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水果冰蜜饯广告策划书班级：信管07-1班姓名：贾会敏学号：0706107003第一部分：市场分析我国夏季饮料市场的发展状况目前非常的好，市场正在不断的扩大，在未来的发展中，将会有突飞猛进的成绩。1、营销坏境分析八十年代初期，饮料生产主要集中在俗称的“八大汽水厂”。如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。据统计，近二十年来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。但目前我国年人均饮料消费仅维持在16公斤左右，还不足世界平均水平的30%，具有很大的发展潜力和发展空间，彰显广阔的发展前景。八十年代初期占市场80%份额的碳酸饮料如今逐渐被新兴饮料品种所替代（其中瓶装水跃居第一，占40%）。当年的八大汽水厂也早已被娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐等饮料巨头所取代。在过去的20年时间里，我们也曾塑造了一批民族饮料品牌，然而，这其中的众多企业早已销声匿迹。造成中国饮料业这种局面的根本原因就在于缺乏创新。见于此，很多企业纷纷推出新产品、实施新的营销策略，特别是“两乐”攻势强大，而停留在老框框里的一些企业可以说是百病缠身。因此，饮料行业今后需以创新的产品，创新的营销策略来打造核心竞争力，方可立于不败之地。目前市场上主要有五种饮料品种。（1）乳制品作为一种富含营养的天然饮品，牛奶及相关制品一直受到人们的钟爱。尤其是自1994年推行学生奶行动计划以来，牛奶及其它奶饮品更加受到人们的青睐，引起高度重视。但因受经济条件的限制和饮食习惯的影响。国人目前年人均消费奶量仅为6.4公斤，远低于国际水平的105公斤。随着奶制品与健康的密切关系逐渐被人们所接受和认可，中国乳制品行业将呈现出巨大的发展前景和商机。按规划：到2030年，奶类人均占有量将达到25公斤，总产量达到4000万吨以上，诱人的商机已引发了中国乳品行业的白热化竞争，遍布全国的乳品企业纷纷投入巨资，用于产品开发、营销，乳品广告一时间占据了各个电视台的黄金时段。在争夺市场份额的同时，关于保鲜方式的争论也持续升温。现阶段，市场上的液态奶主要分为巴氏杀菌奶和超高温瞬时灭菌奶（UHT）两大类，两者市场份额之比约为3比1，但后者目前呈明显上升趋势。统计资料表明，我国的UHT奶的发展速度明显高于行业平均发展水平，以UHT奶生产为主的伊利和蒙牛已占据中国乳品行业的前两席，而以巴氏奶生产为主的光明乳业位居第三。巴氏奶和UHT奶熟优熟劣的无谓争论，导致消费者不能正确认识乳品，以至于出现信任危机。特别是自2005年6月5日，光明乳业郑州子公司发生“回炉奶”事件以及由此引发的降价风潮以来，进一步引发消费者对乳制品的全面信任危机，再加之乳品企业又同时面临原材料价格不断飙升的困境，至使全行业约30%以上的企业处于亏损状态。目前，由于纯奶受资源、饮食习惯、饮食文化等因素的影响，已无太大的利润空间；乳饮料受原辅材料、包装物、能耗、运输等成本上涨影响，利润空间越发有限。而以均衡营养、功能保健定位的乳饮料、果汁酸奶等产品却具有强劲的市场操作空间和发展潜力，特别是植物性蛋白饮品（豆奶、花生奶等），以其原料来源易得、价格低廉、蛋白质含量丰富、氨基酸组成合理、不饱和脂肪酸含量高、功能因子丰富（如大豆中的异黄酮、低聚糖、皂甙、膳食纤维，花生中的植物固醇、白藜芦醇、抗氧化剂、花生四烯酸等），特别是不含胆固醇，而且也符合国人的饮食习惯和饮食文化以及经济条件，因此更易被人们接受和认可，再加之因偏食、饱食、精食，人们正在受到“成人病”、“富贵病”困扰之时，植物性蛋白饮品甚至被誉为拯救地球和人类的最佳食品，因此，具有更加广阔的发展空间和生机盎然的绚丽前景。（2）果汁饮料果汁饮料以其绿色、天然、营养而倍受关注，其品种也日臻完善。目前有相当数量的儿童和青少年因膳食中水果摄量不足，导致肥胖、贫血，甚至高血压。而果汁饮料以方便、快捷、适口，且维生素、矿物质元素丰富而深受欢迎。果汁饮料市场的巨大潜力成为众多商家的热点，其销量也一路飙升，其增长速度一直维持在25%左右。理论上果汁越浓，营养价值越高，但纯果汁口感不理想，且粘度偏大，因此，含有果汁的奶饮料、高果汁含量的果蔬汁以及强化营养成分（如恢复脑疲劳，改善记忆力的营养强化因子）的功能型果汁饮料，将成为必然发展方向和研究热点。（3）茶饮料在利益的驱驶下，现阶段茶饮料市场鱼目混杂，良莠不齐。在工艺技术方面，解决茶汁混浊、沉淀和保持风味等关键技术并未完全过关，因此，虽然目前市场上茶饮料产品的花色品种众多，但技术含量高的产品并不多见，而且出现许多产品质量问题。如在茶饮料中添加防腐剂、甜味剂等以至于有害菌数超标、茶有效成分含量过低等现象。尽管茶饮料生产企业众多，由于受设备、技术、工艺、经济实力等条件的限制，目前茶饮料市场被规模性企业所垄断。在茶饮料行业标准中，主要对茶饮料理化指标如茶多酚、咖啡碱的含量做了强制性规定，没有生产标准或操作规范。导致市场上出现了采用茶多酚、茶粉等进行调配的产品。随着人们生活水平的提高，营养、健康、保健意识的增强，以及消费习惯、健康理念的改变，纯茶饮料将成为一个重要发展方向，今后将得到快速的增长，但不会完全取代调味茶。另外，今后奶茶、果味茶、花草茶、中草药茶等复合型茶饮料的发展势头也将看好。（4）功能性饮料在功能性饮料“误导”性的宣传下，很多人甚至错误地认为，功能饮料可以补充人体所需的所有营养元素。但科学证明，在纯净水中添加几毫克的维生素、微量元素制造而成的功能饮料，根本无法满足人体对维生素等养分的全面需求。准确地说，功能饮料只能起到进一步补充养分的作用，不可能完全替代人体从食物中摄取的养分。这种利用消费者盲点靠概念炒作的产品，终究不会长久的，更难以长期维持市场份额，注定会“夭折”或“胎死腹中”。尽管如此，功能性饮料整体销售水平还会有较大的增长，在市场上还会有一定的卖点。从消费者对未来饮料的选择来看，将越来越倾向于选择绿色、健康，且具有免疫、防病、美容、抗衰老等特殊的功能饮料。特别是把握好营养功能、嗜好功能、生理功能和文化功能基本原则，依据先人留下的《齐民要术》、《安平公食学》、《饮膳正要》等国宝级的资料，充分利用丰富的资源优势，挖掘具有地方特色，区域特点的疗效型天然（5）碳酸饮料碳酸饮料由于受乳饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等九大饮料的冲击，“碳酸雄风”早已风平浪静，更难止下滑的脚步。特别自英国食品标准局在其官方网站公布消息称：“如果汽水同时含有作为防腐剂的苯甲酸纳与作为抗氧化剂的维生素C这两种成分，将可能产生相互作用生成苯，而苯又是致癌物。”以来，致使碳酸饮料更加“雪上加霜”，虽然权威部门及时地平反和重新认定，但无异是“亡羊补牢”。而且科学说明，碳酸饮料也的确有一定的危害性，如杀灭胃肠中的有益菌，造成胃肠功能的紊乱；导致钙、磷比例失调，影响钙的吸收等。因此，碳酸饮料已难成大气。但受传统饮食习惯的影响以及消暑解渴的需要，碳酸饮料还会有一定的份额，尤其是中小城市和广大农村仍会有相当的市场空间和发展潜力。植物饮料，必将有着更加广泛的发展前景。2、消费者分析在目前的饮料市场上主要有四种比较常见的饮料：一是可乐饮料。可乐是很多人夏天的首选饮品，其口感刺激甜爽，但含有较多咖啡因，咖啡因是一种中枢兴奋剂，能刺激胃酸分泌，使人大脑兴奋、呼吸加快、心率加快，故儿童和经常失眠的人不宜饮用。尽管如此，但对大多数消费者还是很有吸引力的。从目前的情况来看，人们对可乐的热情依然不减，可乐依然是消费者们的抢手货。二是果汁饮料。果汁饮料分为纯果汁饮料和含果汁饮料两种。纯果汁饮料营养丰富、热量较低，适合大多数人饮用，但胃酸分泌较多的人和糖尿病人不适合饮用。另外，炎热的天气使纯果汁饮料容易变质，保存时一定要注意。纯果汁饮料几乎占领了一半的消费者市场，深受消费者们的青睐。另一种含果汁的饮料是由一定的纯果汁加色素、糖和水调配而成，其中含有的人工色素对人体健康不利，经常饮用含有人工色素的饮料对儿童健康危害更大。另外，含果汁的饮料糖分较多，经常饮用可能导致肥胖症。对于这种含果汁的饮料由于其对人体的不利影响比较的大，消费者一般不会太想用这样的饮料。三是茶饮料。茶饮料中含有茶单宁、茶多酚等多种成分，除具有解渴、利尿及防暑降温等功效外，常饮还可预防心血管疾病、减肥健美。但茶饮料的多酚类物质对胃肠黏膜具有一定的收敛作用，因此便秘患者若饮用会加重便秘，患有神经衰弱或失眠症的人也不宜饮用。此外，茶叶中的生物碱类物质会抑制十二指肠对钙质的吸收；茶饮料中的茶碱还会使胃壁细胞分泌大量胃酸，影响到溃疡面的愈合，因此有溃疡病的人也不宜饮用。茶饮料的适用范围比较的小，并不是大多数消费者的首选产品，因此竞争力也是有限的。四是纯净水。优质纯净水水体洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，不黏稠，无异味，其渗透压接近生理盐水，有利细胞吸收，能促进人体能量释放和新陈代谢。但是纯净水中没有矿物质，不能预防心脑血管病。因此，喝纯净水时，要注意补充矿物质，多吃富含钙、镁、钾的食物。由于纯净水的营养价值非常的低，对消费者的健康不是太好的，因此，纯净水不能成为人们的吸引力也是有限的。通过上面的分析我们可以发现可乐饮料和果汁饮料的市场还是很大的，人们也大都认可了这种饮料，由于消费者的认识有限使得在市场上存在着盲目消费。随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们对自身健康的状况也愈来愈重视，人们愈来愈愿意接受一种既能满足自己的消费需求又能使自己的健康得到应有的保障的放心的饮料。很多消费者的要求是不仅要喝的舒心，更有喝得放心。相信能够满足这种需求的饮料将在以后的市场中大展鸿图。3、产品分析水果冰蜜饯就是根据目前市场发展的需求开发出来的新型的饮料，水果冰蜜饯采用新鲜的水果，运用最新的现代科学技术，经过层层的工艺手段根据每种水果的营养成分，精心的调制使每一种水果冰蜜饯都可以满足人体所需要的营养元素。所以说，水果冰蜜饯可以为消费者的健康保驾护航，消费者不必担心营养元素的不足。水果冰蜜饯不仅可以满足消费者的健康需求，而且酸甜可口，清凉爽快，老少皆宜，色彩缤纷，芳香宜人，使人喜闻乐见。水果冰蜜饯采用轻薄透明的玻璃杯盛放，外形别致大方，花样多变，它不仅仅是一杯饮料制品，同样，它也是一件完美的工艺品，是一门值得欣赏的艺术品。4、企业和竞争对手的竞争状况分析本企业是一家刚刚起步的新公司，由于采用股份制经营再发展阶段筹集到了大量的资金，购入了最先进的机器设备，引进了最先进的工艺，招揽了最有实力的技术人员和开发人员。可以说，作为一个新成长起来的企业，我们有更强的创造力和研发能力，为了了解市场的最新动态，我们成立了四通八达的信息部，以便获得最新最快的市场信息，所以我们能够根据市场的发展了解最新的市场动态，能够根据市场的最新需求调整方向，来适应市场的不断需求，水果冰蜜饯就是我们公司根据市场的发展需求开发出来的。可以说，在竞争力上是有一定的信心和水平的。在目前的饮料市场上，竞争对手主要有娃哈哈，汇源，可口可乐，百事可乐等，这些饮料企业不仅实力雄厚而且在市场上享有很高的声誉和很广阔的市场，不得不说，他们都是强有力的竞争对手。娃哈哈企业已经有了将近20多年的发历程，在这段历程中，不断的发展创新，已经是一个资金充足，实力雄厚的大企业，并且在不断的市场竞争中得到了升华，可以说，娃哈哈已经拥有了中国的大半个市场，不仅如此，娃哈哈企业还采取各种手段和方法来了解和接近消费者，不断的扩大自己的影响力，使得娃哈哈早已成为了家喻户晓的品牌。汇源饮料食品集团有限公司于1992年成立，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。汇源集团引进了100多套世界先进的果蔬加工、饮料灌装等设备，拥有PET、利乐、康美无菌冷灌装生产线60多条，其中有14条世界最先进的PET无菌冷灌装生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项技术，