客户关系管理复习资料

1客户关系管理复习资料左毅一．名词解释1.客户关系管理：CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。2.关系营销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。3.让渡价值：让渡价值=客户总价值-客户总成本客户总价值包括客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。4.顾客份额：顾客份额，也可形象地称为钱袋份额，是指一家企业在一个顾客的同类消费中所占的比重，是比市场份额更为准确的成功衡量标准。5.客户生命周期：客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期是产品生命周期的演变，清楚刻画了客户关系水平随时间变化的发展轨迹。6.客户终生价值：也称为客户寿命期价值，是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。7.RFM分析法：RFM分析法是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。8.客户金字塔模型：就是根据客户盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的客户，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的客户身上，也就是说细分出客户层级（铂层客户、金层客户、铁层客户、铅层客户）。9.定制营销：也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销模式。10.频次营销：是指企业采取一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量（奖励频繁采购或大量的顾客）。11.大众市场营销：由于客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。12.客户满意：客户满意是指一个人通过对一种产品的感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。13.客户忠诚：一种从行为的角度，将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为；另一种基于态度的观点，把客户忠诚定义为对产品或者服务的一种偏好和依赖。14．基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到满足的本需要。15．潜在期望：超出基本期望的、客户并未意识到而确实存在的需要。2二．非名词解释题1.客户关系产生的原因：客户资源价值的重视（管理理念的更新），客户价值实现过程需求的拉动，以及信息技术的推动。2.客户关系管理的内涵：理念，技术，实施。3．交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门都应关心的4.IDIC模型概述：（1），识别你的客户（identify）(2),对客户进行差异分析（differentiate）(3),与客户保持互动（interactive）（4），调整产品与服务以满足每个客户的需要5.客户终身价值的衡量维度，组成和矩阵？答：客户维持时间维度。企业通过维持与客户的长期关系，建立高的客户维持率，从而获得较高的客户终生价值；客户份额维度。是指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。要获得最大的客户终生价值，不仅需要有高的客户维持率，更要有高的客户份额。客户份额应该是衡量客户终生价值的一个重要指标；客户范围维度。显然企业总的客户终生价值的大小与它的客户范围直接相关。从客户范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有客户是谁，同时注意开拓潜在客户。CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1——客户初期购买给企业带来的收益。CLV2——以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益。CLV3——交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务）。CLV4——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益。CLV5——客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源）。CLV6——随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。I类客户属于“铅质客户”，无论是当前利益还是将来利益，对企业来讲盈利性都很低。II类客户属于“铁质客户”，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，但是，这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的，具有较大的潜在价值III类客户属于“白金客户”，这类客户对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户IV类客户属于“黄金客户”，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润，是企业的宝贵财富。未来利润高低低高IIIIIIIV当前利润36.简述客户生命周期（特点，采取的办法）答：1.潜在获取期（客户信任）：企业投入是对所有客户进行调研，考察和测试企业与目标客户之间目标的相容性、交易关系发展的潜力等，确定可开发的目标客户。对已选择的目标客户进行开发，根据目标客户的偏好、习惯、倾向等界定企业的产品和服务，通过各种措施吸引目标客户购买2．客户成长期（客户满意）：进一步融洽与客户的互动和沟通，提高客户满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。通过各种营销刺激，刺激客户更多购买，充分挖掘现有客户的潜力，获得更大的利益。3.客户成熟期（客户退出壁垒：经济壁垒、技术专利壁垒、契约壁垒；降低交易成本：提高企业内部信息化水平，优化配送、专业化服务）：企业要看客户的“钱包份额”，进一步融洽与客户的互动和沟通，提高客户满意度、忠诚度，充分挖掘现有客户的潜力，尽可能延长成熟期。4．客户衰退期（恢复客户关系，长效预警机制）：在客户衰退期，企业有两种选择:一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保客户忠诚度;另一种是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。5.客户终止期（尽快收回应收账款。发现新客户）：当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经清理时，意味着客户生命周期的完全终止。7.客户价值的含义，分类答：客户价值的含义：客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生产和发展作出的贡献。主要体现在：1.给企业带来的销售额和利润2.降低企业的营销与服务成本3.扩大企业的声誉。区分为财务价值和非财务价值，财务价值：购买单价、数量、频率、服务成本、沟通成本、营销成本、成产成本，通过财务报表体现、并能通过计算；非财务价值：非财务价值与直接交易无关的价值，难以精确测度的。8.客户金字塔模型答：1.铂金层级：盈利能力最强，对价格不敏感，比较忠诚2.黄金层级：盈利没有铂金层高，对价格敏感，从多个企业购买以降低风险3.钢铁层级：顾客数量大，不值得企业为其提供特殊服务4.重铅层级：无法使企业盈利，是问题顾客。4客户金字塔的管理，1.“金层”转变为“铂层”：为顾客提供全面服务；扩大产品线；定制产品和服务。2.“铁层”转变为“金层”：降低顾客的非货币代价；提升服务；忠诚奖励计划。3.“铅层”顾客的管理：回避“问题顾客”；提高售价；降低成本。9.CLV分析法（矩阵）答：CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。客户未来的价值客户当前价值10.ABC、RFM、CLV三种方法的比较答：ABC法着重在对于客户以往贡献度的分析，简单明了。但不足是只考虑了客户以往为企业带来的销售额或者利润，而没有考虑到客户未来为企业创造的价值。同时，很多企业面临的个人客户数目众多，了这些客户的利润和销售额也难以估算。RMF法强调以客户的行为来区分客户，易于操作，但忽视了企业为客户投入的资源和成本。CLV法关注了从客户生命周期的角度分析了客户在与企业的整个关系周期为企业创造的价值，不仅考虑了客户当前为企业创造的价值，同时还考虑了客户未来为企业创造的价值。CLV分析法最为精确地刻画了客户价值，但非常依赖主观判断。应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC中等中等中等RFM容易低低CLV难高高11.客户互动的内容，含义，渠道，客户投诉意义，处理答：客户互动的内容：1.信息2.情感3.意见或建议4.理念（课本上没有）客户互动：企业与客户间信息的交流与交换，是企业与客户之间联系的纽带和桥梁。客户投诉的价值和原因，意义：简单，不作答客户投诉的过程：1.倾听客户意见2.记录投诉要点，判断客户投诉是否成立3.提出可行的解决办法4.跟踪服务。12.客户个性化过程、需求答：客户个性化过程：1.识别客户个性化需求2.分析客户价值差异3.弄清企业的优势和贵宾型客户改进型客户放弃型客户维持型客户企业当前业务的核心企业着重培养的客户负值客户普通客户5劣势4.根据客户需求、价值及企业现状选择客户5.实施不同的营销模式。识别客户的个性化需求：1.需求：具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望（购买力）2.客户需求：客户对产品的目标、需要、愿望以及期望。满足某种具体利益（无限性）3.个性化需求：客户不再只是满足对商品的需求，看重商品的个性特征（精神满足）。此题与名词解释第9、10和11题结合来看13.区分客户需求的方法：1.目的——手段链（从属性和特征到利益，最后价值）2.市场调查。14.客户需求的五个层次：1.产品需求：功能、性能、质量、价格2.服务需求：售后服务、安装、调试，维修、退换货3.体验需求：服务过程、服务质量、服务体检4.关系需求：信任、尊重、认同、分享5.成功需求：内在的、更高层次需求。15.定制营销的类型？举例说明答：1.适应性定制：是指企业提供标准产品，而客户可以根据自身的不同需要将其加以变化。2.化妆式定制：是指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定制的，而是在销售过程中，根据客户的需求对产品进行一些装饰或者修饰，以便满足客户的个性化需求。3.合作式定制:是完全按照客户的需求生产产品或者提供服务4.透明式定制：是指企业为不同的客户提供定制产品或者服务，但没有告诉客户。定制类型实施成本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高16定制实现的方式？答：1.产品多样化：企业不再只生产几种产品，而是在考虑客户可能需求的基础上，小批量、多品种生产，以此来满足客户的个性化需求2.模块多样化：是指企业提供适当数量的产品模块,在销售的过程中按照客户的要求对模块进行组合,从而形成组合后的个性化产品。3.标准产品+定制服务：同时提供产品和服务的企业，提升个性化的服务。4.与其他公司合作：企业除了利用自身的资源满足客户的个性化需求之外，还可以通过增强与其他公司的合作，为客户提供个性化的产品和服务。17.客户忠诚的三个特征：1.行为特征：重复购买率、挑选时间、购买费用、对价格敏感程度，2.心理特征：对品牌的信赖、质量问题的态度、对竞争品牌的态度，3.时间特征：不断购买、持续关注。18.客户流失的原因：自然流失，价格流失，服务流失，竞争流失，需求流失，政治流失，管理流失。i重点说明：1.本人对答案的正确性和范围不做任何担保，2.本资料的最终解释权由本人所拥有3.本资料纯属个人观点整理，个人意见，仅供参考，4.所有考试风险自行承担。