南藏族自治州，民族特色浓厚，享受国家政策扶持，康定县作为甘孜州首府，其政府、教育、医疗等机构十分完善，公务员、事业单位员工及家属成为康定县主要居住人口。4.1.2区县百姓康定县为甘孜州的经济、交通等的心脏部位，其经济发达、生活配套设施完善，是各区县百姓的向往圣地，关外各县城的生活必需品都要到此补充，人流量特别大，这部分人群也是目前区域的主要居民。4.1.3外来人口随着康定市场经济的不断发展和完善，商贸和旅游业不断发展，康定县外来人口突飞猛涨，为康定经济的发展做出了巨大的贡献，这部分人群的力量不仅成为康定县繁荣发展的巨大力量，也是康定房地产业的主要客户资源。4.2区域人群构成分析区域内的居民一部分为政府、事业等机构的工作人员，一部分为发展商贸的外来人口，使康定城区常驻人口达8万人左右。这些工作人员和生意人在区域中一品建筑逸品生活8产生了巨大的市场需求，同时，他们对居家社区、生活服务的需求也与日俱增，一部分高收入、高素质人群更需要环境优美、设施完善、服务良好的高档生活社区。这部分人将会是区域未来的主要居民；另外一部分为各区县流动性强的老百姓。这部分人对未来的居家生活充满美好的向往，以及在综合配套完善及交通便利的情况下选择在区域居住，未来仍然是区域居住人群的有力构成；根据康定政府相关规划，东关区域的生活配套区域完善基本不做调整，将军桥区域执行政府拆迁改造，打造具有康定民族风情的商业街，8万多的高消费群体将形成巨大消费潜力给康定的商业及周边区域房地产业的发展带来巨大的机遇，未来的鑫洲一品苑将是康定一个新兴的生态旅游、高尚居住为一体的人居标杆形象。第二部分项目定位一、项目SWOT分析1.项目优势（S）1.1区位优势1.1.1地理位置优势本项目处于康定县东关区域滨河路，通往3.18国道的必经之路，其交通便利、生活配套非常完善，具有较强的区位优势和发展潜力。1.1.2项目地块条件优势项目位于原交通大酒店旁边，运输公司旧宿舍位置，整个地块方正平坦，无一品建筑逸品生活9水沟和凹凸不平的现象，有利于整个小区的美观建设和形象的展示。1.1.3规划优势随着康定旅游业和外来人口带来的发展，积极承接成都大都市功能辐射和产业的延伸，将形成以居住、商业金融、文化娱乐为主的城市综合发展区，将从市政、交通、人文等各方面为区域的提速发展提供保障，也为项目的未来前景带来了良好预期。1.2项目自身优势1.2.1质量优势本项目采用全框架结构修建，9度抗震，并融入康巴风情与现代风格相融合，打造康定地标式建筑。拥有近2000平米的中庭景观绿化，并设计超大景观阳台保证户户通风采光。1.2.2项目的物业升值潜力由于项目处在康定老城区核心位置，康定老城区寸土寸金，目前在售楼盘屈指可数，而鑫洲一品苑作为目前康定老城区唯一纯电梯花园景观阳房，其生活品质之高，投资价值之大。随着土地资源的不断减少，和建筑成本的不断增高，本项目的升值空间将会越来越大。1.2.3项目地块条件优势项目地块平整，无水沟和凹凸不平的现象，整个地块也较为方正，有利于对整个项目的整体规划和设计，便于后期业主的居住和生活。2.项目劣势（W）2.1市场劣势一品建筑逸品生活10受“3.15新政”和通货膨胀的影响，目前整体气候及区域房地产市场发展较为疲软，市场观望情绪浓重，市场需求被抑制，难以为项目营销营造良好的氛围。2.2区位劣势2.2.1区域自身劣势项目紧挨折多河和滨河路，交通网络发达，车辆拥挤，再加上受东关区域大风的影响，使潜在客户对项目的认知度严重缺乏信心。2.2.1区域发展劣势项目周边市政、生活、娱乐设施非常发达，购物方便，保证了小区业主的入住后的生活、居家方面的需求。2.3项目自身劣势2.3.1产品劣势项目一期设计之初，对市场调研做的不够充分，设计的产品严重脱离市场需求，大面积的户型成为销售的最大阻力。产品上，与竞争楼盘的产品形成鲜明的对比，一期D幢楼低楼层的采光问题严重不足，诸多产品上的因素严重削弱了项目的卖点。2.3.2政策劣势康定老城区不享受政府安心工程的补助政策，并且在银行放贷方面有严格的制约，使销售部不得不在有限的客户资源当中进行删选，使得成交量跟不上，资金回笼慢，开发力度不够。2.3.3“4.15新政”劣势4.15新政的出台对房地产业来说又是一个巨大的挑战，市场再一次进入萧条期，客户的观望心理越来越严重，这大大加深了本项目的销售阻力。一品建筑逸品生活112.3.4推广劣势康定城区位于峡谷地带，发展有限，城区道路拥挤，广告位置有限，本项目的推广只能依靠夹报、短信、销售现场等较为单一的推广方式进行简单的推广，推广力度严重不足。3.项目机会（O）3.1将军桥拆迁将军桥区域的拆迁，政府将解决较大部分职工和民众的住房问题，这就大大给本项目提供了最为准确的目标客户群体。3.2康定老城区唯一高品质社区作为康定老城区唯一两个在售楼盘的其中之一的“三江卫城”已经开发完毕，目前存量小，剩余房源位置较差，对本项目已经不形成较大的竞争威胁。本项目将作为老城区唯一的品质楼盘，购房客户的选择只能瞄准“鑫洲一品苑”。3.3二期产品适合市场需求公司吸取项目一期的开发经验和销售建议，设计出较为适合市场需求的产品，户型的优势将备受更多的客户群体关注，这大大加深了销售上的信心，也为项目未来的发展点亮了一盏明灯。4.项目威胁（T）4.1行业政策的调整和变化随着政府对房地产行业的宏观调控的深入，购房税率的调整以及对建筑规划用地的限制等政策的相继出台，结合成都市政府对房地产开发政策的逐渐限制和一品建筑逸品生活12约束，以及其他可能出现的行业政策影响都可能会对本项目的开发带来威胁。4.2两次大地震对房地产市场的影响2010年4月18日的玉树地震再一次使公众对住房质量提出更高的要求，这意味着，现在市场中庞大的无法满足消费者安全需求的存量住房，将被释放出来，导致市场中住房供应量的突然放大。同时，地震也将对人们的购房理念、保值理念产生颠覆性影响，地震摧毁房屋导致的大宗财产的毁灭，将给购房者尤其投资和投机性购房者带来巨大心理压力，从而对市场产生较大的负面影响。4.3户外推广力度不够造成的威胁根据项目目前的推广形式来看，显得非常单一。在行销工作当中发现，康定市场上的潜在客户群体对项目的认知几乎处于“盲人”状态，很多人都还不知道本项目的地址和产品情况。项目开发2年之久居然还出现这样的情况，可见推广力度远远不够。4.4二期开发周期二期近5万平米的建筑面积预示着本项目将会分批次开发，在目前市场开发成本持续攀升、市场观望氛围浓重的环境下，会为项目实际运营带来一定变动性风险。二、项目卖点提炼SWOT分析应对优势1.优越的地理位置劣势1.宏观市场环境较差一品建筑逸品生活13鑫洲·一品苑2.优越的配套设施3.项目地块优势4、产品质量优势5、稀缺性优势2.一期产品现状较差3.推广劣势机会1.将军桥拆迁，安置人员多2.项目唯一性3.区域远景预期较好4.区域升值空间较大5.企业品牌规划宣传效应策略1放大项目外部优势条件，借势区域品牌，用品牌效应造就强大的品牌忠诚度；拔高项目品质，利用外部条件的利好优势结合产品综合质量提升性价比；引导市场，合理利用企业品牌规划宣传效应，发挥项目优势。策略2