辉山乳业信任比黄金更重要.

辉山乳业：信任比黄金更重要企业诊断咨询报告报告人：大连理工大学MBA沈阳班第五组目录•第一部分企业概况•第二部分行业现状•第三部分问题提出•第四部分问题分析•第五部分管理创新事件描述•第六部分其它创新实施效果•第七部分诊断建议第一部分企业概况•辉山乳业创建于1951年•辽宁辉山乳业集团有限公司成立于2002年，当年企业改制，并入到“辉山乳业”集团。•2013年9月在香港上市（HK06863），融资规模达10亿美元。•公司旗下拥有36家牧业公司、2家乳制品加工公司、11家农业公司、1家草业公司、1家生物研究院及2家饲料加工公司。组织架构•辉山使命：辉山致力于乳制品全产业链建设，成为规模化和专业化的优秀乳品企业让每一个中国人每天都能喝上高品质的放心好奶•行为准则：食品安全重于泰山，社会责任是成长基石•愿景和目标：不断探索中国乳制品行业全产业链发展模式，打造中国最值得信赖的乳品品牌•价值观：辉山乳业坚定的以正直、诚实的品德为公众提供安全、优质的乳制品辉山乳业致力于构建绿色生态型企业，实现企业、人与自然和谐共生企业文化三大业务辉山乳业主要经营三大业务；（1）以生产和销售原奶为主的奶牛养殖业务牧草种植、饲料业、奶牛养殖（2）以生产和销售液态奶产品为主的液态奶业务鲜奶、UHT奶、乳饮料及酸奶（3）以生产和销售奶粉产品和乳品原料为主的奶粉业务婴幼儿配方粉（含成人奶粉）乳品原料经营模式辉山乳业是中国领先及垂直整合度最高的乳品公司其业务模式覆盖整个乳品产业链，包括：•苜蓿草、辅助饲料的种植及精饲料的加工•奶牛养殖•辉山品牌乳品的生产和销售过去三年经营情况2012年2013年2014年资产70129174负债5797131所有者权益132430销售收入202935利润4.84.24.92014年，辉山乳业的营业收入达到人民币35亿元，同比增长20％。这主要得益于辉山乳业牛群规模的扩大，产品结构的调整和市场的扩张，使得报告期内产品的销量和平均销售优格均大幅增加。企业战略规划•在奶牛养殖板块，以每年大概10%的增长速度扩大牛群•液态奶板块，辉山集团选择扩充华北区域市场，云南市场及华东市场•奶粉板块，集团继续与荷兰菲仕兰合作，增设一家产能为33000吨/年，价值8亿港币的奶粉厂房•农业板块，2015年将达到苜蓿草的自给自足，并自行提供大部分的玉米青贮第二部分行业现状国内乳业现状分析当前中国乳业正向世界一流乳业迈进。从数量上看，中国已是名副其实的世界产奶大国和消费大国。从规模上看，标准化规模养殖大幅提升。100头以上奶牛存栏比重预计超过40%。从装备上看，机械化挤奶率达到90%，很多加工企业的装备已经达到世界一流水平。从质量上看，生鲜乳抽检100%合格，乳制品抽检99.8%的合格，远远高于其他食品或饮品。从效益上看，我国乳制品龙头企业效益大幅提高。国内乳品中是以液态奶为主，但是液态奶的利润低，黄油、奶酪等附加值高，也是未来发展的趋势之一第二部分行业现状国外乳业现状分析欧盟是世界第一大乳业生产地，欧盟推动奶业合作社健康发展，从根本上解决了小规模奶农的生存与发展问题。国外乳业更具规模化和专业化，这在一定程度上有利于各方的利益最大化，在一定层面上也有利于乳业更好的发展和做大做强。欧洲国家乳制品企业已提前扩大产量，目标剑指亚洲市场，这将给我国牛奶行业带来巨大的冲击。受三聚氰胺等事件影响，国人对国产牛奶极度缺乏信心，大量国外牛奶引入大陆，这对本已产能过剩的国内奶制品厂商而言更是雪上加霜。第三部分问题的提出发展历程：•时光回眸，2008年三聚氰胺事件，三鹿一败涂地，中国乳业四面楚歌，本生机勃勃的强大产业，瞬间乌云密布。中国乳业遭遇滑铁卢，同时牵制整个中国制造食品声誉。•过去7年，中国乳业在艰难中重建。伊利董事长潘刚曾表示“每天如履薄冰”。蒙牛总裁孙伊萍也坦言，做乳制品行业“很苦”，背后责任很重。多位乳业大佬诙谐中透露一丝感伤，并称如果倒退10年，肯定不会做这行。行业危机：•不得不承认，包括乳品在内的中国食品行业正在经受前所未有的“大考检验，而乳品的品质安全问题更是首当其冲，今天的消费者用充满狐疑的眼光挑剔地审视每一个国内企业，甚至以“宁可信其有、不可信其无的偏激态度对待每一个有关于品质和安全的传闻，而更有消费实力的部分群体已经选择用脚投票，彻底投入了那些据称是来自新西兰、澳大利亚等乳业天堂的品牌的怀抱。•因此，如何重建公众信任，就成为今天中国乳品企业在经营当中的最大课题。做不到这一点，不要说赚钱，甚至连生存的问题可能都无法解决，否则，行业一旦有个风吹草动，企业就有可能会被误读、被错杀，这绝不是危言耸听，众多区域型乳品企业已先后被各种“门事件折腾得既劳民又伤财。针对乳制品行业现状，对辉山乳业集团具体提出以下问题：•1、辉山乳业目前面临哪些主要问题，管理创新和改革的方向在哪里？•2、辉山乳业的核心竞争力和主要竞争对手？•3、辉山乳业的优势和机遇？•4、辉山乳业的风险和挑战？•5、面对以上风险，辉山乳业改革和创新措施？•6、辉山乳业进军全国市场的战略规划和实施？第四部分问题分析•营运历史较短•新地区业务扩展方面可能会受限•进军其他区域运营模式复制存在困难•市场和行业的竞争加剧导致价格下降，降低盈利能力。•新产品不被认可的风险。企业核心竞争力品牌优势---“中国驰名商标”，用户满意度全国第二。60年的历史，与共和国一道成长，其全产业链的理念、自营牧场的资源优势已经入人心。奶源优势—--模式唯一，让客户更加放心使用“自营牧场”模式确保了辉山牛奶优于国家标准达到欧盟标准，充足的优质奶源成为辉山打造高端产品的有力保障。通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全体系认证。强大的技术支持----产品质量和创新的保障拥有优秀的研发生产团队，与实力雄厚的高校合作，与美国、瑞典、丹麦等国际化公司建立长期战略合作关系，打造原创的特色产品，引领潮流。辉山乳业的风险与挑战•未来的重组和理顺工作尚需完善•企业的短期偿债能力较弱，负债增长较快•地方品牌特征明显•渠道的广度、深度及管控还需要更加专业的策略•市场宣传还需进一步加强，品牌知名度需要进一步提高•来自同行业特别是龙头企业的竞争（蒙牛、伊利）第五部分企业管理创新事件描述积极开展技术创新变“粪”为宝，形成循环经济链。依靠奶牛粪制沼气发电供给趋于电网，利用废渣沼气液制作有机肥，利用有机肥生产饲料，如今，一条变废为宝、环保节能的循环经济链已在沈阳辉山乳业形成。加强乳制品质量安全监管对于食品安全而言，仅仅从源头上做足文章显然是不够的。辉山乳业树立以打造乳品全产业链的战略发展目标和发展模式，多年来始终坚持草牧一体化，从根本上保证了奶源的安全与品质。丰富产品结构优化产品矩阵、布局全国市场为辉山乳业的可持续发展提供了强有力的后续保障，而辉山的全产业链建设提振了消费者对于辉山产品安全与品质的信心。深入开发国内市场集团亦于二零一四年八月与中国江苏省射阳县人民政府订立无法律约束力之策略性架构协议，在中国江苏省盐城市设立一条乳制品全产业链，包括饲料种植及加工、奶牛养殖、乳品加工、销售及营销，以分销消费乳制品至华东巿场。加强奶源基地建设乳品行业有句名言，叫做“得奶源者得天下”,意思便是“奶源为王”,这个共识无非体现出奶源在乳品生产中的突出地位。源清则流清，源浊则流浊，地处中国黄金牧草带和黄金奶源带的辉山乳业深知这一基本道理，十年如一日积极探索乳业全产业链发展模式，从源头解决乳制品安全的核心问题，目前辉山乳业已经拥有中国最集中的奶源基地。第六部分其它创新及实施效果1、市场战略创新•扩大上游业务及资源优势•提升巴氏奶在整体液态奶中的销售比重，进一步巩固东北地区鲜奶第一品牌•以杰西牧场系列产品为主打，占领高端市场第六部分其它创新及实施效果2、奶源选择上的创新•花费巨资先后引进法国、德国、美国等全球最先进的乳品加工设备，建设国际化标准加工厂，确保产品质量•以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国乳业与国际乳业原料及成品标准接轨的划时代品牌第六部分其它创新及实施效果3、在人才上的创新•举办的“辉山乳业人才培养创新模式汇报交流”会议。来自国内28所涉农高校的84位代表受邀出席，并与行业专家、辉山乳业就人才培养创新模式等问题进行了深刻的探讨，共计与会人数超过300人。•目标成为“中国乳业人才最具吸引力的公司”，并把肩负起社会责任与行业使命，在引领行业发展的道路上砥砺前行。4、在品牌宣传方面的创新•在品牌宣传方面，辉山乳业始终围绕“全产业链战略”，通过媒体平台上的传播，提升在行业、媒体和公众中的品牌知名度和影响力。通过树立辉山品牌及产品的良好形象为辉山发展东北以外的重点区域市场奠定良好的基础。•为了强化“辉山”品牌和产品在东北区域外的知名度，辉山独家冠名少年才智展示秀“少年中国强”节目，该节目传递了“辉山”品牌理念以及杰茜牧场高品质牛奶3.6克优质乳蛋白含量的核心信息以及乳品安全的正能量。•签约两岸三地的四位著名电视节目主持人共同代言辉山品牌，并且录制了“中国乳业安全新力量”的电视广告，进而树立了良好的品牌形象。第七部分方案建议努力做到四个“认可”1、得到社会的认可2、得到客户的认可3、得到团队的认可4、得到家人的认可一、结合国家发展战略，布局西部结合国家“一带一路”政策，建立西部生产基地，拓宽销售渠道，打开东南亚及西亚的销售市场，为将来打开全球市场奠定良好的基础。二、建立消费者联盟参与企业生产环节监控。建立广泛的消费者监督联盟，不定期的参与到企业的生产环节监控上，开放牧场，工厂，随时让企业接受外界消费者监督。三、引入社会保险机构如果我们牛奶企业能够切实的做出实质性的保障消费者的措施，那么信任感会因此而提升。具体可以采用第三方保险机构的保障。消费者买了牛奶后如果出现伤害事件，或者说如果在牛奶中检查出有害添加物质，由企业买的保险险种，可以承担所有的检测费用，并可以帮助消费者获得应有赔偿。谢谢！