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诚信光荣，作弊可耻第1页共4页中山大学南方学院期末考试试卷（2010级国际贸易专业2011～2012学年度第二学期）课程名称跨国公司B卷考试形式闭卷考核类型考试本试卷共五大题，卷面满分100分，答题时间120分钟。一、名词解释：（本大题共5小题，每小题3分，共15分），答案请填写在答题纸上。1、股权经营2、跨国公司战略联盟3、跨国公司4、跨国公司内部贸易5、跨国公司的子公司二、简答题：（本大题共3小题，每小题10分，共30分），答案请填写在答题纸上。1、什么叫跨国并购？跨国公司进行跨国并购的动机有哪些？2、对外直接投资环境通常有哪些因素所构成？评价对外直接投资环境有什么方法？3、试述垄断优势论的主要内容。三、论述题：（本大题共2小题，每小题15分，共30分），答案请填写在答题纸上。1、什么叫转移价格？跨国公司使用转移价格会产生什么样的经济效益？2、论述二战以后发达国家之间相互投资不断增加的原因。题号一二三四五六七八总分复核人得分得分评卷人得分评卷人得分评卷人………………………密……………………封…………………………装…………………订………………………线………………………系别专业（班级）姓名学号诚信光荣，作弊可耻第2页共4页3、四、案例分析题：（本大题共2小题，共25分），答案请填写在答题纸上。1、耐克公司在中国的营销碰壁（10分）耐克公司一直是体育营销行业的排头兵，其通过各种广告、体育赛事赞助活动在全球开展营销活动，其“JUSTDOIT”（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。但在全球营销过程中，跨国公司难免会遇到民族文化冲突问题。今年，耐克拍摄了一辑名为《恐惧斗室》的最新篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星——勒布朗·詹姆斯，内容以中国功夫和中国宫殿场景为背景，在全球投放。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。其中的三个场景引起中国民众的争议：第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂，但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板。第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。面对公关危机，11月30日,耐克（苏州）体育用品有限公司在网易发表公开媒体声明，“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。整个广告是利用勒布朗·詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，认为该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。12月6日，耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”规定。12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向采访的记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。12月8日，耐克公司委托公关公司发表声明称，耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。得分评卷人诚信光荣，作弊可耻第3页共4页分析：（1）耐克“恐惧斗室”的国际广告采用中国文化元素的原因何在，其在中国市场上是否成功？你认为跨国公司在进行国际营销时应注意些什么？（5分）（2）你认为跨国公司处理公关关系危机的原则应该包括哪些？耐克的公关处理方式是否得当？为什么（5分）2、达能在中国市场的并购（15分）达能公司的迅速成长很大程度上归功于其大量成功的收购战略，其成为跨国饮料食品巨子只有短短30年时间。它的扩张谋略有三：一是在世界各地的市场上广泛收购当地数一数二、与自己核心竞争力一致的品牌。如在中国市场上，乐百氏乳酸占有率居全国第一，娃哈哈为第二；而瓶装水市场上，这两者的位置则颠倒了一下。深圳益力是深圳市场的领头羊。梅林正广和是全国最大的桶装水生产企业。光明乳业则在国内乳业是龙头企业。二是股权收购策略。在跨国并购中，刚开始外资占的股份不多，至多与当地公司股份相当。但后来的趋势就是，外方不断增资扩股，以降低中方所持股份额，使外资由参股或少部分股权合资向控股合资转变，实现其“扩股”、“逼股”、“挤股”（如下图所示）。比如目前500强在深圳的合资企业中，大多数已经是外方控股企业；有的跨国企业已经从合资转变为独资企业。公司品牌加入达能时间进入时达能控制股份2001.12股份2003.11.18广州达能酸奶公司198790.3%未披露Amoy199190.3%100%ShanghaiAmoyFoods199154.2%67%上海达能饼干食品有限公司199254.2%未披露上海达能酸奶有限公司199445.2%60%武汉东西湖啤酒199654.2%60%唐山豪门啤酒199663.2%70%娃哈哈199641%51%深圳益力食品公司19984.2%60%乐百氏2000.350%92%上海光明乳业2000.35%7.7%梅林正广和饮用水公司2000.1250%正广和网上购物公司2000.1210%资料来源：达能集团网站及《跨国公司行销中国》三是实行包容性的本土化和多品牌战略。当初收购娃哈哈时，娃哈哈提出三个坚持：一是坚持合资不合牌；二是坚持娃哈哈全权经营；三是坚持所有退休和诚信光荣，作弊可耻第4页共4页在职员工全部纳入合资企业。以至于被收购多年，很多人仍把娃哈哈当作纯粹的民族品牌。乐百氏也是如此，享有商标权、管理权和市场开拓权，并不介入其管理层。达能让这些企业的“中国味道”完整保留下来，在背后加以扶持，这样一方面避免了触动民族情绪，另一方面避免整合可能出现的文化等问题，使被收购企业运作照常。达能还给予被收购企业许多优惠条件，如无偿使用自己的商标和品牌等。达能认为，收购这个词可能会被误解，“我们希望和好的厂家合作，我们并不准备整合这些公司，相反支持和发展国内已有的品牌，我们希望通过与国内大的公司合作，创造一个相对健康的水市场。”初看达能的做法，似乎没有占什么便宜，被收购公司得利更多。但实际上达能是十分深谋远虑的。以娃哈哈为例，从与达能之间的资本关系上看，事实上娃哈哈三个层次的资本相加，即整个集团42家企业、35亿元注册资本中，达能的投资仅占约32%。达能一方面借娃哈哈实现了它的“利润增长”目标，也暗中巩固了饮用水市场，而投资则是有限的。分析：（1）为什么达能公司选择了收购，而不用新建的方式进入中国市场？（4分）（2）收购之后，达能公司日益独资化倾向（逼股、挤股）的原因何在？跨国企业“独资化”对我国的民族企业和管理人员有何影响？（6分）（3）合资不合牌有什么好处？会不会存在潜在危险，假如有的话，又是什么危险？（5分）