餐饮业的技巧化营销

餐饮营销策划与案例…………………………………………………………………………餐饮业的技巧化营销1餐饮业的技巧化营销服务无形性的背后是服务的技巧。餐饮业归根结底是靠自身的、其他行业难以替代的烹饪和服务技巧生存和发展的。现在已经有了代替人工烹饪的工业化厨房和与之相关的快餐业，但工业化厨房很难代替一般中餐或西餐的人工烹饪，因为厨师的烹饪技巧中多少总有一些个人的、不标准的、活的经验、诀窍和智慧，并由此提供个性化的、创造性的烹饪服务，而再好的工业化厨房设备也只能烹饪标准的东西。即使在快餐业，代替人工的工业化厨房，最终还是由厨师、由人来指挥的，厨师的技巧仍然影响快餐的质量和水平。因此，工业化技术进入餐饮业，并不会导致厨师的失业。即使相对简单的厅堂服务，也有一定的技巧。如第2章所述上海人民饭店3号服务员杨洁的“八个一”便民服务以及婚礼司仪、食养服务、延伸服务等，就有一定的技巧。总之，烹饪和服务技巧是餐饮业赖以生存和发展的基础，餐饮业的营销在某种程度上就是技巧的营销，即餐饮企业培养和增强烹饪和服务技巧，利用烹饪和服务技巧来吸引和满足顾客。餐饮业的技巧，狭义地指餐饮业的技能，广义地还包括餐饮业的知识、文化、信息和专业化水平等。餐饮业的技能营销餐饮业的技能，是指厨师和其他服务人员的熟巧、技艺、能力等。餐饮业的技能营销，就是培养和增强厨师和其他人员的技能，利用技能来吸引和满足顾客，充分发挥技能在餐饮营销中的作用。一、餐饮业技能的营销作用餐饮业技能，是餐饮企业的核心竞争力，或餐饮企业对市场的核心吸引力。技能的高低，影响着餐饮产品的质量、餐饮品牌的创立、餐饮承诺的兑现、餐饮环境的形象和餐饮营销的收益等。1、保证质量厨师和其他服务人员的技能水平，是餐饮企业菜品质量和服务质量的根本保证。如上海新亚大包的成功原因之一，是保证了中式快餐的质量及其稳定性，而新亚中式快餐质量的保证，又是与其技术总监——中国烹饪大师葛贤鄂高水平的面点制作技术有关的。2、创立品牌厨师或其他服务人员的技能，在创立餐饮品牌中可以起到核心作用。如《餐餐饮营销策划与案例…………………………………………………………………………餐饮业的技巧化营销2饮业的有形化营销》中提到的上海绿杨村的“丁香鸡”，就是该店厨师丁健美技能的产物。她在研制“丁香鸡”过程中所运用的选种技术、烹制药膳的经验和火候诀窍等，对“丁香鸡”的成功创牌起到关键作用。又如，一批厨师精湛的烤鸭技艺，是全聚德品牌创立和发展的关键因素（参见《实例：全聚德(三)：精湛的技艺是品牌的基础》）。实例：全聚德(三)：精湛的技艺是品牌的基础“全聚德”作为国内外的驰名品牌，之所以被广大消费者认可和喜欢，也在于有一支由“国际烹饪大师”领衔，“亚洲大厨”、“全国行业明星”、“烹饪技师”等为技术骨干的800多人的技术队伍。为保证高质量的产品奠定了坚实的技术基础。如全聚德的挂炉烤鸭，由原宫廷厨师孙师傅奠定了基础，又经过垒聚德其他厨师们的不断切磋改进，到了蒲长春掌炉烤鸭子的时候，巳经形成了一套完善的烤制工序，包括：宰杀、烫毛、煺毛、吹气、开生、掏膛、支撑、洗膛、挂钩、晾皮、烫皮、打糖、再晾皮、堵塞、灌水、入炉、燎档、转体、出炉等。全聚德的烤鸭已经发展到了一个近乎完美的境地，他们烤出的鸭子外形美观、颜色鲜艳、表皮酥脆，皮下肌肉间的脂肪融化渗透到肌肉纤维里，吃起来皮脆肉嫩、鲜美酥香、肥而不腻、瘦而不柴。3、兑现承诺俗话说：“艺高人胆大”。餐饮企业敢于在广告、海报上对自己的菜品和服务质量向顾客做出真诚的承诺，一般来说是建立在自己一定的技能水平基础上的。如第2章所述台湾华新餐旅，如果在烹调口味上没有两下子，是不敢做出“只要口味不满意，无条件予以更换”的承诺，因为那样的话，华新餐旅还不得赔死，因此，技能越高的餐饮企业，就越能做出彻底的和有吸引力的承诺。4、环境形象餐饮企业的环境形象包括人员形象，而人员形象中，技能素质又是最主要的素质之一。训练有索的服务人员，在接待顾客的过程中能表现出热情、诚恳、善解人意和灵活等多种良好的形象，因而比较能创造一种温馨的服务气氛和使顾客满意。相反，许多服务人员的形象差，并非差在外表或长相，而是差在服务技能，缺乏训练。5、创造收益餐饮企业的收益来自毛利，而毛利来自餐饮服务，其中核心是技能。技能是餐饮企业的人力资本。因此，从本质看，烹饪技能和服务技能是餐饮企业利润的源泉。人力资本投入较大和技能水平较高的餐饮企业在公平竞争中肯定能获得较高的回报。相反。人力资本流失或技能缺乏的餐饮企业常常是难以维系的。二、餐饮业技能营销的策略餐饮营销策划与案例…………………………………………………………………………餐饮业的技巧化营销3餐饮业技能营销的策略，就是营销的各方面都尽量技能化，培养和增强各类人员的技能，用技能吸引顾客。1、培训技能餐饮企业培训人员的技能，就是人力资本投资，这是技能营销的基础工作。如麦当劳快餐店，从1955年创建开始就非常重视技能培训，1961年开办了第一家汉堡包大学，对人员进行严格培训。现在的汉堡包大学占地82英亩，有6个剧场式的教室、17间会议室、22种语言同声传译和先进的声像教学设备。汉堡包大学现在每期培训6天，数以百计的学员来自世界各地的麦当劳分店。餐饮企业的技能培训中，技术骨干的培训很重要，因为他们的技能水平可以起到一种榜样作用、示范作用，这种作用发挥得好，可以带动一大批人员技能水平的提高（参见《实例：金聚德公司（一）：重视技能培训》）。实例：金聚德公司（一）：重视技能培训镇江金聚德烤鸭大酒楼公司认识到，在市场竞争大潮中，要想立于不败之地，就必须要有过硬的技艺和优质的产品。金聚德为了提高技艺，历年来先后从上海、北京请来大学教授、烹饪大师、服务大师来店授课，加强培训，并陆续派出员工近300人次，到上海、广州、北京等地的大酒店、酒家学习，同时还举办了加多期厨师技术、饮食服务、酒店管理、英语会话等专训班，仅此就花费近百万元。目前，公司拥有中高级菅理人员15名、特级厨师6名、一级厨师20名、特级面点师2名及一、二、三级服务师45名，这些员工在公司生产经营服务中起了很好的骨干作用。餐饮业的技能培训还要同营销的需要结合起来。比如，随着中国的开放，外国旅游客和商务客越来越多，涉外服务的技能培训就越来越重要。江苏天成大酒店为了争夺外国旅游客和商务客市场，常年不懈地对餐饮服务人员开展英语培训，并取得显著的成效（参见《实例：天成大酒店的英语培训》）。实例：天成大酒店的英语培训每星期，江苏东海的天成大酒店都要开办一堂英语教学课。为适应对外国客人服务的需求，酒店要求餐饮服务员必须学会一般的日常生活英语，以方便与外国客人进行交流，达到优质服务的目的。为此，酒店专门请来英语教师，同时还聘用了一名懂英语的职员，以便平时进行英语指导。据了解，酒店每月都要举行一次技术练兵比赛，每年举行两次技术考核，对服务技术最佳者给予奖励和记功，对差者提出限期改正措施，严重的给予辞退。2、交流技能餐饮企业举办或参与烹饪和服务技能的交流活动或竞赛活动，可以推动餐饮餐饮营销策划与案例…………………………………………………………………………餐饮业的技巧化营销4服务技能的提高（参见《实例：金聚德公司(二)：重视技能交流》、《实例：顺峰公司：开展内部技能竞赛》和《实例：杨茂红的“厨师之家”》）。技能交流可以是内部交流，也可以是外部交流。技能交流的方式有技能研究小组、技能交流会、技能比武或擂台活动、技能竞赛等。餐饮企业要鼓励员工在技能竞赛尤其是外部竞赛中获奖。现在，城市的美食节、厨师节等是举办或参与技能交流或竞赛的良好机会。如1999年的天津“厨师节”，由来自全国25个省、市、自治区的19∞余名名厨参加。他们除了表演烹饪技艺外，还展开烹饪技艺交流、餐饮理论研讨等活动。参加这样的“厨师节”，对提高餐饮企业的烹饪技能是很有帮助的。实例：金聚德公司(二)：重视技能交流金聚德公司不仅重视餐饮技能的培训，而且重视餐饮技能的交流，通过内外交流更快地提高整个公司的技能水平。如公司成立了技术研究小组，定期开展技术讲座、技术交流、技术创新活动。公司派员工到外省市考察学习，开阔眼界，接受新知识。公司还开展岗位大练兵、技术竞赛等活动，增加“内功”。金聚德公司多次在省、市和全国餐饮大赛中取得佳绩：1996年镇江市“金山之光”金秋美食节获得一等奖和特等奖。1998年镇江市夏令创新菜点交流赛获团体二等奖。1998年在江苏省第三届烹饪技术比赛中获团体银奖；在个人单项比赛时荣获两个金奖、三个银奖和二个铜奖。1999年垒国第四届烹饪大赛(杭州)单项比赛荣获两银一铜。2000年镇江市花色冷拼雕刻大赛获团体金奖。实例：顺峰公司：开展内部技能竞赛北京顺峰饮食娱乐公司，为提高员工的技能水平，开展了全面广泛的内部竞赛。如“服务技能技巧比赛”，分团体赛和个人赛，上至总经理下至每个服务员，人人重视。又如，顺峰坚持了每两个月一届的同艺大赛。这类比赛增强了广大员工服务意识，培养和提高了一线服务人员的接待水平，应变能力以及推销技巧推动了企业整体水平的发展和提高。除了内部比赛，顺峰还注重与外界的交流、学习。如顺峰与新加坡餐馆业工会举行了一次厨艺切磋与交流，在严谨治厨、合理用料、精工细致、讲究卫生和个人厨德方面受益匪浅。实例：杨茂红的“厨师之家”青岛天然居大酒店的厨师长杨茂红，是一位酷爱餐饮技艺的人。他除担任天然居厨师长外，还在紧临餐饮街的小吃街上开了一家茂红烧烤店，并取名为“厨师之家”。店内虽然面积不大，但专辟出了地方，摆放了各种餐饮书刊。杨茂红希望他的小店能吸}I餐饮界的同仁前来，喝酒、聊天、切磋技艺。他目前最大的理想是有钱了，办一个上规模的餐厅，能把“厨师之家”办成青岛厨师的俱乐餐饮营销策划与案例…………………………………………………………………………餐饮业的技巧化营销5部。相信有了这些年轻人，青岛餐饮一定会更加繁荣。点评：杨茂红的“厨师之家”起到交流和促进餐饮技艺的作用，同时对杨茂红所在的天然居也是有利的：天然居的厨师长如此热衷于餐饮技艺，天然居的餐饮技艺一定不会差，这就在无形中对天然居的技能形象起到一种提升作用。3、展示技能中国城市马路上的小吃排档，不管大排档还是小排档，为什么这么受欢迎？一个重要原因是小吃排档这种营销方式便于向顾客展示甚至表演自己的烹饪技能，并以此引起顾客的兴趣。比如，你看着拉面是怎样拉出来的，吃起来味道就格外好。现在，国外有许多餐馆、饭店喜欢开放式或半开放式厨房，其原因之一也是为了让顾客能看见厨师的烹饪活动，以展示技能来增加对顾客的吸引力。但另一方面，技能实际上是看不到的。而且技能越神秘，越吸引人。这就是魔术表演的魅力。因此，有时餐饮企业遮掩技能，增加神秘感，也能增强营销吸引力。例如，城市马路上卖的大饼、油条、豆浆这样的餐饮层次不高，但“永和豆浆”、“新亚大包”等将大饼、油条、豆浆引人室内，并将制作过程“隐蔽”起来，无形中增加了神秘感，提升了大饼、油条、豆浆的层次，并由此增强了对顾客的吸引力。在上海，一些本来临街的小吃店搬到商业楼的高层（叫小吃广场），也增加了自己的神秘性，给顾客的感觉好像是小吃技能层次提高了，因而一般都搬得比较成功。可以发现，餐饮业技能的档次与餐饮业的能见度（或隐蔽程度）有一定关系（参见《专栏：餐饮业技能的档次与餐饮业的能见度》），餐饮企业可以利用这一点来进行技能营销。专栏：餐饮业技能的档次与餐饮业的能见度美国营销学家肖斯塔克指出，服务机构有一条能见度界线（LineofVisibility）。能见度界线，是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线。可以发现，餐饮业的能见度与其技能的档次及相关的营销吸引力之间有某种联系。技能档次较高的餐饿业，一般能见度较小，给人一种心理上的神秘感，正是这种较小的能见度和神秘感，让人心理上感到这类餐馆、饭店的技能档次较高。而技能档次相对较低的餐饮业，如小吃排档，一般能见度较大，给人心理上的参与感、接近感和可靠感。餐饮业可以利用这种联系，通过调节能见度来提高技能的营销力。技能档次较低的餐饮业适当地减小能见度，可以在顾客心理上提高