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锐步女鞋中国营销策划书湖南铁路科技职业技术学院参赛作品导言在竞争日益激烈的今天客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁有忠实的客户群，谁就拥有财富和发言权。在过去的30年时间里，自耐克率先登陆中国市场后，几乎所有的国际体育用品品牌都争先恐后开发大陆市场，有成功有失败，最后的结果就像是国际品牌在全球市场上的地位一样，耐克和阿迪达斯牢牢地占据着中国体育用品产业中的领导地位，并且在可见的将来无人能撼动。其他国际品牌，诸如匡威、茵宝、迪亚多纳等要么做得不温不火，要么处于“水深火热”之中苦苦挣扎。锐步要想在中国鞋业市场中分一块市场，那么锐步势必对中国这个市场有充分的了解，在才能制定销售方案。近年来，阿迪达斯并购锐步在体育用品业引起了很大的反响，同时也引起了理论界对此事件的关注。阿迪达斯与锐步的特许关系，也就意味着锐步需要重新的定位才能弥补近几年在市场的萎靡情况，锐步不可能在走和阿迪的宣传方式，最好是强强联合的方式，这样更多的创造经济价值。锐步的市场定位就关系着锐步生存空间，企业都希望自己的品牌在市场上有一个好的销路。锐步200年做鞋的老品牌，更是以做女鞋起家的品牌，它有着自己价值所在，现在我们要的是将价值在升值，形象更深入化。姓名：谭水仙市场营销309-1班指导老师：日期：年月日一、公司介绍................................................................................错误!未定义书签。二、背景分析................................................................................错误!未定义书签。1.女鞋品牌市场分析............................................................错误!未定义书签。2.运动女鞋品牌产业环境分析3.运动品牌女鞋的消费模式..............................................错误!未定义书签。4.运动品牌女鞋的市场现状................................................错误!未定义书签。5.主要的竞争对手................................................................错误!未定义书签。三、市场发展前景预测................................................................错误!未定义书签。四、可行性分析............................................................................错误!未定义书签。1.消费群体分析......................................................................错误!未定义书签。2.消费能力分析....................................................................错误!未定义书签。3.消费市场分析......................................................................错误!未定义书签。五、目前存在的问题....................................................................错误!未定义书签。六、市场定位和SWTO分析......................................................错误!未定义书签。七、市场营销................................................................................错误!未定义书签。1.销售方式和渠道..................................................................错误!未定义书签。2.广告宣传..............................................................................错误!未定义书签。3.价格策略..............................................................................错误!未定义书签。4.包装策略..............................................................................错误!未定义书签。八、费用预算................................................................................错误!未定义书签。九、效果预测................................................................................错误!未定义书签。十、附件一、公司介绍锐步国际公司总部位于美国马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和GregNorman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以PoloRalphLauren品牌设计、销售和分销鞋类产品。锐步公司最早是以生产女鞋而起家的。此品牌已经有200多年的历史，可以说是运动品牌中的最古老的品牌。2005年总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯—所罗门公司将以38亿美元收购锐步公司的全部股份。两家公司在2006年初合并以后，新公司的年收入将能达到123亿美元，逼近耐克公司在2004—2005年度的137亿美元；它在全球运动商品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司的1/3份额，对耐克公司将形成强大的挑战。Reebok，发音源自非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒……哒……哒……”的规律脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！二、背景分析2.1女鞋市场分析1.女性在在购买运动品牌的多余其他形式的品牌。女鞋购买品牌类型分析41%29%16.50%13.50%运动类品牌皮革类品牌休闲类品牌其他类品牌图一2.国际品牌耐克、阿迪为主导；国内李宁、安踏紧随其后。图二图一看出，运动女性在购买动类品牌明显多余其他类型品牌，以次可以看出女性运动品牌是有一定的市场。图二看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62％和阿迪达斯59％分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42％排在第六位、匹克品牌忠诚度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位。国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。这两个图表可以清晰的反映目前国内的女鞋的市场情况。2.2运动品牌女鞋产业环境分析运动品牌女鞋产业环境已经稳定。从下图可以直观的看出目前的运动品牌女鞋产业的环境基本上已经稳定，这对运动女鞋品牌是一个很大的挑战。2.3运动品牌女鞋的消费模式消费模式多种多样就目前存在的三种消费模式：公共机构消费模式、企业消费模式和个人消费模式，但在市场机制的情况下，个人消费模式为主要的消费模式，也是企业该重点发展的方向。这是目前这种运动鞋的消费模式几乎和大部分的日常商品的消费模式相同，类似与一个单向的供应链。这种消费模式主要是产业环境所决定的，但这种消费模式又反作用与产业的消费环境。2.4运动品牌女鞋市场现状1.市场不断的在细分我国运动品牌女鞋业正从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,新品牌从这里进入市场既符合市场的发展趋势，也能充分利用企业资源。利基性市场是最理想的市场（市场吸引力高，相对优势强），企业大部分利润来自这块市场，要达到这个阶段途径很多，可以从竞争性市场通过竞争，确立企业优势，变成利基性市场；也可以从发展性市场切入，培养开发市场的吸引力，从而达到利基性市场；对既没优势又没吸引力的市场一般选择放弃。对于女鞋类细分市场，吸引力尚不强，仍有待开发，但在某一领域企业相对优势较强，可能做到最好，处于发展性市场，这样就要靠企业运用各种营销手段，提升市场吸引力。2.市场品牌繁多在产业资源不断向优势品牌集中的同时，国内体育用品市场的竞争大格局也已经形成，其基本情况是：耐克、阿迪达斯在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位；国内的李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等优势企业正奋起直追，争取成为国内领导者，而后挤进国际领先阵营；特步、卡帕等作为差异化的代表已经取得非常大的成功，从而也成为国内的领先者；未来几年，一般企业的日子将越发艰难，有些差异化的品牌具有被收购价值则可能被并购，否则将被逐步淘汰出局。3.跑步鞋的需求量是最多综观整个运动类品牌的女鞋市场，在女性群体中，跑步鞋是所有女鞋产品需求量最大的，并且跑步鞋也已经从专业走向时尚。市场中按照档次的高低上，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢；在按体育类型上区分运动品牌又有一个细分市场，羽毛球类361度建立了很好的形象；乒乓球类安踏、金莱克较强；网球类短期不会有什么效果，主要是长期的效益，不做主要项目；足球和篮球类我国目前还没有比较突出品牌，主要以仿阿迪、耐克为主。其实运动鞋类亮点很多，但以制作女性专业运动鞋为主打产品的市场几乎是空泛的。目前的品牌都只是说专业运动鞋，但似乎是忽略了女性专业的运动鞋的市场，并没有让人将男女性别专业鞋区分开来，这对于锐步而言是个好的机会。4.消费者一般是感性消费目前国内的运动品牌的女鞋鞋市场真正重视品牌的消费者越来越多多，在国内体现出的是一个重品味，中高价格的消费趋势，消费感性和理性并在的。大部分比较关注品牌和个性品位，也体现了现在的消费者对个性以及时尚的追求。5.市场竞争激烈市场中按照档次的高低上，阿迪、耐克等外国名牌占据了高端市场，安踏，李宁，匹克等瓜分了中档市场，剩下的低档客户群有上千家企业在抢。国内销售排名情况是：耐克和阿迪等国际品牌占主导地位，国内李宁，安踏特步等紧随其后。目前许多品牌想方设法的进入中国，这也使得产品的竞争越来越国际化，产品的竞争变相转为品牌的竞争。竞争进一步激烈化。6.市场需求价格在中高档国内的运动品牌女鞋市场价格体系现状，高档运动女鞋品牌的零售价一般是在400—600元左右/双，中档的零售价为250—400元左右/双，低挡的零售价格一般在100元左/双。品牌女鞋的品牌来源地不同，价格上也有许多差异，但市场的价格一般在中高档上进行，价格中高档的需求量较多，较量也就多。7.销售模式传统化目前国内的运动品牌女鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区。2.5主要的竞争对手就运动品牌女鞋内锐步面临的竞争对手：耐克、阿迪达斯、李宁、安踏，其他类型的在价格相同级别的女鞋竞争对手有：百丽、达芙妮、和鞋柜。在去年多个国内外知名品牌先后公布了年报或季报。总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。当前与锐步竞争运动品牌市场状况：运动品牌的竞争对手：安踏、李宁、耐克和阿迪达斯安踏：全年收入增