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客户关系管理复习资料（一）一、名词解释：（5*5=25分）1.客户关系：客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系2.潜在客户：潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。3.客户流失管理:客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。4.关系营销：关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。5.营销自动化：是通过营销计划的编制、执行和结果分析，清单的产生和管理，预算和预测，资料管理，建立产品定价和竞争等信息的知识库，进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目的。二、选择题：（1*10=10分）1.CRM的主要过程由（A）构成。A.市场、销售和服务B.宣传管理、订单处理和客户支持/服务C.市场、订单处理和服务D.宣传管理、销售管理和客户支持/服务2.客户终身价值是指（D）A.企业和客户在长期有效地相互配合中，使得服务成本降低、提高营销效率所带来的收益B.随着时间推移，客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益C.客户长时期内倾向于使用一个厂家的更多产品或服务，通过交叉销售为企业带来的收益D.客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和3.在客户生命周期的（C）企业投入较少，客户对企业的贡献较大，企业处于高盈利时期。A.考察期B.形成期C.稳定期D.退化期4.一家生产日用化妆品的企业同大型的超市或零售企业及连锁美容产业机构之间常会建立一种（D）的客户关系。A.能动型B.被动型C.负责型D.伙伴型5.CRM系统中最基本的功能模块是（C）A.营销管理模块B.服务管理模块C.销售管理模块D.商业智能模块6.（B）是客户信息中的主要信息，占有很大的分量，同时它还是经营决策的主要依据。A.统计信息B.基本信息C.市场调研信息D.文本信息7.目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是（D）产品A.分析型CRMB.专项型CRMC.协作型CRMD.运营型CRM8.一个客户关系管理实施的核心是（B）A.客户关系管理的系统软件支持B.客户关系管理的业务流程C.建立客户中心D.客户关系管理的组织结构9.eCRM是CRM系统与网络技术深入结合的产物，大致可将eCRM分为（A）三个领域。A.e-Marking、e-Sales、e-ServiceB.e-Commerce、e-Shopping、e-ServiceC.e-Marking、e-Shopping、e-ServiceD.e-Commerce、e-Sales、e-Service1/610.利用（C）可以有效地工作在任意地点，最大限度地节省投资并促进人力资源的充分利用。A.互联网呼叫中心B.自动呼叫分配系统C.虚拟呼叫中心D.多媒体呼叫中心三、填空题：（1*10=10分）1.从应用集成度方面可将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用和CRM企业集成应用。2.WhiteWhale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为、准确识别客户区分客户群中的不同客户、与有价值的客户发展一对一的互动营销提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求。3.一般来说，可以从三个角度对客户关怀进行评价：寻求特征、体验特征信用特征。4.建立企业级数据仓库是CRM功能全面实现的基础保障。5.恶意被动流失一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。6.客户保持的方法主要有注重质量、优质服务、品牌形象价格优惠和感情投资。四、简答：（6*5=30分）1.根据客户关系管理的一般模型，可以将CRM系统分为哪几个组成部分，请分别加以解释。根据CRM的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。（1）接触活动。CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。（2）业务功能。CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。市场管理的主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略。销售管理则使销售人员通过各种销售工具方便及时的获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。客户服务和支持一方面通过呼叫中心为客户提供不间断的服务另一方面根据客户的情况提供个性化服务。（3）商业智能。商业智能的重要作用体现在：帮助企业准确找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新的信息和结果制定出新策略。2.CRM怎样可以通过作用于企业核心竞争力的各要素来打造企业的核心竞争力的？CRM可以通过作用于企业核心竞争力的各要素来打造企业的核心竞争力，具体可以从如下几个方面进行讨论：（1）CRM通过引入“以客户为中心”的管理思想，打造企业核心竞争力中的管理理念。（2）CRM在企业资源整合中，通过改变企业的管理机制，直接影响企业的竞争力。（3）CRM打造企业核心竞争力中的市场竞争力和企业收益能力。（4）CRM打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体规划能力。（5）实施CRM系统打造企业核心竞争力中的管理技术。利用信息技术帮助企业管理客户关系，使以客户为中心的商业运作实现自动化。（6）CRM创建基于互联网的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务时代的生存和发展，推动在互联网环境下打造自身的核心竞争力。3.关系营销中的关系主要指哪些？关系营销中的关系主要是指企业与客户、供应商、分销商、竞争者和内部员工等之间的关系。（1）与客户的关系。企业需要通过收集和积累大量的市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。对老客户要更多的提供产品信息，加深感情，争取成为长期客户。（2）与供应商、分销商的关系。明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期合作、彼此信任的互利关系。最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。现代信息技术为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的收益者。（3）与竞争者的关系。与竞争者建立一种“双赢”的关系。竞争者合作，可使合作各方获得更多的利益。通过合作，各方或者可以获得强强联合的优势，或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。（4）与内部员工的关联。企业要搞好与内部员工的关系首先要提供物质上的利益，其次要提供内部营销服务，把员工当作客户一样关心。（5）与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持。公共关系或者公共事业管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。4.在企业中，关系型客户和交易型客户，哪种对企业更有价值？可以将客户大致分为两种：交易型客户和关系型客户。一个交易型客户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言，在购买商品之前，他们会花上几个小时的时间在网上查询价格，他们不怕等待，他们会因为买到最便宜的商品而沾沾自喜。对于关系型客户，他们希望能够找到一个可以信赖的供应商，他们寻找一家能够提供可靠商品的友好公司，这家公司认识他、记住他并能够帮助他，与他建立一种关系。一旦他们找到了这样的一家供应商，他们就会一直在那里购买商品和享受服务。交易型客户给企业带来的利润非常有限，销售给他们的商品利润率要比关系型客户低的多。因此，在企业中关系型客户对企业更有价值。5.在客户关系管理中，如采用ABC分类法，可把客户分成哪三种?在客户关系管理中，如采用ABC分类法，可把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种。如下表1－1所示:表1－1用ABC分类法对客户进行划分上表所列的数字为参考值，不同行业、不同企业的数值各不相同。比如在银行业中，贵宾型客户数量可能只占到客户数量的1％，但为企业创造的利润可能超过50％；而有些企业，如宾馆的贵宾型客户数量可能远大于5％，为企业创造的利润可能也小于50％。以上划分，较好地体现了营销学中的“80／20”法则，即企业80％的收益来自20％的客户。当然在80％的普通型客户中，还可以进行进一步划分。有人认为，其中有30％的客户是不能为企业创造利润的，但同样消耗着企业许多资源。因此，有人建议把“80／20”法则改为“80／20/30”法则，即在80％的普通客户中找出其中30％不能为企业创造价值的客户，采用相应措施，使其要么向重要型客户转变，要么中止与企业的交易。如有的银行对交易量很小的散客，采取提高手续费的形式促使其到其他银行办理业务。五、论述题（共12分）1.论述电子商务的发展对企业经营管理的影响。1.答：电子商务对企业经营管理带来的影响可以从以下四个方面体现。（1）电子商务对企业组织结构的影响①以互联网为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击，它打破了传统职能部门依赖于分工协作完成整个工作的过程，产生了并行工作的思想。②在电子商务条件下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。③企业由集权制向分权制的转变。（2）电子商务环境下企业竞争战略分析①巩固企业现有优势。利用电子商务企业可以对现有客户的要求和潜在客户的需求有较深了解，对企业的潜在客户的需求也有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性。②加强客户的沟通。电子商务以客户为中心，企业可以根据客户需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。③为入侵者设置障碍。建立一个有效和完善的电子商务是一项长期的系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的电子商务系统，竞争者就很难进入公司的目标市场。④提高产品开发和服务能力。企业开展电子商务，可以从与客户的交互过程中了解客户需求，甚至由客户直接提出需求，因此很容易确定客户要求的特征、功能、应用特点和收益。⑤稳定与供应商的关系。公式如果实施电子商务就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求。（3）电子商务环境下企业战略的转变企业电子商务的实施将推动企业战略的转变，主要表现为由传统的对抗型企业竞争战略，转变为追求双赢的协作型企业竞争战略。它寻求的是双赢发展模式，强调通过协作和知识共享寻求更大的发展机遇，目标是拓展新的市场商机并共同承担风险。但协作型竞争不是说消除竞争，相反它要求企业更要加强自身的竞争力。协作型竞争是通过协作实现竞争双方的双赢发展，在共同扩大市场规模的基础上获取企业自己的市场份额，最大限度降低市场风险。（4）电子商务对企业管理机制的影响①对企业运作方式的影响。电子商务以数字化网络设备代替了传统的纸介质，实现了部分或全部的商务的电子化。企业的运作管理也从原来的依赖于对员工的管理转化为对流程的控制和对员工的激励。②对企业人力资源管理的影响。电子商务的特色决定了企业的发展和成败的关键在于对人才的拥有和培养。这就需要企业建立一系列新观念、新制度来进行人力资源的开拓，以及人力资本的投入和增值，从而适应信息时代“真正个人化管理”的要求。③对企业营销管理的影响。电子商务对企业营销管理的影响中最为显著的是销售和促销策略的变革。它使客户有更多更广泛的选择，同时帮助企业扫清向国际市场拓展的障碍。④对企业结算方式的影响。企业可以通过网上银行系统实现电子支付，进行资金结算、转帐和信贷等活动。六、案例分析（共13分）1.世界饭店业惟一获得美国企业最高质量奖的饭店里兹·卡尔顿饭店，其个性化服务就达到了最高标准，该店回