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集团客户营销管理交流四川移动市场部王静2004-6-22野外生存训练案例？做“正确”的事与正确的“做事”有何区别•工作回顾•形势分析•几点认识•工作思路•实战演练提纲形成潜在和现实集团客户的基本信息数据库。地毯式清查，掌握一手资料有效细分市场，明确重点发展对象2003年圈定50万家集团客户签约，建立物理集团与个人客户一一对应的客户关系管理系统实现集团客户的有价值渗透，圈好地（A、B类）摸底工程圈地工程耕地工程精品工程2003年10万家移动信息化解决方案重点针对A、B类集团客户至少推广2项横向标准化产品纵向推进行业摸版，实现海关、公安等“金”字头工程的有效渗透评选100家精品工程。至少采取3项标准化产品，为中移创造了良好经济效益为客户创造价值，具有良好示范作用和推广价值回顾2003年：集团公司在成都会议上明确集团客户工作重点—四大工程工作回顾之成绩——基础工作全面展开组织体系：成立领导小组和工作小组，明确牵头部门管理流程：客户经理工作流程、客户开发流程等支撑系统：建立省、市、县三级数据库统计指标：集团客户到达数、信息化基本解决方案到达数、集团整体收入、集团高价值个人客户保有率、离网率等指标体系。考评体系：由发展度、维系度、满意度和服务管理类指标组成，闭环四大工程的竞赛考评体系。沟通机制：每月信息上报和全省通报；行业推进交流会工作回顾之成绩——重要性上下认同集团客户对中国移动具有举足轻重的作用，将是下一步与其他运营商竞争的关键，对集团客户的攻坚战刻不容缓。全国来看：集团客户整体收入与各省当月收入平均占比已达到30%。纳入集团客户管理的高价值个人客户占比平均为51.78%。集团个人客户平均离网率低于个人客户平均离网率2.11个百分点。我省集团客户基本情况集团客户到达数5月全省集团客户到达数为4.2万户，完成进度46.26%。集团业务收入5月全省集团客户收入为1.16亿元，占总收入19%，平均集团客户ARPU值为135.6元。高价值客户5月全省集团个人高价值客户数为16.7万户，占全省个人高价值客户数的19%。离网率指标5月全省集团客户离网率为1.6%，远低于个人客户离网率。集团客户贡献—ARPU130.77130.22129.27128.13125.26119.01106.69101.0199.7481.940.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00雅安资阳眉山遂宁凉山达川绵阳自贡内江广元5月ARPU平均135.6元189.09180.93179.62162.40160.64160.17147.74144.04142.52139.19132.570.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00200.00攀枝花广安乐山阿坝成都宜宾泸州南充甘孜德阳巴中平均135.6元0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%资阳雅安内江成都德阳巴中宜宾自贡广元乐山达州集团客户贡献—客户离网率达州、乐山、广元的集团客户离网率较高，特别是达州高达6.4%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%绵阳眉山遂宁广安甘孜凉山攀枝花泸州南充阿坝平均1.6%平均1.6%工作回顾之问题构架落后于业内同行，组织管理“业余爱好”产品单一,难以深度绑定客户，存在着“连篮子带鸡蛋”一窝端的风险。人员素质有待提高系统支撑严重不足(集团客户管理分析、数据产品）•工作回顾•形势分析•几点认识•工作思路•实战演练提纲形势判断-集团客户的掠夺已成为对手的业务核心•客户经验丰富、“惯性”客户资源多；•强调全业务综合服务和端到端“一站服务”.•网络规模大,业务资源丰富.•机构健全，实施全国垂直管理和一体化服务营销.•“加强行业和集团客户营销工作。•充分利用综合业务优势，制定专门针对行业和集团客户的市场策略，重点发展有影响力、有规模的全国性行业和集团客户，挖掘存量市场。•注重行业应用的深度开发•第一个正式打出“大客户服务”牌的运营商，已形成了集团、省级、地市级大客户服务中心体系。•主打宽带牌，以数据业务为主，数据业务推广与语音产品推广并举•市场目标定位：中央部委、全国性的公司以及跨国公司随着3Ｇ牌照的发放，竞争对手将以“全业务服务”优势掠夺集团客户！形势判断——集团客户掠夺成众矢之的04年工作部署：集团客户是重要的战略资源，要通过创新、合作，提升服务水平赢得竞争制高点。要从网络基础业务向为客户提供综合应用类服务转型。南守北攻，向跨国公司提供全球化服务。04年工作部署：完善大客户经理制度，为大客户提供“一站式”服务，加强后台支撑力度和北方、南方、国际三大公司协调。启动大客户行业专家组，主攻党政、科教文卫、新闻出版、公共事业四个行业。04年工作部署：充分利用综合业务优势，制定专门针对行业和集团客户的市场策略，重点发展有影响力、有规模的全国性行业和集团客户，挖掘存量市场。注重行业应用的深度开发，在提供行业解决方案的基础上，从基础电信业务向信息化服务延伸。”集团客户无论从收入、高价值客户的保有、粘性等多方面来看均具有举足轻重的作用!联通公司将“整合优势，满足综合电信业务需求”作为发展集团客户的指导原则。总部要求省及地市公司必须锁定当地100强的20家，并瞄准最有价值的八个行业提供应用方案。电信、网通获得移动牌照后将首先切入集团客户市场，采用“固定＋移动”的综合优势掠夺集团客户。集团客户将是中国移动与其他运营商下一步竞争的关键!形势判断-对集团客户的攻坚战已刻不容缓•国内经济大环境良好–全面建设小康社会–提高城乡居民收入和消费水平，拉动内需•国民经济和社会信息化进程加快，信息化需求潜力巨大–电子政务–企业信息化•2003年摸底和圈地成果显著，集团客户规模迅速发展•移动信息化逐步被社会认知和认可最佳时机集团客户是各运营商争夺的最重点领域，各运营商都加大了竞争力度2004年是全业务运营和全方位竞争前的最后机会窗口信息化的良好契机稍纵即逝最后时机市场扩张与用户维系并举，业务渗透与收入提高并重，以耕地为核心，深入推进四大工程集团客户将是3G牌照发放后的竞争焦点CDMA和小灵通的主要市场拓展渠道是通过集团客户行业的全业务应用是集团业务发展的主攻方向各项数据业务的发展在集团客户解决方案中将得到突破进展近期目标是加强捆绑渗透，长期目标是巩固、开辟新的收入领域形势判断——2004年是大发展的关键年•工作回顾•形势分析•几点认识•工作思路•实战演练提纲市场营销的地位演变生产营销人事财务a.同等重要生产财务人事营销c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客生产营销人事财务b.更重要集团客户的市场营销，成为重中之重！关于集团客户工作的几点认识集团客户营销是公司流程再造问题，而不仅是细分市场营销问题集团客户需要全公司联合联动，而不是足够的集团客户经理集团客户营销是市场竞争的浪尖，而不是可有可无的形式我们的目标：首先是解决集团客户通信问题其次是解决集团客户内部管理问题第三是为集团客户的客户提供优质服务三者是递进关系（案例：银行等）•工作回顾•形势分析•几点认识•工作思路•实战演练提纲2004年集团客户工作指导思想指导思想：以深化“四大工程”为主线，以增加粘性和收入为目标，开发储备产品，加大耕地力度，提高业务普及率和行业普及率；加强队伍建设，优化机制和流程，初步使集团客户工作走上规范化、流程化、专业化的轨道。工作目标一、用户发展指标集团客户净增数2.6万家信息化基本解决方案净增数2.6万家二、业务普及指标集团V网普及率85%集团短信普及率40%集团IP电话业务普及率8%集团E网普及率2%集团专线业务普及率1.5%三、维系指标全年集团客户中个人客户离网率低于2%锁定集团客户的手段深耕集团客户服务价格产品摸底圈地耕地精品优惠协议签订V计划推广行业应用实施以资费优惠为主要特征,竞争对手容易模仿与跟进,未形成有效的壁垒以稳定为核心防守型稳定领先型稳定以领先的信息化整体解决方案为特征,为客户创造价值,与客户形成战略联盟客户稳定在网话务与收入的保持以稳定为中心的思路模型培土分层服务到位建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系建立分层次培训体系整合支撑资源：从经验型向分析型转变实施闭环管理，强化执行2004年集团客户工作思路目的：整合渠道资源，解决集团客户服务营销渠道单一的问题；缓解集团客户大规模发展与人力资源管理之间的矛盾。实现集团客户管理“四化”目标：业务服务产品化产品销售社会化客户服务标准化管理营销属地化一、建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系1、业务服务产品化针对不同的集团客户，设计不同的话音业务和数据业务组合，并与服务叠加，形成适合不同行业、不同应用特征的标准化产品主要方法统一业务名称：统一V网资费：以包月费为主，要求集团统一付费统一业务组合：目标v网为主的话音业务，集团短信通，集团彩铃、集团号簿等数据业务统一服务标准：明确客户经理，明确服务方式统一宣传手册：开展统一的宣传活动，并以直邮为主坚持不懈地分行业开展个性化改造标准化产品便于推广2、产品销售社会化对集团客户标准化产品进行社会化销售是解决圈地瓶颈的主要手段在营业厅建立集团客户业务受理台席，正常办理相关业务拓展销售渠道，核定代办费标准，允许紧密合作伙伴代办集团客户业务与1000户以上大型集团合建营业厅，做好增量销售和客户服务工作设计话费分层模式，进一步推动合作伙伴计划，分行业逐个突破缓解人力资源矛盾突出的问题3、客户服务标准化与三大品牌一样，在主要的商业过程中建立集团客户差异化服务界面，把集团客户经理承担的大量标准化服务转移并固化下来1860：设立集团客户支持中心，通过话音、被动方式对集团客户服务提供强大支撑营业厅：设立集团客户台席或专区，为上门客户提供服务公司网站：设立集团客户专区，由客户自主办理业务集团客户经理：整理服务手册，确定集团客户服务规范，建立对集团客户关键人群的标准服务项目，并确定具体质量标准，将集团客户经理的服务定位在需求调查、交叉销售和增量销售上首席集团客户代表：进一步落实首席集团客户代表制，将其作为集团客户关系营销的主要载体提高客户感知和服务效率重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系1234制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对移动公司的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节客户拜访建议书提出产品安装和调试解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整鉴别客户价值分析市场潜力明确客户需求，发掘产品应用场合发展客户，实现产品应用掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品弱势区域3、客户服务标准化—例：固化客户经理工作流程立项÷立项四川移动通信有限责任公司普通集团客户行业解决方案实施流程文件编号:LC-版本:A生效日期:03/04/25页码:1/1：工作流程时间要求工作内容文件/表单说明：1、各地市州分公司/营销中心执行合作协议的签订及相关计划的执行工作;2、从立项到签约时间为：45个工作日;3、定期召开一次沟通会，各有关责任部门向行业解决领导组汇报工作进度和完成情况。集团行业客户信息搜集、前期调研方案实施与跟踪维护结束各地市州分公司/营销中心根据省公司行业解决规划，按期收集集团客户信息；各地市州分公司/营销中心完成初期调研工作和数据分析工作；省计费中心/各地市州帐务中心提供集团客户数据分析原始资料；当地网络部门进行网络测试比较。各地市州分公司/成都营销中心行业解决客户经理完成数据分析工作，并完成提案书的撰写；