铁棍山药营销策划书

1“铁棍山药”营销策划书铁棍山药产量很低，每亩平均只有0.2吨（其它怀山药可达到每亩1.5至2吨，南方的山药产量甚至更高），用来做传统的山药片（用作药材或供应给南方市场煲汤用）很不划算，所以此品种曾一度无人种植、濒临绝种。近些年经济发展，本省消费者的经济承受能力和对健康饮食的重视程度都大大提高，越来越多人选择山药做为一种替代食品，铁棍山药的相对优势才充分展示出来，销路逐年上升。如今在河南的很多餐厅、酒楼里，煮熟的铁棍山药都被列为一道必备的高档健康菜肴。几乎所有到河南旅游的游客，都会在省内各大景区或者机场见到铁棍山药的销售，大多数人也或多或少会购买一些带回。市场分析一、营销环境分析（一）、山药市场概况1、市场规模山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。据有关数据显示，在2006年至2011年的山药市场的黄金成长期间，菜农所栽种的菜山药增势日疲，已连续五个年度负增长；品牌特产山药近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数铁棍山药。2、市场构成“铁棍山药”分垆土地山药和沙土地山药两种。3、市场热点近几年，特别是中央电视台“健康之路”节目两次制作怀山药的专题，由著名主持人和权威专家生动讲解怀山药的营养价值，进一步为怀山药拓展了省外市场，北京、上海等地的很多消费者都是通过中央电视台的节目知道了铁棍山药这种特色鲜明的滋补佳品。“铁棍山药”必将热卖山药市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对山药的消费需求也发生了明显的变化。吃山药不再仅仅是为了美食，而希望山药能提供如消渴生津、养颜、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有品牌特产的山药将会成为今后山药行业中又一个重要的细分市场。2（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是铁棍山药成本价高、起步晚和本土山药品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：一般性山药最高，品牌特产山药最低；（4）、我省本土山药企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性山药品牌比较多，真正在全国山药市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土山药企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为山药新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对山药产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为山药企业开展目标营销提供机会不同山药群体有着不同的山药消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为山药企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现铁棍山药的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年吃山药的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年吃山药的数量减少了，表明有近1/2的消费者吃山药的数量在增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，吃品牌特产山药的消费者越来越多，而吃一般菜山药的消费者将会逐渐减少。32、消费者行为分析在影响山药购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有山药产品分析现有山药产品的不足：调查显示，现有山药产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.一般性山药；5.营养价值高的山药很少；6.功能单一。2、产品生命周期分析各种山药类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。品牌特产山药已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；铁棍山药还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的山药消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的山药类型也有望成为下一个山药业经济增长点，目前市场上这类山药还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，省外品牌以瑞昌和罗成山为主，省内品牌以沁阳铁棍山药、温县铁棍山药两大品牌为主。以蔬菜山药为例，一般性山药仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在蔬菜山药和沙土山药最高，而垆土地铁棍山药最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位温县思君怀药合作社是以焦作温县为基地的大型专业山药生产企业，2003年焦作市温县农科种业有限公司获得国家工商行政管理总局商标局批准，取得了“山药”（未加工）“铁棍”文字+图形注册商标。曾为历代皇室之贡品，是可四季食用，老少皆宜的补品。2010年温县思君怀药合作社推出的一系列铁4棍山药2、企业的竞争对手省内竞争对手：沁阳、安阳山药等省外竞争对手：瑞昌山药和罗成山山药等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现温县铁棍山药的直接竞争对手，如沁阳铁棍山药由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“滋补保健”的山药的定位。而一般菜用山药明显不具备“滋补保健”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在焦作周边以外，人们并没有特产山药的概念，而且，省内的消费者“滋补”的需求已经被填补，大多是通过服用四大怀药来解决。作铁棍山药困难重重，做铁棍山药同样危机四伏。如果放眼到整个山药行业，以瑞昌、罗成山为代表的菜用山药，以沁阳、安阳为代表的药用山药更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号山药中，以温县铁棍山药最为著名。温县铁棍山药兴起于清道光年间，至今已有175年，被公认为山药始祖，有“山药王”之称,到了近代，铁棍山药更随着焦作人的足迹遍及全国各地。劣势：温县铁棍山药受品牌名所累，并不能很顺利地让焦作以外的人接受它作为一种可以经常食用的山药。而在另一个主要销售区域山西，消费者将“温县铁棍山药”与沁阳铁棍山药、瑞昌山药相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，温县铁棍山药可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点温县铁棍山药的核心问题是没有品牌定位。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价温县思君怀药合作社在取得“铁棍山药”的品牌经营权之后，其温县铁棍5山药的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出河南，山西，其它地方消费者对铁棍山药存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标铁棍山药是作为一个“功能山药”，购买铁棍山药真实动机是用于“滋补保健”；品牌定位——“滋补保健的山药”，其独特的价值在于——吃温县铁棍山药，做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标铁棍山药是在“山药”行业中竞争，其竞争对手应是其他山药；选用了消费者认为日常生活中最易吃的四个场景：吃火锅、聚餐、回家探亲，过节送礼进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分菜用山药：以瑞昌山药和罗成山山药为代表；药用山药:以沁阳、安阳山药为代表；功能性山药：以温县铁棍山药、沁阳铁棍山药为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮食行业中，其直接的竞争行业是“功能性山药”。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌重新的定位在“滋补保健的山药”，其竞争对手是其他山药，产品应在“山6药”行业中竞争，其自身独特的价值在于——吃温县铁棍山药能滋补保健，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）2、市场定位战略（1）、走出河南、山西。由于“体虚”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“滋补”那样局限于河南地区，这就为温县铁棍山药走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“滋补保健的山药”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。各大餐饮行业已将铁棍山药作为焦作的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“滋补保健”的有力支撑；②、25元/斤的零售价格，因为“滋补保健的功能”，不再“高不可攀”；③、“温县铁棍山药”的品牌名、悠久的历史，成为滋补保健“正宗”的最好的证明。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易吃山药的四个场景：吃火锅、聚餐、回家探亲，过节送礼，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷大吃温县铁棍山药。（2）、结合时尚、清新优雅的音乐配合美丽恬静的山林景色，解说人富有磁性的声音缓缓道出温县铁棍山药神仙之食，做神仙中人。突出高档，刺激消费者的购买欲。（3）、宣传主要突出温县铁棍山药是“滋补保健的山药”，其独特的价值在于——吃温县铁棍山药做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。7温县铁棍山药的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（河南、山西）的强势地方媒体，在2006年短短几个月，一举投入400多万元，销量迅速提升。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了温县铁棍山药在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。营销组合策略一、产品策略铁棍山药产品定位为一个功能山药，铁棍山药的作用就是“滋补保健”，形成独特区隔，相比较而言，温县铁棍山药的“铁棍山药始祖”身份、神秘种植方式、175年的历史等，显然是有能力占据“滋补保健山药”。而且温县铁棍山药的直接竞争对手，如菜用山药、药用山药等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“滋补保健”的山药的定位。二、品牌策略品牌定位——“滋补保健的山药”，其独特的价值在于——吃铁棍山药，做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……温县铁棍山药顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。温县铁棍山药作为第一个滋补保健的山药推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新山药，最终温县铁棍山药成为滋补保健山药的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。三、定价策略铁棍山药进行了成功的产品定位和品牌定位后，25元/斤的零售价格，因为“滋补保健的功能”，不再“高不可攀”。四、关系策略1、处理好与沁阳铁棍山药的关系正由于温县铁棍山药定位在功能山药，区别于沁阳铁棍山药的“药品”、“保健品”，因此能更好促成两家合作共建“铁棍山药”82、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“要滋补，吃铁棍山药”这一主题进行。3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，温县思君怀药合作社除了继续巩固传统渠道的“温县思君怀药合作社销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火