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温州诺基亚手机市场营销方案策划时间:2013年11月26日适用时间:2013年策划人：胡忠斌（11034211）、陈文海(11034205)、黄坚(11034212)、卢泽龙(11034225)、钱璐璐(11034233)、许梅清(11034244)诺基亚营销策划2前言诺基亚虽然是中国手机市场份额最高的品牌，但是由于技术应用、运营管理及竟争愈加激烈等问题，在中国的市场份额出现不断下滑的趋势，在全球市场上,昔日领军人的风采已不复存在。经分析，诺基亚企业存在以下问题：1.手机系统固守塞班无法满足当代人的需求；2.产品外观设计落伍，无法给用户全新的感受；3.本土品牌以及山寨手机的兴起，占据诺基亚原有一些市场；4.市场反应慢，跟不上触屏时代的市场潮流；5.选择了WP，放弃Android，放慢了产品更新的速度；6.缺乏运营商合作导致价格高居不下；7.高层感召力不强员工情绪低落等等。因此改革和调整企业的现有的营销方案势在必行：1.高端市场赶上甚至超过iPhone和Android。2.中低端市场保留中低收入者，挤掉本土品牌和山寨手机。3.建立完善的渠道管理和内部高层管理我们将通过一系列的市场营销4P策略稳定手机市场份额，强化品牌知名度、提高品牌忠诚度，狙击竞争对手，从而提高市场占有率，增加企业利润，再创行业领先地位。诺基亚营销策划3目录摘要.........................................................................................................4(一)策划目的...........................................................................................4(二)营销环境分析...................................................................................41、宏观环境分析：...............................................................................42、中观环境分析：...............................................................................53、微观环境分析...................................................................................7(三)SWOT分析........................................................................................7一.优势....................................................................................................7二.劣势：................................................................................................8三.机会：................................................................................................8四.威胁：................................................................................................8(四)营销目标...........................................................................................91.营销目标背景......................................................................................92.营销战略............................................................................................10(五)营销策略.........................................................................................121.产品策略............................................................................................122.定价战略............................................................................................153.分销渠道策略....................................................................................164.促销活动方案....................................................................................17附:调查问卷.........................................................................................19诺基亚营销策划4摘要:诺基亚在智能手机系统全面革新的时态下,错过了抢占市场的最好时机,加上自身产品及管理的一些问题,在行业竟争激烈的环境下,企业正面临巨大考验.通过与微软的合作,产品根据市场自我调整,诺基亚将重振事业雄风.经过综合分析,我们针对不同年龄不同消费层次的消费者设计产品,根据消费者年龄段,产品档次定价,通过有效的电视广告,网络广告和促销活动进行推广销售.升级了的直销,代理及电子商务分销模式将我们目标的实现给予有力的支持.(一)策划目的在竟争越来越激烈,考验越来越强大的手机行业环境下,我们将坚持创新,积极合作,坚持稳住中低端市场份额,争取高端市场的战略路线,强化企业品牌,提高消费者忠诚度,最大程度增加市场份额,增加企业利润.(二)营销环境分析1、宏观环境分析：1.1经济环境一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：①国内生产总值的增长数度；②物价总水平；③城镇失业率或就业水平；④国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求愈演愈烈。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。1.2．法律法规2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织。按照中国加入世贸组织的承诺，中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场供给迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。1.3．技术随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。从1G模拟信号，到3G、4G数字信号，网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能,从09年年底多普达推出诺基亚营销策划5686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。1.4.社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。2、中观环境分析：2.1行业发展趋势：近年来，手机行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大;3G手机、移动互联网手机潜力大;山寨机冲击日趋明显等特点成为手机行业的总体概貌.中国手机产业的发展，经历了十多年的风雨磨砺，面对即将到来的3G手机、智能手机、移动互联网发展浪潮，产业竞争环境将更加激烈，手机产业的创新能力、可持续发展能力、发展战略也将面临新的考验。2.2行业竞争力分析：伴随着通讯产业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体情况，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个关键要素进行分析。根据产业结构分析理论，每一产业存在五种竞争要素——买方、供方、替代品、产业内竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力将影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影响投资收益率，从而决定业赢利能力和行业吸引力。以下我们从这一角度对手机行业进行分析。(1)买方：消费需求迅速增长作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机需求增长迅速，市场空间广阔。国际研究机构IN-STAR中国区总经理殷建松预测，2009年中国的手机用户从2005年的4亿增长到5.48亿。我国手机销售增长速度名列世界第一，目前，中国新增手机用户每月约500万，成为全球潜力最大的市场。可以预见市场规模在最近几年将保持较高的增长速度。(2)供方：掌握核心技术，价格决定能力强影响手机产业状况的又一要素是供应方讨价还价的能力。手机生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。原材料成本中，芯片的技术含量最高，目前全球手机生产厂商中摩托罗拉、三星、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发设计能力，其余外资知名品诺基亚营销策划6牌大部分也能够进行芯片设计开发，国产手机厂商却基本不具芯片开发能力。此外手机芯片技术开发投入巨大，因此掌握核心技术的企业少，供应厂商集中程度较高，而需求方手机生产商相对而言却数量多、比较分散。芯片供应商要生产手机很容易，手机制造商想做芯片却很难，即产业里存在前向联合的威胁，后向联合的威胁却较小，这些因素决定供方价格决定能力强。（3）替代品威胁较小作为先进的通信终端，手机还未出现真正的替代品。市场上尚存的被称为小灵通的无线市话，虽然前几年在部分城市的发展势头超过移动电话，但该产品有其技术上明显的局限性，如它采用的是微蜂窝制式，形成的频繁切换会引起通信质量下降、技术支撑难度大、大量盲区的产生等，因此难以应用于大范围移动通信，不得不面临退市的局面，所以不可能代替移动电话。而最近两年出现的中国电信天翼手机虽然来势很猛，但其无论在质量上还是功能、质量上还都存在着局限性，并且电信的通信质量也较劣，此外,因此，短时间内，移动市话对手机的替代作用有限，不会改变手机需求中长期高速增长的趋势，手机来自替代品方面的威胁较小。(4)产业内竞争强度增加经过了近几年手机市场的残酷竞争，一些原来规模较大的国内手机厂商销声匿迹。不过，在一些手机卖场，又有很多名不见经传的国产手机品牌登场。据悉，到目前为止，国内获手机生产牌照的企业已经超过80家，3G影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成，这将预示着我国手机行业更加激烈的竞争格局。从近些年的统计资料看，中国手机市场的众多竞争力量可以分为三个层次。第一梯队是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大巨头，统计资料显示，三者的市场份额共为67％。第二梯队由西门子、三星、松下、飞利浦、NEC、索尼等