餐饮业的关系化营销

餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销1餐饮业的关系化营销服务的不可分性又存在对餐饮业营销有利的一面，主要表现在：餐饮服务的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动餐饮业主动地关心顾客的需要，改善与顾客的关系，以便达到更好的餐饮生产和消费的效果。为了利用这有利的一面，餐饮业营销可以采取关系化策略，即在营销中强调关系营销，包括角色营销、细微营销、倾斜营销、合作营销等。由于餐饮企业主要靠员工改善与顾客的关系，餐饮企业还要改善与员工的关系，因此，关系营销还包括内部营销（回顾《餐饮业营销导论》）在内。餐饮业的角色营销关系营销首先是角色营销。餐饮企业的角色营销，是指餐饮企业让全体员工，包括经理、厨师和服务员等，在餐饮服务（即接触顾客）的过程中忘我地进人角色，将服务过程变成“演戏”过程，将服务中的人际关系变成角色关系，用角色服务吸引顾客和满足顾客的需要。餐饮企业只有让自己的人员扮演好角色，才能处理好与顾客的关系。不能进入角色，或角色演错了，演砸了，都难以处理好与顾客的关系和由此导致营销的失败。因为餐饮服务（或一切商业服务）说到底是一种“演戏”。我为你顾客服务，主要不是出于我个人的心愿，而是出于企业经济活动的需要。“企业经济活动”就是一种“演戏”：大家为了在企业经济活动中获得利益，都知道克服自我和扮演好企业要求的角色，而任何一个角色都与扮演者真实的个人是不同的c在现代商业社会的舞台上，人们往往只能以各种角色形象而不是个人真实的形象出现，这是经济活动的客观需要。角色营销所谓的“进入角色”或“扮演角色”是指：（1）人员的仪表、语言和行为等形象符合餐饮企业所设计的角色规范（参见《餐饮业的规范化营销》）；（2）人员必须忘我，即在餐饮服务中必须彻底忘掉自我和排除自我干扰；（3）尽可能地引导顾客也进人角色。我国餐饮业历来有礼貌服务的传统。两千多年前的《礼记》有“礼之初始于饮食”的记载。这说明作为礼仪之邦的大国，早已通过饮食，培养人们懂礼、习礼、守礼、重礼的习性。这就要求餐饮业的从业人员，无论职位高低，都必须以礼为重。而所谓的“礼”就是进入角色和达到角色规范。因此，现在讲角色营销，从某种意义上讲，就是继承“礼之初始于饮食”的传统。传统餐饮业有一句行话餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销2是“来的都是客，全凭嘴一张”，这里的“嘴一张”说的就是餐饮业人员应当扮演的礼仪角色或营销角色，“嘴一张”“演”得好，对顾客有吸引力，餐饮生意（营销）就做得好。所以，我国一些历史较长的餐饮店或老字号，都十分重视向员工灌输服务角色的理念，让员工明确自己的角色定位，在与顾客打交道时能识大体、顾大局，避免从自我出发的非理性行为。如天津著名的鸿起顺饭馆，就经常向员工讲服务的“格”，即服务角色的观念（参见《实例：鸿起顺员工的角色观念：服务的“格”》）。实例：鸿起顺员工的角色观念：服务的“格”有60多年历史的天津鸿起顺，是一家经久不衰的清真老字号。鸿起顺老总在谈其经验时指出，要干好一家餐馆，必须树立良好的服务意识。过去讲开餐馆是侍候人的，抛开它的负面影响，其实就是讲服务。服务得好，顾客就愿意上门，就有回头客。服务得不好，你就得关门，就没人给你送这份辛苦钱。所以，无论名店还是小馆，都必须打好服务这张牌。你这个店开得好不好，首先就看周围的群众认可不认可，赢得了群众，就是赢得了市场。要做到店大不欺客，馆小币降格。这个格，就是服务的格，服务的档次不能降，要一视同仁．要上水平。无论是高消费区、中消费区还是低消费区，都不能凑凑合合，都要树立坚定的服务信念，这就是人生的坐标，一点都含糊不得。所以，在鸿起顺的办店宗旨中有这样一句话，就是“最廉的价格，最美的菜品，最优的服务”。有了这种信念，无论是开什么样的饭店，哪怕是一个卖煎饼果子的小摊子，卖大饼馄饨的早点铺，也能财路大开，越干越兴旺。“来的都是客，垒凭嘴一张。”顾客吃的是你的菜品，更吃的是你的服务。要看你能不能做到价廉、物美、服务优。开店就要赚钱，服务却要放在盈利的前边才能真正赚到钱。这就是市场经济的辩证法。点评：鸿起顺老总这里讲的服务的格，不是指个人的人格，而是指餐饮店的员工应当具备的服务的角色规范，达到了这样的角色规范，就能提供最优的服务和赢得市场、赚到钱。如果餐馆出了格，店大欺客，或店小降格，即角色定错了位，那么就很难赢得顾客和赚到钱。所以，如果抛开负面影响，那么餐饮业的从业人员应当像鸿起顺老总讲得那样，具有“我是侍候人”的角色心理准备。一个缺乏这种心理准备的人，是很难做好餐饮业的。中国新一代餐饮企业，尽管实力雄厚，设备精良，装潢豪华，但仍然重视教育员工树立谦虚、诚恳的服务角色观念。如大名鼎鼎的湖北九头鸟对顾客的服务，绝没有它的名字所发出的那种“酷”气，恰恰相反，是非常温顺的。这同九头鸟对员工的服务角色教育有关（参见《实例：九头鸟(二)：员工的角色定位》）。实例：九头鸟(二)：员工的角色定位湖北九头鸟餐饮公司，在北京、在全国成功的经验之一是它明确了自己在餐餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销3饮服务中的角色定位，摆正了与顾客的关系。九头鸟把顾客当做太阳，当做实实在在的覆食父母。在九头鸟，员工们得到的教育是，一切以顾客为中心，顾客是恩人、是朋友、是老师，是顾客给了我们工作的机会、工作的价值、工作的乐趣和工作的意义；我们应该发自内心地、真诚地感激顾客，顾客的满意就是我们的工作目标，为顾客创造最有价值的服务是我们的最高目标。在九头乌，宁愿让自己吃亏也不能让顾客吃亏。九头鸟的服务人员把顾客当做自己的家人，顾客在九头鸟用餐，非常随意、自在，就像在自己家里用餐一样。一、角色扮演的营销作用在餐饮业营销中，角色扮演有利于增强人员的形象吸引力，协调与顾客的关系，也有利于有形化营销和技巧化营销。1、协调顾客关系餐饮企业的人员，一旦进入角色，就会按照角色的要求与顾客相处，会比较理性，不会去计较顾客的态度，因而比较容易搞好与顾客的关系。因为进入角色的人员在遇到态度粗暴的顾客的情况下，认为顾客并非针对他（或她）本人，而是针对他（或她）扮演的角色，他（或她）本人的人格并没有受到损害，因此在心理上可以比较理智地承受顾客的粗暴（当然这是指在一定的限度内）。相反，许多计较顾客的态度和与顾客争吵的人员，往往是因为没有进人角色和由此缺乏理智的心理承受力。2、人员的包装角色扮演是人员的包装。第2章讲餐饮企业的有形化营销，讲环境包装，其中包括人的包装。人的包装，实际上就是角色扮演，就是按照企业的要求对角色的仪容仪表、语言、举止等加以规范。因此，餐饮企业强调人员的角色扮演实际上就是强调人员的形象包装，这无疑对加强餐饮企业的有形化营销是重要的。3、技巧的运用角色扮演也关系到服务技巧的运用。《餐饮业的技巧化营销》讲餐饮企业的技巧化营销。餐饮企业的技巧，不仅是烹饪技巧，也包括服务人员与顾客接触和交际的技巧，包括补救性技巧、适应性技巧、自创性技巧和对待问题顾客的技巧（参见《专栏：餐饮服务人员接触顾客的技巧》）。而角色扮演是运用这些服务技巧的条件之一。事实上，服务人员只有进入角色，摆正自己与顾客的关系，才可能主动地补救自己服务中的过错，不厌其烦地适应顾客个性化的需要，积极地提供额外的、超值的服务和理性地对待问题顾客。这同演员只有进入角色才能发挥演技一样。演技高的演员，首先都是最能进入角色的演员。专栏：餐饮服务人员接触顾客的技巧餐饮服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于改善顾客关系：餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销4·补救性技巧。餐饮服务人员在与顾客接触中难免有过错。在发生服务过错时，如果服务人员能诚恳地认错并及时地采取补救的措施，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安。·适应性技巧。餐饮服务人员在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客获得愉悦。要能做到适应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员常常会对有个性化需要的顾客抱以反感和不去满足这种需要。而且服务人员这样做一般还并没有违反餐馆的规定，因为大多数规定很难包括满足这种个性化需要的要求。但顾客（尤其那些高档次的顾客）对自己个性化需要是否能得到满足看得很重。·自创性技巧。餐饮服务人员在与顾客的接触中如能积极地、创造性地提供某些“额外”的服务或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，那么会使顾客非常愉悦。因为顾客从这种服务人员自创性的服务中感受到关爱和尊重。·对待问题顾客的技巧。问题顾客是指不能使其行为与其他顾客、与公共规范保持一致的顾客。餐饮服务人员要处理好与问题顾客的关系，一是要提高警惕，要认识到顾客中可能存在问题顾客。如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手足无措或做出不冷静的行为。二是要冷静．要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自顾客自己，所谓“庸人自扰”。三是要多表扬那些与餐馆配合良好和遵守公共规范顾客，以教育问题顾客。四是万不得已（在问题顾客违法的情况下）才动用保安人员。二、角色扮演的问题角色扮演的主要问题是餐饮服务人员的双重角色及心理冲突的问题。在餐饮服务中，服务人员往往扮演双重角色。一方面扮演餐馆为他（或她）设计的角色，另一方面，在不能完全“忘我”的情况下，他（或她）又扮演“平常人”的角色。两种角色之间是有矛盾的，并会形成心理冲突，而这种心理冲突会干扰服务（参见《实例：礼仪服务员为什么拒绝与顾客合影？》）。实例：礼仪服务员为什么拒绝与顾客合影？在上海某知名餐馆，一对来自西方国家的旅游客夫妇用完餐后，丈夫要求与一位穿旗袍的礼仪服务员小姐合个影，而拿着相机准备给他们拍照的是他的妻子。礼仪服务员小姐显然不习惯当着一个男人妻子的面与这个男人合影，红着脸，犹豫了一番，最后还是拒绝了这两位西方顾客的要求。后者无奈地耸耸肩膀，心里当然不会满意。点评：这位礼仪服务员的行为，有悖于餐馆对她的角色要求。其原因就在于：她的男一角色的干扰。按照餐馆对礼仪服务员的角色设计，与顾客合影是礼仪服务员应当做的服务，这有利于绐顾客留下纪念，也有利于扩大对餐馆的形象宣传。餐饮营销策划与案例……………………………………………………………………………餐饮业的关系营销5即使像这样的不太合乎中国人习惯的合影，也应当大大方方地去拍。因为，这位礼仪服务员可以这么想：与这位西方男子合影的是“礼仪服务员”这个角色，而不是“我本人”。因此，当着这位西方男子妻子的面与他合影的行为，完全是“演戏”，丝毫不破坏“我本人”的习惯。但可惜这位礼仪服务员没有这么想，她还是从她本人（即一个平常人）这个角色去想。从她本人（即一个普通的中国女子）去想，当然难以接受当着一个男人妻子的面与这个男人合影的行为。因此，这位礼仪服务员之所以拒绝合影，就是因为在“礼仪服务员”与“普通的中国女子”这两种角色的矛盾中，她最终选择或服从了后一种角色。换言之，她最终牺牲了“礼仪服务员”的角色而捍卫了“普通的中国女子”的角色，也就是牺牲了餐馆的利益而维护了自己的利益。这当然是一种失误，是一种角色错位而引起的工作失误。在餐饮服务中，服务人员（其实也包括管理人员、厨师等）往往不能完全忘我地进入餐馆要求的角色，因此，往往扮演着双重角色。一方面，客观上，他们是服务员，是餐馆的形象代理人，是餐馆的化身，是餐馆利益的人格化，是无个性的人，不妨称之为“外角”；另一方面，他们各自是他们本人，是普通的人，是有个性的人，称之为“内角”。餐馆服务人员必须扮演外角，这是餐饮营销的客观需要，也是顾客和餐馆双方利益之所在。然而，外角天生是一个令人不愿接受的角色：外角必须听从顾客的要求，服从顾客的意志，使顾客满意。如果不是这样，餐饮营销就无法做成，餐馆就无法收益。餐饮交易最终的决策权，总是在顾客手里，而不在服务人员手里。也就是说，如果可以把餐饮服务过程作为“戏”来演的话，那么，外角与顾客之间的关系是应当“不平等”的，尽管交易最终是平等的。在餐饮服务中，当