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年级专业11市场营销班级市场营销1班组别第九组公司名称香叶居组长叶晓青市场环境分析报告——香叶居市场环境分析报告茶为中华国饮，寒夜客来茶当酒，茶已成为中国人日常生活中必不可少、密不可分的一部分。随着中国这些年的快速发展，大家的收入水平越来越高，温饱问题解决后就开始关注生活质量，开始关注健康，而茶作为一个公认的健康饮品，尤其是其具备的抗癌、减肥、降血压血脂的作用，使茶在高端人士中受到越来越多的青睐。一、公司市场背景分析1、茶叶的消费潜力巨大随着人民生活水平不断提高，国内市场上名优茶、礼品茶的消费比重逐年增加，而且茶叶消费向品牌化、安全化、多元化方向发展。同时政府部门对中国传统茶文化的重视,在各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动也进一步有力地促进了国内茶叶消费市场的开拓和整体消费水平的提高。根据资料统计，我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至三杯，那么他们的年人均消费量将达到3.28千克；而国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨，如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。可见国内的茶叶消费将形成一个潜力巨大的市场。2、人们保健意识增强茶叶作为健康原生饮品，茶业市场也必将进一步发展壮大,。随着人们保健意识的增强，茶叶因兼具防病强身功效而备受消费者青睐，饮茶时尚风靡全球。有业内权威人士预计，到2015年，茶业市场规模会从现在的300亿元增长到700亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力，但市场的变幻和整合，市场资源重新配置，更需要茶人用智慧去把握。3、茶叶市场竞争激烈茶叶市场品种和品牌众多，随着经济的快速发展，人们对于叶的追求也越来越讲究，市场推广投入也变大了，利润薄，新品牌和新品种的涌向4很多都把茶馆当成一种工具现在很多茶馆销售的不是茶叶，大多都是以赌博为主，打麻将，从中收取利润5、茶文化历史悠久茶文化源远流长，给茶叶市场带来了商机。二、营销环境分析宏观环境：1、人口环境中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。2、自然环境（1）、我国跨度大和变化大的自然地理环境为茶叶生产提供了良好的环境资源，不同的自然地理环境孕育了不同品质的茶叶，也正因为如此我国大部分茶叶以地域进行命名。因此，如何有效地开发和保护好现有的自然资源，同时把这些自然环境中存在的理念和文化融入到产品的营销中去成为生产企业需要慎重考虑和长远经营的问题。（2）质量安全门槛越来越高。国家相关部门不断提高茶叶检测标准。3、经济环境（1）随着经济的发展，经济环境的特点是全球经济一体化，企业经营越趋国际化，有机会打造自己的品牌形象。（2）市场倾向名优茶。近年来，消费者的食品安全不断提高，越来越多的消费者注重是品质和品牌。4、技术环境技术的创新和应用能给企业带来无限的市场机遇，因此技术进步是企业发展的重要源泉。而目前我国茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用，仍然沿用传统的生产工艺。然而市场的需求证明，人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑，茶叶的深加工技术已成为企业进一步发展的重要因素。在茶园管理，制作，工艺，产品保鲜，品牌保护等方面采用先进技术，大大提高了茶叶的科技含量，时候茶叶的附加值大大提升。5、政策与法律环境国家颁布的政策保护，如《茶叶出口经营管理办法》，建立了稳定的茶叶出口渠道，有利于我们公司开拓出口新市场，开发出新茶种，创造自己的名牌。6、社会环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。茶文化的消费观。茶文化对茶行业的发展越来越显著，它改变着消费者的饮茶方式和思维，进而影响到茶叶的生产和销售。加强茶文化建设是茶行业发展的关键。微观环境：1、茶叶生产企业内部经营管理目前我国大部分地区的茶叶生产企业规模都比较小，造成生产力水平低、经营成本过高、市场占有率小。在内部管理方面：（1）缺乏战略目标，对未来发展没有把握，因此具有一定的盲从性和不确定性；（2）没有完善的公司组织结构和业务流程结构，没有建立科学的完善的组织管理制度，企业的运营效率较低；（3）缺乏对人才的培养和储备，后续的管理、生产和营销队伍缺乏。在生产管理方面：（1）对产品质量安全、产品质量标准建立和产品质量管理重视不够，面对苛刻的国际检测标准和技术壁垒显得力不从心；（2）产品的生产研发与市场需求脱节，只重视传统的生产工艺而忽略新兴的市场需求；（3）生产技术研发落后，产品同质化较为严重，造成产品竞争力不强。2、产业链环境良好的产业链环境有助于提高产品的竞争力，目前我国茶叶生产产业链较为复杂，产业链存在的形式也多样化，但很少能实现产业链利益一体化的良好循环体系。相反，大部分产业链上的利益主体都单方面的追求产业链上自身利益最大化而忽视产业链上其他主体的利益，造成产业链运营成本高，内部竞争的无序化和恶性化，从而造成茶叶种植原材料供给者与茶农之间、茶农与生产企业之间、生产企业与经销商、经销商与市场需求之间各个环节信息的不对称、反馈缺失和反馈失灵，由此造成产业链上生产和市场需求之间的脱节，从而导致产业链利润低下。因此，必须导入产业链的价值管理，寻求从生产资料供应商到消费者一体化价值增值过程，从提高整个价值链的竞争力角度提高产品的竞争力。3、竞争环境（1）茶企面临着来自上游产品供给者的竞争，由于优质资源的稀缺，资源的所有者总想获取最大的利益，而企业则希望以最小的代价获取资源，一定程度上造成两个利益主体之间的冲突。（2）由于目前我国茶叶生产企业众多，品牌林立，产品各有特色，也造成了企业之间为争夺客户而产生的不良竞争行为。（3）随着人们生活方式的转变，更多的符合现代生活方式的茶饮和其他茶饮替代产品进入到人们的生活中，传统的茶叶生产企业面临着来自这些替代品生产企业对同一顾客群的争夺。（4）在买方市场的今天，茶企面临的是具有更多选择的顾客，企业要生存和发展就需要更加细致的关注消费者需求变化，不断的迎合消费者需求。三、消费者分析：1、茶叶消费的目标人群（1）年轻人：有稳定的收入、承受压力比较强，喝茶来缓解压力，疏解心情。（2）中、老年人：在人口剧增之后，老龄数量大增而且文化教育也比较深厚，老人比较重视健康和养生，而茶的卖点之一就是养生。（3）女性：有关调查显示，在目前的茶消费群体中，女性消费者明显高于男性消费者，而且以青年人居多。15岁至35岁年龄段的消费者成为茶市场的消费主体，消费量占整个茶消费市场的69.5％。据调查分析，女性之所以喝茶的比例高于男性，这与女性消费者看重茶的健康、时尚特性有直接关系，另外喝茶不发胖是女性多于男性选择茶的主要原因之一。2、消费者的购买动机和购买行为消费者的需要是多样性的，消费者的购买动机和购买行为也是复杂多样的。喝茶是一种享受型消费，有些消费者纯粹是个人喜好，有得是送礼，有的是减肥等。影响消费者购买茶叶的因素也是多种多样的。据相关调查发现，人们对茶叶品质的关注度最高，体验消费也成为茶叶爱好者消费茶叶的重要因素。如下图：（1）影响消费者购买的因素（2）吸引茶叶消费者购买茶叶的主要促销方式见下图：如图可见，消费者倾向于体验消费，在经营公司产品的同时，可开设一些顾客体验区，满足顾客需求，然后更好的销售我们的产品。（3）茶叶消费者喝茶频率见下图：四、竞争者分析竞争者优势：1、茶历史悠久，竞争者经营时间较长，茶叶良种又想成分含量多；2、企业生产规模大，出口多，经济效益好；3、茶品种齐全，良性品种有效成分含量多；4、技术含量较高，开发利用茶叶资源。竞争者劣势：1、部分企业布局分散，管理水平低下，生产成本较高；2、名茶后劲不足，仅占茶叶总量的16%，附加值不高；3、存在茶叶农药残留问题；4、在市场上各自为政，甚至形成恶性竞争。优势Strengths劣势Weaknesses1品牌与茶文化相结合2产品质量有保证3销售渠道覆盖广1宣传力度不是很强2其他品牌的攻击3分销执行能力有待改善机会OpportunitiesSO战略：为积极进取的战略WO战略：为谨慎进入战略1市场潜力巨大2人们健康意识增强3国内外普通茶供过于求，有机茶需求迅速增长1、选择目标市场，开发特色茶产品。2、开发利用茶叶资源，进行茶叶深加工，提高产品附加值。3、弘扬茶文化，打造自身企业品牌。1、实施品牌战略，进行品牌竞争从而提高市场的占有率2、。加大高新技术推广力度，促进茶产品升级换代。威胁ThreatsST战略：为积极防御战略WT战略：即谨慎防御战略1行业竞争激烈2茶饮料逐渐成为新的消费趋势1、进一步开发茶叶新产品，拓宽茶叶的应用领域，增加附加值。2、茶文化成茶叶产品包装的亮点，吸引顾客眼球，刺激消费1建立茶产业供给链，把茶产业整体系统成本最小化，极力提高茶叶的营销效率和经济效益。2把茶文化投入生产，注入品牌，导入营销，把茶文化融入茶叶的产加销整个产业链中提升茶产业内部环境外部环境