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顾问式导购手册点亮空间导购及一线营销人员必读序言导购员是企业直接面对客户沟通的终端营销人员，在终端销售过程中，起到“临门一脚”的关键作用。同样的产品，同样的价格，同样的顾客，同样的情景，由不同的导购人员导购，其成功的几率不一样，这充分说明导购人员综合素质的高底，将直接影响到业绩的好坏，所以销售渠道疏导的关键一环，就是培养专业的顾问式导购人员。为解客户导购培训之忧，提高导购人员的销售技能，提升成交几率，康建市场部根据行业特点，结合企业实际，特编写了这本《顾问式导购手册》。本手册通过对门店在销售中的功能转变，导购全过程的七个动作，实战导购案例的详细解剖，明确地指引导购人员应该如何去了解顾客需求，解说产品特点，处理顾客异议，达成销售业绩。熟读此书，您将会成为一位出色的顾问式导购精英。目录一、陶瓷直营店的功能……………………………………………………（1）二、顾问式导购的七个动作………………………………………………（5）1、准备与待机……………………………………………………………（5）2、主动相迎………………………………………………………………（6）3、如何了解和发掘客户需求……………………………………………（10）4、介绍产品的FABE方法………………………………………………（23）5、处理客户异议…………………………………………………………（29）6、建议购买……………………………………………………………（43）7、瓷砖销售服务…………………………………………………………(51)三、案例分析：建陶导购攻心为上……………………………………（56）一、陶瓷直营店的功能2000年前，建陶行业直营店基本是坐在那里等着顾客来买货。2000年之后。随着多元化渠道的崛起，直营店的功能也渐渐地发生了很大的变化。现在的直营店能卖货的并不多，为什么各厂家与商家还在开直营店呢？并且越开越大，越开越多，越开越漂亮，越开越注重设计。概念也从专卖店、直营店、旗舰店转为“生活馆”、“体验馆”、“思想馆”了。直营店的脸偷偷地改变，现在它的功能不仅仅是卖货。而是有着更多的微妙之处。一、形象的窗口直营店是企业或品牌形象的一个窗口，是企业攻占终端的堡垒，顾客对企业或品牌的第一印象主要来自于终端直营店的形象。如果你的直营店大气、美观、员工也有内涵，顾客就会认为你这个企业有实力、有水平、有思想，产品应该不会差到哪里去，买你的产品放心。或许你的工厂很小，生产设备也并不先进，但顾客一般都不会去深究这些问题，也没有时间与精力去深究这些。相反，如果你的直营店面积又小、装修也差，物品乱放，人员精神萎靡不振，即使你是跨国公司，生产设备一流，销售额上百亿，别人都会以为你卖的是假冒伪劣产品。顾客都愿意相信自己的眼睛，而不愿意相信别人的嘴巴，这就是所谓的“眼见为实”效应。二、革命根据地建陶行业多渠道运作必须要以直营店为基础。你只有有了好的直营店，超市采购才会和你谈，家装公司才会打找你谈，工程客户才会愿意和你谈。如果没有直营店，你去和别人谈，别人都会以为你是“地下党”或者是“空手道”，对你没有信心、排斥。同时，直营店要协调内外关系。对内，要与家装部门、小区推广部门、分销部门等部门配合提供相应的服务。对外，直营店与设计师、业主、材料采购人员等接触，为其提供服务。有时甚至还要服务于同行，这一点可能很多人不理解。有些直营店见到进来的人是同行或竞争对手就不予理睬，甚至用不友好的态度给与排斥，生怕自己的秘密被别人知道。其实不然，如果你能像接待客户一样接待同行，那你在行业中将会树立良好的口碑，比做一个广告的效果还要好，所以我们要有尊重竞争对手的胸怀。三、情报收集站商场如战场，只有知己知彼，才能胜券在握。谁能掌握更多的信息，更准的信息，更有价值的信息，谁就能在瞬息万变的市场占主动。于是很多大城市的直营店给店员们多了一项任务，就是上班前或下班后要求店员到对手那里（或市场上）了解其人员变化、物价产品、有没有新品、价格如何、开了几单，卖了些什么等信息。如果信息重要紧急就给经理电话，如果不是很急就发信息给经理。这样经理对整个区域市场的布局与竞争对手的变化就掌握得一清二楚了，如果店面人员去多了，竞争对手认识了，有防备了，就把不同区域的店员进行工作调动一下，然后继续开展“间谍”工作。这样直营店就具备了“雷达”的功能。四、工程信息的捕捉工程采购商在采购建陶的时候，因其采购量大，为掌握谈判主动权，大多都会事前去建材市场（或直营店）作市场调查，了解产品信息，对比价格，他们可能只是在你的直营店随便看看，一般人都把他们当作看客，让你们随便看看就走了，但如果店员机敏的话，确认他们是工程客户之后，就能通过谈话聊天，了解工程的大概情况，并留下工程客户的联系方式，便于有的放矢地继续跟踪。在北京某陶瓷客户直营店捕捉的工程信息大约一年有100条，占到整个工程信息的80%，其中70%能成功。他们在当地的基础牢靠，知名度高，实力雄厚这是基础，而他们建立的工程信息捕捉激励制度才是关键。他们对直营店设信息奖，同时把门店经理大多换成了应变能力比较强的精英，增强对工程信息的捕捉，因为工程信息的捕捉比做一两单生意的回报要大很多倍。五、销售公式销售额＝客流量（意向客户数量）×成交率×成交数量×成交单价销售额是怎么来的呢？就是通过以上公式计算出来的。要增加销售额，就要从以上要素开始着手，增加客流量（让尽可能多的意向客户进店参观、组织小区客户来店等）、提高成交率（提升销售技能，改善销售服务来提高成交率）、提高成交单价（销售价格高、价差大的产品）。提升销售并不复杂，只要每天都检讨一下这些要素，有没有改善的空间，有没有提升的空间就可以了。六、核心销售日对于一个公司、一个门店来说，不是每天的销售额都是一样的，也就是说有旺日、也有淡日，旺日的销售额可能是淡日销售额的几倍，甚至十几倍，旺日就是核心销售日，对于建陶的销售来说，周六、周日、节假日就是核心销售日，在核心销售日应该投入较多的资源与精力，才能取得较好的业绩。大部分的经销商都不是很重视核心销售日。举个例子来说，平常是2个人上班，核心销售日也是2个人上班，在平常则没事干，在核心销售日却忙不过来，这就是资源配置的不合理。在核心销售日，一般来说，要做好这几件事：1、较多的导购人员（办公室、后勤人员也可到门店帮忙）；2、清洁店面，检查POP、宣传物料，让门店生动；3、广告、促销活动配合；4、服务（人员、车辆等）配合。抓住核心销售日，能起到事半功倍的效果。二、顾问式导购的七个动作一个完整的导购流程，有七个步骤，从准备与待机开始，到迎接客户、了解和挖掘客户需求，然后介绍产品、处理客户对产品的服务的异议，最后达成交易，并提供相应的售后服务。一、准备与待机良好的准备是成功的基础。在准备与待机环节，要做好以下工作：1、导购人员经过良好的培训，掌握必要的基础知识包括：积极的心态、得体的礼仪、建陶营销基础、建陶基础知识、建陶行业竞争态势等。2、良好的产品展示：展示样板良好、灯光良好、各种设备正常、新产品和促销产品分区展示等。如有破损，立即维修、更换。3、清洁的环境：必须确保样板上一尘不染，各个区域洁净、亮堂。店员一有空时，就要主动清洁店面使自己保持忙碌。4、生动化的门店：每款产品都贴有产品砖贴、价格标签、荣誉标签，店内悬挂吊旗、摆放X架等。5、充足的宣传物料及销售道具：宣传单张、大图册、防污测试的工具等必须充足。二、主动相迎1、为什么要主动相迎呢？（1）迅速建立与客户的关系。客户是什么？在以前的很多营销理念中，认为销售人员应该把客户当作上帝。在现在的营销理论中，客户被当作我们的亲友。那好，大家想一想，亲友来我们家做客时，我们是怎样对待他们的呢？我们打开房门，看见是我们的好朋友，立即换上一付笑脸，赶紧说：“哟，是哪一阵风把你吹来的？来，快进来吧。”于是屋子里充满了久别重逢后的友情。销售也是一样，销售需要一种良好的气氛，这种良好的气氛从一开始就需要营造，这就是主动相迎的重要性。（2）客户期待主动相迎。我们都有这样的体会，去饭店吃饭。一进去，里面客人乱哄哄的，饭店工作人员忙忙碌碌，我们站在门口，有点不知所措，好像是多余的人一样，不在乎的也许会跑过去询问有没有座位，更多的情况是尴尬地离去。现在的饭店服务水平改善了很多，上面所说的那种饭店已经被淘汰得差不多，当我们进门的时候，都会有领座小姐有礼貌地说：“先生几位？”然后引领客人去座位，客人会感到没有任何的障碍。这就是主动相迎。上面的例子说明了主动相迎的重要性，客户来到我们的柜台或店面，是来到一个陌生的地方，在情势上是弱者，他希望一进门就当作客人来对待，他希望有主动相迎。（3）冷淡会使70%的客户敬而远之。如今，商家的服务意识普遍得到提高，客户在这种环境中自然会变得挑剔，客户没有我们的品牌并不是不能生存，他为什么要忍受冷淡的对待？有过一个调查，当客户受到冷淡的对待后，70%的客户选择离去或不会第二次到来。还有一个调查，在购买产品的客户中，60%是因为导购员的态度特别好。（4）积极的第一印象永远是有益的。在客户眼里，销售人员代表的就是品牌的产品、品牌的服务水平，如果销售人员的水平如此，能指望你的产品和服务水平高到哪里去？而且我们以后还有很多与客户接触的机会，比如，客户可能对产品不满意，会投诉，如果从一开始就与客户建立了良好的关系，投诉的处理就要容易得多。2、主动相迎的种类（1）问好式“您好，欢迎光临，请看看我们康建陶瓷的新产品。”“您好，欢迎光临，我们今天有几款产品有优惠。”（2）切入式“对不起，让您久等了……”“这是我们的康建石，现在正在搞促销，是最优惠的价格……”（3）应答式客户：“这是康建？”销售人员：“是的先生，您对我们的品牌很了解是吗？”又比如：客户：“小姐，这瓷砖质量怎么样？”销售人员：“质量很好啊，先生，您是第一次来我们的的专卖店吧？”（4）迂回式“陈先生，今天带孩子一起来逛一逛市场？您的孩子真可爱。”“先生，上一次不是带朋友来买过康建吗？用得还好吧？”“大姐今天的发型真不错，在哪儿做的呀？”3、主动相迎的注意事项（1）微笑在主动相迎的时候，微笑是最重要的表达，我们时刻在强调微笑，尤其在主动相迎的时候，热情不单单体现在言辞上，更重要的是表情。（2）不主动打招呼，等待客户发问想象一下：我们去一家商店，销售人员站在柜台后面，有的盯着我们，有的在聊天，你感觉如何？即使在今天，仍然有很多销售人员没有主动相迎的意识。我们经常看到柜台后面的销售小姐一脸冷漠地木然地站在那里。这里有管理的原因，也有销售人员个人缺乏专业素养的原因。（3）态度冷淡，显得漠不关心销售人员需要克服的就是工作疲劳感，也许刚开始，能做得很好，但时间长了，热情会渐渐消失，态度随之变化。要记住，客户很可能是第一次来到专卖店，他并没有看见你态度热情的时候，他是以他今天感受到的为准的。（4）接一待二顾三A、一群客户：我们都有这样的体会，来买陶瓷的客户很少是一个人来，尤其是工程和家庭客户，一般是三五个人一起来，这时候导购员要注意照顾到所有的人，主要与购买者和决定者交流，但也要照顾到其他同伴，偶尔面对他们说几句话，给他们一些彩页等，不要冷落任何一个人。你要知道，你团队里的任何一个人的正面意见都有可能对购买决定有重大影响。B、几拨不同的客户：还有一种情况是你正在与一个客户交流时，又来了一个、二个客户，这个时候导购员就要发挥接一待二顾三的本领了，既不能冷落了前面的客户，又要照顾到后面来的客户，，并在交流过程中，判断购买意愿，把工作重点逐渐转移到购买意愿最强的客户身上。C、怎样判断客户的购买意愿呢？一般来讲，无购买意向的客户异议非常多，漫不经心的，对具体操作兴趣不大。而有购买意向的客户能看出来他对功能、操作感兴趣，并能看出赞许之意，也会有异议，但相对较少。D、善待所有客户：作为一个专业的销售人员，要善待所有的客户，不能出现对那些购买意向不强的客户的冷漠相对。要知道今天不买的客户，他以后会买；以后不买的客户，他的朋友、家人会买。广州一个手机专柜做过统计，平均来到柜台的100个客户，只有6-7个能成功购买，有时更低。95%以上的顾客走