首期开盘营销方案315

宝资天项目咨询POWERSPACE碧园.海语城广西北海市怡海新村新家园大楼四楼TEL：0779-3215510FAX：[phone]碧园.海语城首期开盘营销方案北海宝资天房地产项目管理有限责任公司2011年3月1一、项目定位项目定位：每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。天隆三千海，北部湾1号集旅游、度假资源为一体，以世界、高端定位。项目在旅游资源方面明显偏弱。如果把天隆三千海、北部湾1号比喻为富豪，项目则是高级白领。如与天隆三千海、北部湾1号这些高端大盘直面PK，定会头破血流，因此，项目应定位为具有高级白领气质的大盘，圈定“高级白领”人群，巧妙借势北部湾1号、三千海的高端大盘气势，以项目近海、亲海的资源优势，毗邻高端大盘的名气优势，借势而上，打造北海鼎级大盘。以项目独特的魅力，树立北海品质人居的标榜。广告语定位：目前项目定位为“海派新贵圈层”，符合高级白领气质，为了使项目定位更为明确，下阶段建议从广告用语上深化“海派新贵圈层”，更直接、更直白、更细致地体现出“高级白领”的定位。二、项目目标客户定位整体目标客户定位：海派新贵圈层（高级白领）具体目标客户定位：◎北海本土：北海市内所有向往品质生活的群体◎广西区内：→广西区内对高端品质生活渴求和期盼的人群；2→区内向往滨海生活的有钱有闲一族；→南宁北海高铁50分钟生活圈，时尚5+2新贵生活圈层。◎广西区外：→向往滨海度假生活、居住在北方省份人群；→提高生活品质的需求，全国范围内其他客群。三、阶段营销策略北海市场涌现一批新项目，其中一些项目如三千海、海岸华府等楼盘无论是楼盘规模、产品、品质等都不错，项目地处成熟地段，周边楼盘竞争楼盘多，市场竞争压力较大。项目主动出击，通过挖掘自身独特的优势，快速树立起旗帜鲜明的市场形象，才能在激烈竞争中立于不败之地，在首次开盘中获得成功：●充分借势碧园集团的品牌实力及社会影响力：品牌的力量是巨大的，市场相信品牌的力量，可以碧园集团强大的品牌实力为“突击先锋队”，快速聚焦市场、媒体及客户眼球，打开项目知名度，为项目顺利储客、成功销售做好品牌、品质铺垫。●主打“独院、多层、百变空间、湖景生活”等产品优势；3作为沿海城市，北海一向以高层产品为主，多层产品在北海属于稀缺产品，而独院的概念在北海更为独特，可在项目推广中，以“独院多层、百变空间、湖景生活”等产品优势为主打牌，重复向市场灌输产品特点。●开展全方位多渠道的立体媒体攻势；多渠道的强势的推广是一个新项目首次面向市场所必须的，通过全方位的推广造势，可加快市场、客户对项目的印象，树立起项目在市场的品质大盘形象。●开展富有特色的公关活动，渲染项目文化内涵邀请碧园业主及项目会员汇聚一堂，利用客户的羊群效应心理，营造项目人气旺的热闹气氛。趁机宣传项目信息，使客户更深刻地了解项目文化和品质。活动一：4月16日：在销售中心举办大型“海语城.春之约-极品红酒品鉴会”活动；活动二：4月30日：在北海香格里拉酒店举办大型“海语城首次亮相产品推介会暨碧园沙龙启动仪式”活动；四、推广整合策略：●强调圈层营销与分众营销及高端路径开拓，以《南国早报》、《榜样》以及《北海日报》等传媒作为突破点。4●强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。项目首期开盘计划在5月7日，因此项目将通过《南国早报》等区内媒体及《北海日报》、雄基DM等本地媒体相结合，双管齐下，为项目首期开盘蓄人气。（一）现场营销销售中心作为客户体验项目最直接的场所，也是获得项目咨询最全面的场地，是整体营销的关键基地，因此做好销售中心内外场的现场包装及物料制作是首要工作。●考虑对售楼部进行软性包装：如增加3D地幕系统，水族馆、海豚等能体现海语意境的装饰。从细节上扩大海语意境，吸引客户。（二）户外媒体长期投放户外大牌，冲击力强，塑造品牌形象，提示目标群。另外，缩短户外广告画面的更换时间，使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。目前项目已有新力、高速路户外广告牌及围墙广告，可考虑在项目附近及重点路段增加路牌广告，以吸引客户，截流客户。A、项目指引牌：北部湾东路通过公关沿路设立项目指引牌；使客户进入项目沿线道路即可感受到项目的气势；B、项目路旗广告：建议在三千海、北部湾1号附近路段设立项目路旗广告，以吸引客户，截流客户。5（三）第二接待点/外展点设立第二接待点，通过结合现场模型、户型看板、效果图喷绘以及可以给客户带走的宣传折页等物料，让销售人员和客户进行一对一的详细宣传，可以弥补户外广告牌有限的广告版面，也可以弥补派发资料过程中匆忙的时间。同时又可以作为销售人员派发资料的根据地，在客户拿到资料没有时间详细询问的情况下，可以在外展点进一步的了解项目。建议在市中心人流密集区设立外展点，通过喷绘背景的画面以及全方位的展点布置，可以达到户外广告的宣传效果，迅速扩大项目的知名度和美誉度，迅速传播项目讯息。设立地点建议：北海——大润发或和安商港/商都、人流量较大大酒店南宁——南宁航洋国际（四）网络媒体网络媒体做为新兴媒体，具有快捷、保存期长的特性，已经成为现在举足轻重的媒体，北海以外地客户为主要购房群体，网络媒体所发散出来的推广更为显著，建议加大网络媒体的投入使用，把项目信息传播至更有效的目标客户。●在门户网站投放网络广告，与软文或新闻配合投放；北海相关知名网络媒体：北海365网，北海房地产信息网，搜房网，新浪网●创意性推广：网上体验馆（项目网站）6（五）短信平台通过短信数据库实现客户锁定：在重要销售节点，群发短信给广大碧园业主及项目客户，考虑到营销推广时间较短，建议4月1日开始，每周群发短信一次。内容以产品类型、户型面积、会员招募、开盘时间为主。扩大项目信息传播面及扩大客户群体。（六）平面媒体由于推广时间较短，为了达到轰动效果，建议利用平面媒体进行系列炒作。在开盘前期应通过具有冲击力和品质感的项目报广打入市场，将项目、碧园集团渗透到市场的各个角落。A、平面媒体类型1、销售物料（楼书）销售物料不仅具备有接待功能，还是项目销售信息和品质的重要传播载体，因此，物料的设计和制作尤为关键，为了更好地宣传项目，进一步提高项目品质，建议制作项目楼书，不仅可作为推广项目的载体，还可以作为礼品赠送，又利用标高项目品质。72、报纸类积蓄所有媒体、杂志资源，在同一时间段，统一题材一起进行强势北部湾、北海旅游新概念进行强势热点炒作，以增强价值认同度，营造项目的高端形象，建立起全国，区内的品牌知名度，吸引分众客群。4月开始针对高端商务人群，强势推出形象宣传广告。●区内报纸运用：《南国早报》●北海本土城市影响力报纸使用建议：《北海日报》3、杂志类杂志媒体具有收藏价值，可保留性强，且品质较高，可适当投放此类广告，以抬高项目品牌和品质。使用建议：《榜样》4、直邮（DM）与小众传媒北海没有主流媒体，DM类媒体在北海较为盛行，前期可加大投放此类媒体广告，以迅速打开项目在市场及北海市民中的知名度，为开展泛销售活动及增加入场打下市场基础。●DM：利用DM等小众媒体在项目开盘前一个月开始密集介绍产品，让其进一步在短时内了解关注产品。使用建议：根据不同节点，在不同阶段分别设计制作不同的DM和小众形象稿，使信息的点对点传播更具针对性、实效性。同时，可8以将DM和小众传媒增加投放至其它目标场所。如北海当地星级酒店大堂写字楼电梯厅等B、平面媒体内容诉求：以4月16日首次活动及5月7日开盘为关键节点，将报广诉求分为三个主要阶段。1、第一阶段：4月1日—10日诉求内容：品牌的力量是巨大的，市场相信品牌的力量，可通过以碧园集团强大的品牌实力为“突击先锋队”，聚焦市场、媒体及客户眼球，打开项目知名度，宣传“碧园品牌实力”，同时围绕“项目亮相、入会”等来做诉求，辅助带动项目信息及入会信息。2、第二阶段：4月11日—24日诉求内容：在碧园品牌的大力牵引下，全面推出项目高端居住品质，主打“独院、多层、百变空间、湖景生活”等产品优势，以产品打动市场；同时辅助带动活动信息。3、第三阶段：4月25日—开盘诉求内容：本阶段主打项目销售信息，如会员招募、开盘时间、销售价格等，向市场传播热销盛况。9（七）主题营销活动——活动方案另呈活动一：4月16日在销售中心举办大型“海语城.春之约-极品红酒品鉴会”活动；活动二：4月30日在北海香格里拉酒店举办大型“海语城首次亮相产品推介会暨碧园沙龙启动仪式”活动；四、销售条件（一）销售重要节点（综合考虑工程进度和环境形象、客户储备等因素）：●3月12日启动“碧园沙龙”会员俱乐部招募活动，发放VIP卡，为客户办理入会；●3月27日前销售中心外场施工、内场布置调整工作全部完工到位。销售中心内外场接待、储客软硬件条件全部成型；●4月1日开始强势投放媒体广告，通过推广碧园品牌及项目产品，带动会员招募；●4月1日开始投放网络媒体广告（拟定北海365网、北海房地产信息网）●4月18日售楼部新的围墙广告上市（含门口东面形象墙、工地围墙、立式围墙广告）●4月18日全新的新力户外广告上市（告知即将开盘信息）10●4月25日项目网站上线投入使用。（网站制作需20天时间）●4月16日举办大型“海语城.春之约-极品红酒品鉴会”活动；(售楼部内场)●4月30日举办大型“海语城首次亮相产品推介会暨碧园沙龙启动仪式”活动；（香格里拉饭店）●5月7日首期开盘。注：销售开盘时间暂定5月7日，如工程进度提前，储客情况良好，后期可视情况进行调整。（二）附具体媒体排期表：星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日3.73.83.93.103.113.123.13开始入会3.143.153.163.173.183.193.20售楼部装饰方案提交3.213.223.233.243.253.263.27项目整体推广方案提交售楼部内外场装饰施工完工3.283.293.303.314.14.24.3C.E网络广告上市4.44.54.64.74.84.94.1011AC.E4.114.124.134.144.154.164.17A.EBC.E活动（售楼部）4.184.194.204.214.224.234.24围墙、新力广告上市A.EBC.E4.254.264.274.284.294.305.1项目网站上市A.EBC.E活动（外场亮相）5.25.35.45.55.65.75.8A.EBC.E首期开盘媒体备注：A－头版通栏广告（硬广）B－北海日报头版通栏广告（硬广）C－短信D-飞机套票广告E-雄基跨版F-邮政DM此外建议投放4月份《榜样》广告。北海宝资天碧园海语城项目组2011年3月