陕西地区液化石油气营销策略浅析

陕西地区液化石油气营销策略浅析作者：王慧来源：中国石油石化企业文化网更新时间：2011-5-23近年来，我国液化石油气消费在经历了2O世纪9O年代前期的高速增长后，市场逐渐走向成熟，随着液化石油气深加工的发展，市场竞争愈加激烈，价格跌宕起伏，供需矛盾日益突出。对有限市场的争夺导致炼厂与气库之间、气库与配气站之间，零瓶销售之间进行激烈竞争；中石油内部炼厂之间、中石油和中石化炼厂之间、以及与地方炼厂之间争夺有限市场，甚至是恶性压价销售，加之沿江地区炼厂受到进口气不定期排库销售等冲击，市场蒙受了一定的损失。西气东调、北气南调、北气东调等完全自由化市场，极大的浪费了运输资源等。液化气市场改革已迫在眉睫。液化气市场环境现状国内市场我国液化气市场早已放开，价格也完全市场化。液化气经营单位涉及各行各业，已经形成了国内炼化企业、投资商、地方燃气公司、民间资本乃至国外大型石油公司多方参与、竞争激烈的市场格局。其经营业务有一级批发、二级中转和三级站等。一级批发专指液化气生产厂或经营进口液化气的大型低温储运终端，主要以批发业务为主；二级中转一般指具有中转气库的公司，既有批发业务又接受代储作业等；三级站主要是罐装、零售公司。由于经营单位过多、过滥和政府监管不够严格，在市场发展初始阶段，竞争处于无序状态。21世纪初期，随着部分规模小、成本高、经营管理不善的二级码头退出市场，液化气市场经历了不断的变化和整合，逐渐走向成熟与稳定发展。由于近年来国内炼油能力的扩大；成品油价格的节节盘升导致原油加工屡创新高；炼油装置检修期缩短，使液化气产量以每年9%--11%的速度增长。2010年国内总产量为2045.5万吨，比2009年增长11%。国内液化气消费量也在持续增长，2O世纪90年代末，我国一跃成为仅次于美国和日本的世界第三大液化气消费国。2003年，我国液化气需求增幅为9％，表观需求量达到1712万吨，消费量占世界总消费量的9％；2010年国内液化气表观需求量达到2276.6万吨，年均增长约7％～9％。随着国民经济的迅速发展，民用液化气使用范围逐步提高，加之液化气深加工进一步提高，预计液化气消费在未来一段时间仍将保持一定幅度增长。区域内市场现状及发展下面是近2年来全国液化气产量占比统计时间西部东北华北沿江华东华南合计200913%23%11%20%21%12%100%201014%20%10%26%19%11%100%从生产量分布增加可以看出，沿江地区生产量增副很大，市场化规律：需求决定产量，也决定了液化气的流向，陕西地区是高产低耗区，是南方液化气市场主要的资源供应方。长庆石化分公司地处咸阳市，液化气市场与延安炼油厂、西安石油化工厂形成“三足鼎立”的局势，加之临近甘肃庆阳石化液化气产量增加到2009年的3倍，几家炼厂之间竞争异常激烈。资源分布见下图，液化气产量分析---西北液化气产能分布2010年西部地区的液化气产量达到了221.67万吨，陕西省产量达到了85.87万吨。主要炼厂产量占比：延安炼厂占54%，长庆石化占22%，西安石化占15%，其他外输占9%。区域内液化气市场消费主要以民用为主，工业用气较少。但陕西地区居民消费水平较弱，民用液化气的普及率及消费当量远不如南方大中城市。液化气表观消费量分析---主要消费地区占比全国主要消费地区华东、华南、沿江，是三个液化气主要消费区域，大概占到全国表观消费总量的54%，其中华东地区占45%，华南地区占38%，沿海地区占17%。陕西省的总产量占到主要目标输送地沿江地区表观消费量的30%。咸阳以得天独厚的地理位置为我们资源输出创造了有利条件。陕西分公司(长庆石化)液化气营销战略生产销售状况经过20多年的发展，随着原油加工能力的不断扩大，长庆石化形成了相对完整的液化气生产、储运网络。生产液化气的装置包括催化裂化装置及加氢裂化装置，年产液化气近20万吨；储罐包括厂内、厂外2个罐区，总罐容达到1．0万立方米；由于咸阳地处重要交通枢纽，液化气可直接由气槽运输至华南、华东、沿海等地。随着销售收入的逐年增加，液化气已成为长庆石化价高利厚的炼油小品种。然而，伴随液化气市场的不断开放，市场竞争的加剧，以往长庆石化独领风骚、掌控陕西周边市场的局面受到了严重的威胁。当延安炼厂和甘肃石化厂生产量的扩大冲击陕西市场的时候，长庆石化因库容不足被动降价排库，导致效益流失。鉴于炼厂连续生产的特点，随行就市、被动应对的销售体制显然不能应对液化气持续发展及剧烈竞争的市场环境。营销策略中石油昆仑燃气有限公司2009年对中石油旗下全部炼厂的液化气统销，建立了液化气市场专业化公司运作架构，对区域分公司的划分和地区分公司统一归属，和大中型液化气公司合作联盟等，实施了一系列改革措施，有效增强了对市场的掌控能力和盈利能力，使各区域内市场稳定有序地发展。通过对机构改革，实行专业化管理，对各分公司液化气销售、信息、财务结算等的整合，给予地区分公司相应的权责和收益，增强员工经营的自主性和积极性。坚持区域化管理、一体化发展运作模式，提高对液化气市场波动的抵御能力，发展东北西北地区逐步成为高效市场，减少资源无序流动造成的损失，提高中石油各炼厂液化气销售效益。陕西分公司（长庆石化分公司）归属西北（区域）分公司。首先，建立广泛的多层次的区域合作联盟。液化气经销商之间的恶性竞争，不仅造成各方销售价格降低，而且对市场整体的稳定健康发展也不利。为了在竞争中站稳脚跟，有利于经销商之间客观地评估市场需求，为了用户之间相互协调，形成合力，维护市场，共同推价，保证市场的稳定和健康发展。陕西分公司以一种全方位的、立体式的形式，开展四个层次的合作。第一层次，加强与庆阳石化、兰州石化价格联动。3家公司同是中石油昆仑燃气公司旗下的西北分公司，市场区分流向比较清楚，相互之间没有冲突。统一制定价格、统一调拨资源、统一指挥运输，实现信息共享，避免内部竞争，抢占市场，压价销售和效益流失。第二层次，加强与延长集团、中石化西安石化公司的协作。周边炼厂延长集团、中石化西安石化公司与陕西分公司（长庆石化）市场交*，存在共同供应市场又共同输出目标市场的关系。我们要充分利用咸阳交通枢纽的地理位置，参考“上海西部石油交易平台”，发现价格推动价格，从而主导价格，以陕西分公司为中心建立区域内价格联动，使陕西地区液化气销售价格形成良性竞争，使资源合理有序地输出陕西地区。第三层次，掌控销售渠道，积极开展与三级站的紧密合作。陕西分公司有21家用户，通过对周边市场的精密调研，摸清三级站的用户、气源、销量等。精选7家三级站合作经营单位，这7家单位均有自己的液化气储罐，每天有90吨（占生产量的15%）进入三级站零瓶销售，扩大了市场销售量，占领西安、咸阳周边市场的35%。陕西分公司是液化气物流网络中一级批发商，通过与7家气站合作后，业务链延伸到终端销售。通过合作经营，确保市场供应，又通过7家气站对三级库和终端市场的经营行为施加影响，在现有的市场开发基础上，逐步向区外拓展，目前区外很多气站已经申请和我们进行合作经营，通过合作经营稳定了市场供应渠道和零售价格，大大降低了经营风险。为把陕西周边打造成昆仑燃气液化气分公司的高效市场做好了前期准备工作。第四层次，加强与物流公司合作。咸阳周围有5家大的危险品气槽运输公司服务于陕西分公司，目前这几家运输公司逐步统一到中石油运输公司，昆仑燃气总公司和中油运输公司签订了物流框架协议，实行专业化现代化物流运输管理。目前可调配的气槽有180多辆，平均每天可调运45辆以上，运力达800吨/天，扩大了物流网络，为分流陕西地区资源、进军沿江、华南区域高效市场提供了运力保证。其次，向精细化营销管理转变，迎接新的挑战。第一，控制销售节奏，遵守价涨量增规律，实现效益最大化。液化气销售一直呈波浪式状态运行，通过认真分析市场运行规律，合理利用库容调峰，有效控制销售节奏，遵守价涨量增销售规律，是实现效益最大化的有效途径。2009年8月份国内液化气行情一路看涨，市场价格快速攀升，一周内涨幅超过千元，利润空间非常可观，因此陕西分公司充分采用“挖库增效”销售策略，增大日销量，8月上半月共降库****吨，实现降库增效**万元。2010年10月国内液化气市场一路看跌，我们调整销售方案，积极组织运力集中调拨到西南分公司重庆气库****吨。既解决了库容增大的压力，同时又减少了在低价位时得销售量，使公司赢利**万元之多。第二，扑捉市场信息，发现价格，推动价格，向价格要利润。液化气是完全市场化的商品，由市场决定价格，我们必须遵守这个规律，因此价格的调整上做到“及时、准确、贴近市场”。在“上海石油交易所西部交易中心”液化气竟拍价格信息平台中寻找价格、发现价格，从而推动价格。同时依据目标市场的需求供应情况和库存、天气、道路等综合因素，及时做出价格调整建议，超前决策，使自己始终处于主动和安全位置，我们始终是陕西周边第一家定价单位，其他3家炼厂跟随定价，做到了陕西分公司始终引领周边液化气市场价格。2010年平均1-2天调整一次价格，最高价达到6160元/吨，平均价达到5450元/吨，比延安炼厂高出130元/吨，树立了公司在陕西地区液化气市场的主导地位，为公司获得了超值利益。第三，加强客户管理，实现双赢。我们将销售工作重点放在稳定和发展客户群体上，在发展终端新客户、培养优质客户、剔除不良客户上下功夫，依据客户的月度计划兑现率、销售贡献率、价格贡献率、货款回收率、销售均衡度等指标测算出每个客户的综合得分，区分客户质量。针对不同客户制定不同的销售策略，发展了7家终端合作用户，吸引、留住3家重点客户，并与之建立长期稳定的供需关系，实现供需双赢，确保液化气市场占有率，确保长庆石化分公司后路畅通。严格客户管理，真诚面对每一位客户，做到公平、公正、秉公办事是公司培养忠实客户的前提，因此把在经济萧条时期、在大雪封路时期、在憋罐的紧要时期，能积极配合降库的客户，都被列入忠实客户，对于忠实客户我们都给于增加计划量和加大价格优惠等措施，提高了客户信任度。再次，进一步管控市场，实现效益最大化。第一，建立二级储备库，利用市场波动，最大限度提高效益。分析液化气市场情况，国内液化气产量、进口液化气量、各炼厂及库站存量、气候变化、道路情况和季节等因素是影响液化气价格波动的主要原因。下列是几例陕西地区液化气市场价格变动图：从上图看出价格波动的周期一般为7-9天（春节期间除外），形成波浪式季节性运行图，在一个周期内会出现一个最高价和一个最低价，最高价格与最低价格的差一般情况下波动在100-----200元/吨之间，因此给我们利用市场价差盈利带来了机会，只要抓住波动规律，我们就会赢得更大的利润。下列是陕西地区周边炼厂的库容、生产量及消费等统计表：单位（吨）长庆石化延安炼油厂西安石化庆阳石化日平均生产量*************最大安全库容****************日平均外输量550155080570日平均周边消耗量805012030在一个周波动周期，我们只要建立库容在3000吨----4000吨之间，就可以缓解价格下降时的库存压力，稳定陕西周边液化气市场价格。因此根据陕西地区液化气资源量，1）在湖北荆门地区建立二级库；2）在陕西西安咸阳周边建立二级库；3)依托长庆石化在厂区扩建储罐，是我们解决这一问题的3种方案。目前西北分公司在荆门建立了****吨的合作气库，已初见成效。建立储备库最主要的是要有正确的操作方法。在价格下滑后开始大量调拨入库（这时炼厂库存处于相对高位），也就是在市场运行波动的谷底，开始连续大量调拨补库，等到2-3天后气槽运输到湖北荆门气库，市场一般情况下也逐渐转暖，价格也逐渐上升到波峰，这时大量出货，坚持“低买高卖”操作方式，运输和价格波动发生共振效应，产生较大效益。通过储库的运行解决了由于价格波动带来的风险，稳定了陕西周边液化气市场价格，也避免了市场疲软时炼厂库存压力的被动局面。此外在价格波动周期内，储库除了解决长庆石化液化气资源外，还可以吸收西安石化、延炼炼厂的富裕液化气资源。这样陕西分公司就真正成为液化气价格的主导者、资源的控制着，达到“四两拨千斤”