漾晴居形象升华工程推广纲要

城建总•漾晴居形象升华工程推广纲要Orange广州天橙广告有限公司但我们认为，一个楼盘要脱颖而出，除了要具备有竞争力的产品之外，还要借助直接有效的广告诉求。因此本次提案，谨就广告定位、促销活动、媒体运用等策略调整提升做重点阐诉。未尽之处，敬请指正！OrangeAd.天橙广告前言漾晴居地处珠江新城，西临广州大道，毗邻东山五羊新城；东借华穗路/体育西路连接城市中心大动脉天河路/环市路/黄埔大道，距天河城也不过“10元的程”；加之近期珠江新城环境大为改观，可以说优势十分明显。OrangeAd.天橙广告天橙的观点不创新，则死。创新不仅指环境、户型、配套、园林等硬件的创新，更需要定位及推广/观念手段的创新！广告促进销售，促销积聚人气，媒体运用争取突破常规而节省广告开支，是谓漾晴居的解决之道。OrangeAd.天橙广告天橙五法则•差异性：从楼盘自身出发，打造鲜明形象创新突围•完整性：形神兼修，全方位整合各种资源/媒体传播•彻底性：坚持单一核心主题诉求，持续而不动摇•延续性：为楼盘的品牌或广告发展预留足够的创新空间•销售性：能够包容多样销售手段，紧紧抓住目标人群的眼球与心跳，强力促进销售持续增长本次提案内容•竞争取向•关键问题•推广策略思考•楼盘形象升华•促销活动•推广阶段建议•媒介建议OrangeAd.天橙广告.珠江新城西区、东山、天河在售楼盘缺乏大型小区，从分布上看，漾晴居的区域竞争除却自己所在西区已形成了三大组团的直接竞争：即以天河北以地铁、地段为依托的豪宅群；珠江新城东南区以规模、江景为强势的超级豪宅群；东山以较低价位、较优配套为卖点的高档零星楼盘。这些楼盘同样从价格、户型到推广都有自己的特色。OrangeAd.天橙广告竞争取向OrangeAd.天橙广告竞争取向珠江新城西区漾晴居、星汇园远洋明珠、新大厦珠江新城东南区南国花园、金碧华府碧海湾、安骏大厦天河北豪宅群华标广场、丰兴广场芳草园、都市华庭东山零星高档盘和风雅居、东山雅筑东风广场、嘉富广场漾晴居SWOT分析OrangeAd.天橙广告竞争取向优势(superiority)：1、同区少有中面积在售楼盘；2、拥有双层时尚、精致园林；3、临近天河城、五羊新城；4、带装修等灵活置业方式。劣势(weakness)：1、周边都是工地，显得脏乱；2、价格相对同区毛胚房略高；3、单体楼自有生活配套少；4、广告推广少、知名度低。机会(opportunity)：1、其他楼盘广告表现单一，此阶段推广较少；2、与漾晴居同样临近大道又拥有幽静环境的盘不多。威胁(threaten)：1、周边楼盘推广影响较大；2、珠江新城已给人高价盘的形象,却一直炒作大、卖不好；3、周边楼盘现楼积压存量大。漾晴居的竞争出路在哪里？OrangeAd.天橙广告一在都会地位；二在中户型的总价优势竞争取向就区域而言，一般集中在天河、东山,广州周边城镇也有。OrangeAd.天橙广告竞争取向在与同区楼盘对比调查分析过程中，我们发现：都会里、中户型、低总价的高尚住宅是谁在买？就职业而言，以小公司的老板为主、大公司的员工为辅。就年龄而言，集中在26—32岁左右的年青人，新婚居多。就住宅要求而言，一般看重价格、交通、城区、环境、教育、现代的高雅的格调与感受。自住为主，投资为辅。OrangeAd.天橙广告关键问题漾晴居经过一年多现楼销售，须思考并解决三个关键问题：关键问题一：如何形象上跳出梦幻，把现楼变为销售力？关键问题二：如何化解高单价压力，又争取人流的汇聚？关键问题三：如何巧用媒体，来突破广告投入少的限制？推广策略思考楼盘形象升华互动促销活动+OrangeAd.天橙广告非常规媒体运用楼盘形象升华现在珠江新城、天河及广州，漾晴居给人的印象是什么呢？OrangeAd.天橙广告——漾晴居，这个名字似乎有印象，但不知确切在那里；——漾晴居，内环境的细节工夫做得很足，但少有宣传出去；——漾晴居，很美、很静、很温馨，但从少量的广告看很梦幻;——漾晴居，珠江新城少有的中户型、带装修，但人们不知。漾晴居—养在深闺，风姿绰约的淑女楼盘形象升华OrangeAd.天橙广告城建总/漾晴居现在的楼盘形象定位（印象）简要概括：——在漾晴居，有宽阔的花城大道、珠江中央大道、黄埔大道,有呼啸而来的三号地铁，有“8元的程”的天河城、东风东、环市东，有一路之隔的五羊新城，有无际的四季花圃草地、湛蓝天空………构成一方便利、开扬、休闲的现代时尚空间，生活在大都会的正中心，不似执子之手而行，却有浪漫Happy的心情。漾晴居—大都会圈中的时尚小家庭楼盘形象升华OrangeAd.天橙广告我们希望将漾晴居的楼盘形象定位（印象）调整成为：OrangeAd.天橙广告原来漾晴居使用的楼盘广告定位语分析：漾晴居—珠江新城之浪漫居庭楼盘形象升华原广告语诊断：一是抓住了珠江新城这个点，但未能将她与其他同区楼盘（如东南区）区分开来；二是时尚浪漫是一种感受，不在乎字眼的有或无；三对主力户型的年轻小家庭，锁定不明确。OrangeAd.天橙广告给漾晴居一个可延续的有包容性的楼盘推广性广告语：漾晴居—I.都会，I.生活楼盘形象升华作为楼盘的推广定位语，我们抓住三个要素：一为漾晴居之核心资源——大都会生活圈；二是时尚浪漫的感受；三为年轻小家庭，刻意将目标人群清晰概括。三者合一，针对广州大道上每天花一小时奔波于广州与番禺之间的年轻人，强力诱惑，重点诉求。形象升华视觉符号OrangeAd.天橙广告形象升华视觉符号OrangeAd.天橙广告OrangeAd.天橙广告形象升华视觉符号漾晴居形象升华其他广告语参考：楼盘广告语参考OrangeAd.天橙广告漾晴居——从容在我，都会生活漾晴居——都市浪漫故事漾晴居——360度都会浪漫生活漾晴居——高贵不贵，真的实惠漾晴居——时尚浪漫，真我体现漾晴居——都会温馨小家庭漾晴居——都市自自在，时尚零距离真正提升漾晴居的形象，就是如何融入广州大都会(天河)生活圈之中，而不是常规的沿袭珠江新城概念来卖楼楼盘升华策略OrangeAd.天橙广告将原楼盘旧形象完全摆脱并进一步升华,具体方法是：①从广州的都会生活圈、东山/天河与珠江新城西区、漾晴居之间找到一一对应的关联点。②针对选择旧城区的人们：把漾晴居的生活放到广州都会圈中——与天河、东山的便利生活联系在一起。楼盘升华策略OrangeAd.天橙广告③针对向往番禺的人们：把往返广州达到的人们的视线引向开阔的珠江新城——迎合人们对自然的向往。促销活动简便参与、时尚趣味、切合楼盘主题漾晴居的促销活动主要为了现场积聚人气，笼络目标消费者，营造时尚浪漫的都会生活感受，以强化人们的喜爱之情，同时又能与消费目标直接沟通。因此我们应注意如下原则：OrangeAd.天橙广告——在楼盘现场，楼盘销售现场人气不足，前广场、道路上空旷无物，且周边工地零乱破旧，会给人不兴旺的感觉。.相应我们要解决问题是销售问题，漾晴居的销售问题是？OrangeAd.天橙广告关于销售问题——在楼盘单价，不亲临现场，很难对楼盘有合理的评价，不能找出购买的理由。如给出一个让人心动的价格，加上现场实实在在可感受的物超所值，对人有较大触动。在促销活动期间，售楼部前道路、广场布置浪漫时尚的咖啡座，推出24小时看楼服务，以此引发楼市炒作话题。同时晚上看楼、看夜景，漾晴居会更加美丽浪漫，从而有效加深楼盘“都会生活”形象。为了避免售楼人员晚上加班压力，可指定周五—日或特定较短的促销期。解决之道——促销活动OrangeAd.天橙广告漾晴居为晚回的人们留一盏灯：特设午夜咖啡座，推出24小时看楼服务元旦促销，凡购楼或交预定金20000元，即可参加漾晴居业主春节免费旅游抽奖活动人人有奖,分三类抽出新马泰、云南、海南旅游名额，并同时推出购楼优惠折扣。此活动力求活跃购楼气氛，给业主时尚与浪漫生活感受。解决之道——促销活动OrangeAd.天橙广告你交预订金，我送春节游：元旦促销针对春节出游推出购楼抽奖活动在经过一段热潮之后，乘势推出《家园》邮递广告：承诺凡在漾晴居购房者，只要符合发展商认可的条件（如留学归国的硕士创业者、拥有高新技术专利的创业者、有商业合同抵押的商务人士等等），均可申请由发展商向银行担保的上限为50万元的助业贷款。同时举办财务、股票、税务常识培训，免费向中小企业老板、漾晴居业主开放。解决之道——促销活动OrangeAd.天橙广告贴心助业计划：符合条件的业主可获发展商提供的50万银行贷款担保春节期间，可借《家园》专刊推出：凡在城建总购房者，累计购房面积达120平米者，均可享受购房优惠。并随楼赠送各种小家电、家具购物券、各种城建联合会员优惠购物卡等小贴士。此举主要针对东山、天河曾经购过城建总房子的中老年人士或者是新婚/准新婚家庭，借春节之机，说服全家参与看楼选楼。解决之道——促销活动OrangeAd.天橙广告“一碗汤置业计划”：凡在城建购房120平方者，可以会员价够小户型单位在集中广告推广中，推出业主个性装修设计大赛：凡业主自己设计、或请人设计的自己喜欢的个性化装修作品（设计稿、已装修房子），发展商主办的个性设计大赛，优胜者送免费全屋精装修、全屋小家电等。同时由发展商参照比赛优胜结果，向业主提供5种以上的装修风格套餐，供业主购房时随喜选择。解决之道——促销活动OrangeAd.天橙广告个性装修计划：发展商提供多种装修套餐或业主装修个性设计大赛在促销活动同时，更需要加强的是销售现场形象布置。形象整改部分现场设计方案说明解决之道——现场布置OrangeAd.天橙广告OrangeAd.天橙广告•第一形象推广阶段（12月10日—1月10日）：主推新形象“都会生活”，并结合促销活动、户外广告牌吸引人流。目标为全力打开知名度、建树新形象。此阶段争取销售20%左右，即销售60套。预计媒介投入180万元。漾晴居在整体形象改进之后应有一次集中推广，活动可以随节日或集团整体促销行动。下面谨常规推广作简要建议（推广时机、推广主题、广告投入分三个阶段）：推广阶段建议•第二节日促销阶段（1月11日—3月30日）：借助节假日时机多波次系列促销活动持续展开。以总价优势，诱惑目标人群汇集,同时展开多种优惠举措。全力针对天河、东山目标，力争销售100套。预计媒介投入110万元。OrangeAd.天橙广告•第三扫尾促销阶段（4月21日—7月10日）：推出优惠套餐，借节日致庆针对天河/东山写字楼、旧住宅区目标人群实行让利销售，这时完善便利也是最佳承诺之一。本阶段争取接近完成销售。预计广告投入70万元。推广阶段建议•第三步促销跟进（1月1日—1月10日）以系列促销活动为销售推波助澜，并印刷大量《家园》专刊密集派向天河、东山，现场各种活动助兴，积聚人气冲刺销售。第一新形象推广阶段根据楼盘实际需要也分成三步走：OrangeAd.天橙广告•第一步观念树立（12月10日—20日）：组织各报社记者强势新闻炒做，大量户外媒体，现场新形象统一出街。•第二步形象推广（12月21日—31日）细节诉求“都会生活”魅力，整合的形象报广小版面、多频次出街。推广阶段建议形象推广阶段系列报广/生意篇——与一群小老板沟通赚钱形象推广阶段系列报广/健康篇——地铁生活真的与广州很近形象推广阶段系列报广/楼价篇——算一算就知什么是物超所值漾晴居——I.都会，I.生活。时尚杂志报纸广告户外广告〈家园〉夹报站牌、的士、路桥灯箱等等广州日报、南方都市报媒体建议OrangeAd.天橙广告媒体投放的关键是突破常规常法，具体建议及方法说明如下：投放建议——报纸广告：形象广告少频次投放一段后，促销报广，一样保持形象广告半版式出现，同样可收到促销形象的双倍功效。——时尚杂志：杂志可与城市话题紧密结合炒做，并与我们的目标人群——小公司的老板、大公司的白领多频次近距离接触。杂志可选择〈城市画报〉、〈新周刊〉、〈南方航空〉等。OrangeAd.天橙广告——户外媒体：在天河、五羊新城、自身楼体上作大广告牌或霓虹灯或路牌。也可在的士司机后座、飞机座位、广九直通车、鹰巴/灰狗巴/东方快巴等小媒体上存放专门宣传品。——家园夹报：主要针对天河、东山两区住户派发，或放在酒店、