选题的策划与实施

选题的策划与实施引子:从近十年来最畅销的十本书和第十三届五个一工程获奖图书来看图书选题的重要性.一个好的图书选题,能带来巨大的经济效益或者社会效益.其中的奥秘在何处?一.何谓选题一本或一套书的主题思想、主要内容和书名的总体设计，亦指出版社为准备编辑出版的图书或杂志文章所预先拟定的题目及内容要点。选题从规模上看，可以是一本单本的图书，也可以是一套丛书，或者是一条产品线。既包括年度选题，也包括一定时期的出版规划。无论是出版社、期刊还是报社，都涉及到选题的策划问题。选题的产生有多种途径。常见有三种情况，一是由编辑或出版社根据社会的发展变化和市场的需求而制订的。二是作者投稿，编辑经过选择、加工形成的选题。当然，这其中包含编辑与作者、编辑与同事、与领导反复多次的交流沟通、丰富和完善的过程。三是对原有资源的推陈出新。举例：1、编辑与作者通过思想的碰撞而形成的选题。如《中国震撼》2009年第61届法兰克福国际书展，“中国的经济改革与发展（1978－2008）”的大型论坛，策划者陈昕与作者张维为相识。大家对“中国道路”、“中国模式”充满着期待和信心，认为这已经不再仅仅是中国人自己的事情，它开始具有了世界意义。由此，陈昕产生了请张维为撰写一部通俗介绍“中国模式”的理论读物的想法。这部著作提出了“文明型国家”这一新的概念，并把“文明型国家”的崛起作为全书分析和论述的主线。2、作者投稿，出版社慧眼识珠发掘出的选题。如余秋雨的《文化苦旅》、阿来的长篇小说《尘埃落定》；二是作者有一定基础，经过编辑的加工而形成的选题。如作家出版社出版的《好妈妈胜过好老师》。可谓自由投稿花落“作家”；慧眼识珠，耐心打磨；提炼主题，推敲书名；营销全国，以点带面；畅销数年，效益俱佳。三中对原有资源的重新组合而形成的选题。如人民文学出版社的“红色经典系列”“茅盾文学奖获奖书系”“语文新课标必读丛书”等都是通过对原有资源整合、补充而形成的新的选题。可谓老树发新枝，旧瓶装新酒。选题是根据社会生活的发展变化而策划出的。如改革开放之初，百废待兴，出版社策划了〈走向世界丛书〉〈汉译世界学术名著〉丛书、〈第一推动力〉丛书等，顺应了人们渴求了解世界，改变中国现状的要求。到了二十一世纪，中国国力增强，人们希望实现中华民族的复兴，《大国崛起》系列就应运而生。又如人们收入增加，重视健康投入，加上人口老化，养生健康类图书普遍受到欢迎，一大批健康类图书，如《登上健康快车》《不生病的智慧》等畅销不衰。因此还出现一批宣扬伪科学的图书。如〈把吃出来的病再吃回去〉等。再如中国经济飞速发展，一批民营企业诞生，经营管理类图书受到重视，人们先是从国外引进，后来国内本土管理学图书大行其道。如汪中求的《细节决定成败》等畅销多年。再如第十三届五个一工程获奖图书来看，《兴国之魂：社会主义核心价值体系释讲》、《我们怎样走群众路线》、《中国为什么需要马克思主义》等，都是回答了当下社会关注的重大问题。二、选题的意义与作用选题，在出版社编印发整个生产流程中，是源头，是万里长征的第一步。在编辑工作流程中，也具有牵一发而动全身的作用。选题质量的好坏，决定着一个出版项目成功与否的关键。一般而言，一个符合市场期待，并具有重要科学价值的选题，对于整个项目而言，几乎是成功了百分之五十，甚至是百分之八十。对于一个出版社而言，有一系列成功的选题，不仅可以给出版社带来巨大的经济效益和社会效益，还会给出版社带来持久的影响力并形成品牌认知。以《老照片》系列图书为例。1996年底，山东画报出版社因为出版《图说中国百年史》征集了很大一部分照片。这部书获得了“五个一工程”奖。多余的照片，有人提议按主题编辑杂志书。结果冠名《老照片》的丛书一经面世，即以别开生面的图书样式、回望历史的新颖视角，受到读者的广泛欢迎，曾经创下每辑发行30余万册的销售业绩，引发了风靡全国的“老照片文化热”。《老照片》的成功出版，开启了中国出版业的“读图时代”，相继被业内权威媒体评选为“新中国出版业五十件大事”之一、“1978-1998二十年难忘的书”之一、“改革开放30年原创畅销书”。所以，选题是一粒种子，在阳光雨露的培育下，可以成长为一棵参天大树。所以，编辑在选题设计中扮演的角色：父亲——播种生命；助产士——迎接生命；园艺师——呵护生命；电焊工——转基因，迎接新的生命。三．选题来自何处？选题的产生，首先来自于编辑对各种信息源的搜集、分析、综合与判断，然后，再通过一定的程序作出决策。何谓信息？“信息论”之父香农对信息的界定是：信息（information）是客观事物状态和运动特征的一种普遍形式，客观世界中大量地存在、产生和传递着以这些方式表示出来的各种各样的信息。信息源自何处呢？1．市场与读者反馈的信息在市场经济条件下，以市场为导向、以读者为中心的原则，是出版工作者应当牢记的一条不二法则。不同的区域，不同的读者，不同的时间，就产生了不同的需求。编辑要在这些细微的变化中，寻找线索，理出头绪，结合自己的专业，制定恰当的选题。如有一个出版社的编辑在市场调查中发现，学校中尽管有很多教辅，但在考试时，学生还是反映丢分。于是编辑就与作者商量，编一套“丢分题”系列，将各科中学生容易忽视的知识点重点讲解。这套书上市后反映很好，持续多年销售不衰。还有外研社在开发少儿图书系列时，编辑对市场进行广泛调研，得出少儿图书市场仍有很大潜力的结论，写了六十多页的调查报告，最终说服了社领导另辟一条产品线。目前外研社的少儿类图书年销售近二个亿。2．政策信息编辑不是一个政治家，但不能没有政治意识。关注国计民生，关注各级政府出台的各种政策，从中可以发现很多选题线索。如《安全教育》教材，是因为各地频发学生安全事故而决定开设的一门课。如《书法》教材，则是近年来重视传统文化而开设的。再如外语类图书，由于国门大开，大中小学生都要开设此类课程，因此外语教材成了一个巨大的蛋糕。但近年来又提出高校不再强调在校学生四六级英语考试，此类图书用量大减。人民大学出版社曾经有一个成功的出版案例。那就是他们从市场中感受到了“国学热”，于是将我国著名的国学大师的代表作统一包装出版，为研究国学提供了一套有价值的文献，受到了读者的认可。因此，编辑要关注国家政策的变化。3.作者信息出版社要建立一个作者的数据库，对与出版社可能有用的作者，都要包括在其中。由于作者较多，出版社要对作者的联系有所分工，实行以老带新，与作者建立密切的联系。对作者的写作计划，研究方向，要动态地掌握。有时，作者会主动向编辑提出自己的写作计划，有时，编辑在与作者的交流中会产生一些很好的写作计划。另外，如果编辑有很好的创意，也能够请作者帮助实施。长江文艺出版社曾经有一个分工，要求编辑各管一片。我当年找到二月河，也是通过别人的介绍而找到的。4.媒体信息。传统的媒体是纸介质，图书报纸期刊，后来发展到电视和广播，目前由于信息技术的迅猛发展，在互联网和移动互联网的催生下，博客、微博、微信、论坛等广泛使用。这些信息，会给我们带来很多的选题线索。超级畅销书如《杜拉拉升职记》是从一个博客中发现的；《哈佛女孩刘亦婷》是从一则报道中得来的；《斗破苍穹》是从网络文学中发现的；《明朝那些事儿》是从天涯论坛上发现的等。这些书的销量都曾在百万册以上。《明朝那些事儿》累计销量超千万册。5．出版信息国内的出版社尽管只有五百多家，但如果包括民营工作室，中国的出版社可能不下于万家。作者的竞争，出版资源的竞争，已经十分激烈。研究竞争对手的出版信息，也是编辑寻找选题信息的重要线索。这些线索我们可以从各种订货会上搜集书目，也可以从各种报纸、刊物和互联网上搜集，还可以从各种排行榜上，跟踪、分析竞争对手的出版动态，从中分析竞争对手的出版策略。跟进、创新、在差异中策划选题。长江文艺出版社的《百年百篇系列》等，湖北美术出版社的高考技法系列等，都是从竞争对手的图书中受到启发而萌生的。《好妈妈胜过好老师》这本书稿送到作家出版社编辑郑建华手上时，正值家教类图书在图书市场上走入低谷的时候，但郑建华为什么对这本被很多社退掉的书稿感兴趣并说服出版社同意采用呢?一是她对家教类图书进行了持续的跟踪和研究，过去的家教类图书尽管很精彩，也曾受到广泛欢迎，但已经缺少新意，读者对内容已经有了更高的期待。市场上同类书卖不好并不是没有需求了，而是需要合适的产品。而尹建莉的这本书恰好填补了空白。所有对出版信息和读者需求的掌握是很重要的。6.版权信息编辑不仅要关注国内的出版动态，研究竞争对手的出版策略，还要关注国际出版动态，通过版权代理公司或经纪人搜集国外出版信息。由于中国经济的发展，文化的交流也日趋紧密，国内外在出版上的互动呈现同步的趋势。中国图书市场上的很多畅销书，都是从国外引进的。如人民文学出版社引进的《哈利波特》系列，丹布朗的《达芬奇密码》，上海人民出版社引进的《追风筝的人》，浙江少儿出版社引进的《冒险小虎队》，北大出版社引进的比尔盖茨的《未来之路》等，都产生了良好的社会效益和经济效益。当然，国外的图书能否适应中国的市场，需要编辑分析研究。很多社引进的图书因为不合水土，结果出现亏损。有时候，引进图书就需要国内的出版社进行改造和引导消费。如湖北少儿出版社从韩国引进的最励志校园小说系列，第一辑八种，原来书名很一般，编辑征得韩方同意，将书名进行适合中国国情的改造，受到读者欢迎。其中《妈妈不是我的佣人》等，销售二十余万册。后来他们自己提出设想，请韩国作者创作，取得了很好的效益。目前，有不少出版社成立了国际合作机构，有专门的编辑从事图书的引进。信息纷纭复杂，有些编辑感到“乱花渐欲迷人眼”，信息又稍纵即逝，如何搜集到这些信息，如何从海量的信息中寻找自己需要的信息呢？编辑要注意如下几点：1.编辑要带着职业习惯去捕捉信息。信息对于每个编辑而言，都是客观存在着的。但有些人视若无睹，麻木不仁，有些人反应迅速，马上灵感迸发，立即行动。这些，是由于编辑的职业素养与敬业精神而决定的。最近如习近平提到当年与作家贾大山的交往，很多社无动于衷，但有些社从中嗅到了市场，迅速出版贾大山的作品。在这方面我们曾经有一个教训，就是余华的《活着》版权的转移。余华的《活着》本来是我们最先出版，后来对余华的创作与获奖的信息没有充分掌握，结果花落人家。在出版社时，我们曾经要求出版社要成立一个别动队，对于社会上发生的重大事件，能够出版的，要立即用最快的速度出版。如国外重要领导人竞选成功，如果此人有传记，可以立即引进，或者在竞选阶段就可以引进。如韩国总统朴瑾惠的传记，有个社在引进她的《在绝望中寻找希望》时犹犹豫豫，结果版权被别的社抢走了。知名的明星出现重大事件，可以推出相关图书。如杰克逊、黄国荣去世后，他们的传记、图册立即引起读者的关注。这些书虽然寿命比较短，但对于出版社带来经济效益，扩大影响，还是有一定的作用。编辑必须以一种专业的眼光，对社会生活保持高度的敏锐性，关心政治、经济和社会生活发生的各种变化。并且善于从表象看到事物的本质。编辑的思维方式要必须是十分活跃和开放的，要有千里眼顺风耳,善于总结、归纳，并从中寻找可以利用的信息。编辑必须对图书市场及竞争对手了如指掌，能够从成功和失败的图书中总结规律，找到自己下手的切入口。编辑必须像一个猎人一样，对猎物有一种极度的兴奋和快速的反映，并且把过程作为一种享受而不在于得失编辑要有激情和荣誉感、耻感。要不断地总结和反思。这方面，在中国的出版史中还有一个成功的典型，那就是冯梦龙。冯梦龙所处的时代，正是资本主义萌芽，城市商业发展的明代，出版业繁盛，为生活所迫等原因，迫使科场不顺的冯梦龙走上了编辑道路。他采集民间文学，编辑了《挂枝儿》《山歌》；从各代正史及野史笔记中搜集佚事略加点评成书，如《古今谈概》；辑上百篇话本，整理加工成《三言》（醒世恒言、喻世名言、警世通言）等等。从冯梦龙的身上，我们可以看到一位编辑家的敏锐性与创造性。2.编辑要经常到书店观察图书的销售，与读者互动，了解读者的需求。同时，要带着职业习惯去上网，去阅读相关的报刊。要通过长期的观察，形成一个数据链，除了研究内容，包括装帧设计、纸张印刷、宣传策略都有一个清晰的了解。而不是三天打鱼二天晒网，偶