远洋博堡2011年营销推广.

2011大上海的奢华盛宴——远洋博堡2011营销大纲2011年营销目标9月底10月底11月11日12月底5月中售楼处开放样板区开放上市销售8亿总销约16套蓄客启动远洋·博堡快速前提下，品牌精神的完美演绎2011年上海5000万以上独栋别墅销售:1月：3套2月、3月：零套4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押贷款）御之道王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道御之道王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道思路判定低调的奢华与轰动上海对于一个售价预计达到80000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰动上海,必须在风格上保持克制,同时手法上必须提升舆论关注度,引爆上海。集团品牌与项目品牌项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏属性更为明显。其美誉度和知名度提升后,集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带动集团品牌。【难题】-01-欲绽大上海奇葩从上海豪宅市场的结构来看，目前一线豪宅市场的价值关键支撑点还是地段。从汤臣一品，华润九里等项目来看，一线豪宅市场占据着江景、陆家嘴、新天地等上海的绝对一线地段。浦东星河湾目前已经突破了原有地段的价值，将板块带入豪宅价值序列，但从价格上无法跻身一线豪宅。板块驱动因素均价（元/㎡）典型项目滨江地段15万汤臣一品、中粮海景一号北卢湾地段、配套12万翠湖天地佘山景观、交通82136佘山月湖别墅、佘山曼荼园南外滩地段、配套82675华润外滩九里、丰盛皇朝北外滩航运、规划61689白金湾府邸、豪景苑古北配套、高端社区规划46136世纪虹苑龙华成熟商圈、地段56746徐汇苑、尚海湾豪庭新江湾地段、规划40699仁恒怡庭、九龙仓玺园北静安中心地段、配套33851静安华庭赵巷环境、规划26368合生御廷园、龙湖滟澜山浦东星河湾上海星河湾（数据采集截止到2010年12月)上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄埔江）、一山（佘山）三个价值屋脊罗店美兰湖区域依托美兰湖、高尔夫等资源已形成别墅居住板块但，目前区域内尚无5000万以上的顶级别墅豪宅大上海非传统认知的顶级豪宅区价位档位远洋博堡01x2x4Y8y难题：在较短的准备期内，在大上海非传统认知顶级豪宅区域内，如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速去化！2011年11月高性价比高价位+高档位+短时间高能量引爆有意义持续性高关注度高圈层公众开放性圈层封闭性一个有关“远洋博堡”的永恒话题话题需要从一种圈层特质中来……【客群DNA】-02-仰视0.025圈层仰视0.025圈层博堡户型面积区间580-1280㎡单价区间80000-100000元/㎡总价区间5000万-1亿大上海区域的顶级千万豪宅■摘自招商银行和全球知名咨询公司贝恩公司联合发布的《2010中国私人财富报告》2009年中国可投资资产1千万人民币以上的高净值人群达30万人，人均持有可投资资产约2千9百万人民币，共持有可投资资产8.8万亿人民币2010年预计中国高净值人群将达到32万人，高净值人群持有的可投资资产规模超过9万亿人民币2009年末中国80%的高净值人群居于11个省市，超过50%的高净值人群集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等5省市来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型32万富豪坐拥9万亿财富高净值人群0.025%客群中国顶级富豪平均每10万人中有25人年龄层31-46岁中国的富裕阶层年龄在31-46岁的占到了64%,这个阶层也成为顶级信用卡消费的主力富裕人士使用商旅服务的频次远高于其他人群,航空、酒店类是消费较为集中的商户,其中机场免税店和五星级酒店消费尤为突出。此外,日常生活消费则以百货类为主,尤其是奢侈品。VISA国际组织2008年末提供的数据,中国富豪们每月持卡消费金额超过7万元人民币,位居亚洲首位。消费额刷卡额普通人的50倍，最大消费是奢侈品社会责任慈善排名捐款上升到第三纳税仍然被富豪认为是尽企业家社会责任的最好方式,其后依次是环保、慈善捐款、维护职工权益、提高就业率、引领行业等方式。慈善捐款从去年排名第五位上升到第三位。42%富豪通过直接项目,亲自参与慈善。理财方式：低风险、流行性高的固定收益类产品从股票转移到房地产受金融风暴影响，富豪的投资理念趋于保守。选择规避风险投资理念的富豪人数从去年的24%增长到29%，投资房地产比例将从去年的26%上升到34%。购物倾向：境外他们在消费的精神诉求面有较高期待，更多地为自己的志趣而消费。中国香港、美国、英国伦敦、法国巴黎、澳洲是他们最集中的境外消费地。离岸资金目的——移民、子女留学表现自我寻求认同奢侈的消费、财富的炫耀同类的认同（圈层）、社会和世界的认同（阶层）保护财富和家庭传承家族财富个体的安全、财富的安全、对家庭的责任培养精英后代对家人的爱护行为行为中国高净值阶层文化名称区域环线板块形态面积（平米）总价区间（万元）单价区间（元/平米）御翠园七期浦东内环内花木板块独幢295-3181200-380071000-95000星河湾浦东内环内花木板块高层220-5301100-370046800-70000俐马花园四期浦东内中环碧云板块独幢270-3001380-215050000-70000世纪虹苑长宁内中环虹桥板块别墅185-354685-112037000-56000上海紫园松江外郊环佘山板块别墅600-30001550-580035000-54000上海高端房产成交客户实证御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海房地产佑威系统】上海高端房产成交客户实证御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾御翠园套数63%22%5%10%上海外地港澳台外国年龄2%14%36%16%32%20岁以下套数20-35套数35-45套数45-60套数60岁以上套数【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾俐马花园套数47%7%15%31%上海外地港澳台外国套数0%13%13%2%72%20岁以下套数20-35套数35-45套数45-60套数60岁以上套数【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾世纪虹苑套数59%25%8%8%上海外地港澳台外国年龄0%11%22%17%50%20岁以下套数20-35套数35-45套数45-60套数60岁以上套数【数据源自上海房地产佑威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾上海紫园套数40%20%0%40%上海外地港澳台外国【数据源自上海房地产佑威系统】套数0%40%10%0%50%20岁以下套数20-35套数35-45套数45-60套数60岁以上套数御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾星河湾认购年龄分布星河湾来源分析星河湾浙江来源分析【数据源自上海房地产佑威系统】星河湾认购客户置业总价分布星河湾认购客户认购房型面积分布上海单价4.5万以上别墅成交[2005-1-1-2009-6-30]【数据源自上海房地产佑威系统】20岁以下套数20-35套数35-45套数45-60套数60岁以上套数上海48491865533934上海外地港澳台外国套数28712005661430豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场。而在上海区内，成交的年龄段主要集中于35-40岁，以及60岁以上。他们更关注别墅产品“血统”。高端别墅的区分不仅仅体现在价格、面积、是否独立等基本的硬件指标上，更体现在别墅作为“贵族血统”象征价值上。当前高端别墅购买人群不仅仅寻找高价格别墅，更追求体现可以作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“贵族别墅”。别墅项目逐渐形成了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的产品参照系。财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待中西文化交融的受益者，贯通中西，采撷精华，留存经典具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益上海豪宅客户主要来自上海、江苏、浙江、福建等地，港澳台与外籍客户占较大的比例，上海豪宅客户国际化趋势明显。序号户籍人数套数面积1上海23639122997922882881217873浙江148151713334福建3338207515江苏3030215426安徽181991747北京915102928美国141451209香港特别行政区1414497810湖北1012481511陕西101038852010年上海总价千万以上豪宅成交数据统计数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户上海作为国际化大都市是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市0.025极致圈层目标分布上海31%外地30%境外及港澳台人士39%豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场，约占50%份额江浙及其它城市对上海豪宅也相当热衷，他们以投资、收藏为主导，约占30%上海是一个国际大都市，汇集了世界各国人士，他们注重低调、资源的稀缺性等，自住或收藏约占20%■上海本地客户■国内外地客户■境外客户产品客层具有尊贵血统的象征价值作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“珍藏别墅”宫殿-城堡-公馆-普通别墅圈层认同与精神传承传承性收藏性保值性象征性奢侈品现象奢侈品现象赋予远洋博堡价位+档位的关键所在远洋博堡是一件传世荣耀的奢侈品2011年5月——2011年12月开始一场包装、传播、收藏的奢侈品话题之旅【奢侈品传播扩散】-03-六个月与劳力士齐名一个高贵的血统一方文明的共享一种无上的奢华高贵型稀缺性极品性传承性引领性奢享，从远洋博堡开始……一个不可能的收藏与一个不可多得的收藏……远洋博堡9月底10月底11月11日12月底5月中售楼处开放样板区开放上市销售6月7月8月炒作蓄客期深度蓄客期强销期蓄客目标:50组70组30组推广主题:一个不可能的收藏一个不可多得的收藏共享建筑颠峰文明推广配合:活动配合:线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视线下：外展场设置美兰湖区域价值发展论坛欧洲城堡建筑风格研讨会高雅实景亮相,树立标杆价值持续引发市场关注推广策略:线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视线下：彩信精准投放售楼处开放仪式暨意大利文化名流之夜10月高尔夫全国巡回赛高端形象围挡强势出街精神堡垒树立，引发市场关注线下：圈层营销圈层营销,精准锁定高端客群奢侈品联展如何建立项目影响力，树立豪宅标杆？在淡市下下，建立知名度与影响力！完成销售目标！策略第一阶段：高：高举高打，引爆市场第二阶段：大：大气高雅，全城热议第三阶段：精：圈层营销，锁定高端SectionI第一阶段：炒作蓄客期策略：高举高打，引爆市场主题：远洋博堡，一个不可能的收藏时间：2011年5月-9月关键工作：5月：外展场设置6月：阵地包装完成、美兰湖区域价值论坛7月：户外高端形象出街、报纸软文炒作、楼宇电视投放、网络……8月：欧洲城堡建筑风格研讨会暨产品推荐红酒会9月：售楼处开放活动的准备工作，全国重点城市巡展设置外展场、接待处——迅速入市释放项目声音争分夺秒漾乐会外滩2号，华尔道夫酒店——明确角色，做价值对位链接举办《美兰湖区域价值》高峰论坛邀约——相关政府官员、建筑设计师、文化名人区域价值区域文化历史溯源建筑设计人居体验议题——论坛造势全国性杂志高端杂志和商业类杂志硬广软文投放，扩大项目知名度。《明日风尚》《环球企业家》媒体：门户网络、全国性媒体投放搭建项目自有网站，通过全国性媒体放大项目声音！全国性门户网站新浪、搜狐等大型门户网站，全国同步释放信息，释放线上声音。项目网站参考“雪花勇闯天涯”营销模式，构建项目网站，不仅有网上售楼处、电子楼书，还可以有跨界艺术展览的同步体验活动，作为全国推广的形象窗口。高端杂志选择【上海/东方航空中国之翼世界高尔夫LP】Sect