郓城散装酒市场调研

郓城散装酒市场调研1.调研时间：2015年4月2号2.调研地点：郓城3.调研人员：朱求勇4.调研形式：终端陌生拜访第一部分：市场现状部分1.郓城市场散装酒现状郓城城区散装酒零售店总共有10家左右，做的相对较好的有白老泉、红星二锅头散酒坊、东北郑家坊，百老泉年销售额预估在50万以上，北京二锅头、东北郑家坊等年营业额预估在10万以上，毛利润在60%左右，其他的基本上不成规模。2.散装酒各价位段市场容量价格段消费模式容量趋势4—6元饭店料酒为主+少部分自饮30%逐渐萎缩6—10元自饮+药酒+饭店料酒15%稳定10—15元自饮+药酒+少量送礼40%逐渐扩容15元以上送礼+少量自饮+药酒15%稳定4—6元价位段，目前主要消费为饭店作为泡鸡爪、炒腥味菜时用的调料酒，但是由于外部环境，饭店生意急剧下滑，目前一般的饭店单月用酒量在10斤左右，据说生意较好的饭店单月用酒量在50—100斤；而自饮部分主要为50岁以上消费能力较低的人群；6—10元价位段，市场容量相对较少，自饮占比相对较高，也是50岁以上消费能力较低的人群；10—15元价位段，主要消费价位以10元、15元为主。消费者自饮为大部分，消费人群相对分散：为40—60岁左右人群相对较多。同时高度（60°以上）药酒也有部分占比；15元以上价位段，市场容量相对较少，送礼为大部分，送礼的主要形式为：散装酒+分酒器（额外收费，单个价值在10—100元不等，具体详见图片），据说宋江武校有部分学生送礼给教练的时候用的就是散装酒+分酒器的形式，整体金额在200元左右，和同价位段的盒装酒相比，性价比极高。自饮及药酒拥有部分销量，但是相对而言较少。第二部分：散装酒运作模式部分1.散装酒运作主要有两种模式：一种是以地产酒为代表的关系营销；另一种是以红星二锅头为代表的加盟店形式；2.以地产酒为代表的关系营销：1)以随官屯的一个小酒厂为例，目前在郓城有1家散酒店（店开在宋江武校对面），店老板为其酒厂员工；2)该员工直接以底价的形式从酒厂购买原酒，而酒具、分酒器、酒缸、店内装潢等均自行操作；3)年销售额据他自己讲诉在30万以上，主销价位为15元/斤的42°的芝麻香型和12元/斤的42°的浓香型。主要消费人群为四五十岁的单次饮酒量较大的男性，单次购买量均在2斤以上，同时由于价格便宜、口感好，因而消费者粘性较高。同时还有一部分量是作为送礼（送酒武校学生送给教练）。3.以红星二锅头为代表的加盟店运作模式1)招商模式：网络招商（官网、招商网站）＋电视台招商，其他的暂时不详；2)区域市场布局策略：以地级市为单位，实施区域独家代理；a)在每一个地级市，根据商家缴纳品牌使用费和保证金的额度给予地级市总代的资格，厂家业务员协助地级市总代发展县级代理商（一县一商），县级代理商自行开发乡镇代理商（目前百老泉是郓城网络搭建最为完善的，在乡镇市场已经完成一镇一户的覆盖率），酒厂不再关注；b)代理商运作模式：品牌使用费：地级市3万元，县级4000元，一次性缴清，永久使用权。保证金制度：保证金权限：与销售的产品真伪相挂钩。保证金额度：地级市3万元，县级1000元，一次性缴清，永久使用权。进货要求：市级代理商首次进货10万元，县级代理商5万元，乡镇代理商2万元，酒厂统一发货，后期根据进货量，决定从酒厂或总代进货，从酒厂进货相对便宜，从总代进货总代给予一定加价，厂家给予统一的价格体系。门面装饰要求：店内装饰、物品摆放等酒厂提供统一的模板，商家可自行装修，也可厂家代为装修，但是必须要求酒厂统一的连锁店的形式装修和一定数量的酒缸（县级代理在20个左右）。代理商职能：一方面起到发掘下游商家的作用，但是更为重要的是作为企业物流中转站：在现有门市散装酒规模体量不足的情况下，统一由酒厂直接发货，成本明显过高，通过市级总代或县级总代从酒厂统一进货，下游商家自行去上一层级进货，以解决终端进货的问题。c)前期市场启动的时候，为了降低启动难度，酒厂会提供若干个免加盟费名额的方式吸引商家。3)产品策略：弱化产品包装，聚焦酒体打造+裸价操作+极高的利润空间；a)弱化产品包装，聚焦酒体打造：除酒体和酒缸为固定成本之外，产品包装以免费的塑料桶居多，消费者也可自行携带酒具自行灌装，但是在酒体层面，讲究产品绵、柔、饮后不上头等中高档酒才拥有的特点。b)裸价操作：酒厂根据商家单次打款金额和进货产品，直接将底价给总代，总代根据厂家指导的价格体系和县级代理商打款金额、进货产品，直接将底价给县级代理商，乡镇代理商进货酒厂不再关注，给予县级代理商价格体系作为参考。c)极高的利润空间：根据产品不同，利润空间不同，但是单品最低毛利在60%以上，最高可达100%，远高于盒装酒的利润空间。4)价格策略：品系+度数（或度数+香型）进行价格区隔；红星二锅头a)通过原浆酒、特供、大曲、青花瓷等概念将酒水做个简单的区隔，然后在产品名称前面或后面加上度数做双重区隔，一般而言度数越高，价格也越高。b)酒水度数普遍在50°以上，但是呈现下降的趋势，比如48°王子大曲等。c)不过分强调香型的优势，浓香型和清香型都有。东北红高粱、郑家坊等a)比较注重对香型的宣传，通过浓香型、清香型、芝麻香型、酱香型等将酒水做个简单的区隔，然后在产品名称前面或后面加上度数做双重区隔，一般而言度数越高，价格也越高；b)酒水度数以42°—60°为主，消费者自饮主要为42°—53°，而药酒等功能性用途普遍在60°以上。5)消费者促销：简单易操作的会员积分累计活动；a)如单次或多次购买达10斤赠1斤，购买达20斤赠3斤。6)品牌宣传：差异化的品牌定位a)北京二锅头在自身品牌知名度方面已经足够，但是在美誉度方面略显不足的情况下，率先和同仁堂合作，借助同仁堂的品牌影响力，打造保健酒的概念。b)东北红高粱、郑家坊等则注重对“纯粮食酒”概念的宣传；7)作业模式：标准化的作业流程+小成本+高回报a)酒厂提供统一连锁店装饰模板，酒水由酒厂业务员进行灌装、封条（但在现有组织比较薄弱的情况下，基本由终端自行灌装），督导部不定期以买酒人的身份进行酒体鉴定。b)加盟费+装修费+首次进货要求+十几平米的店面，总体下来花费不足10万元，即可实现运营，远低于一般加盟店成本，但是商家营业毛利润却在60%以上。第三部分：图片1.酒店渠道这是从梁总电脑上拷的互助青稞酒店渠道销售的散装酒。由业务员日常维护，解锁、灌装。2.商超渠道这是从梁总电脑上拷的互助青稞商超销售的散装酒。3.郓城当地散装酒左上边为门头；左下边为模仿茅台设计的专供酒，53°芝麻香型，零售35元/瓶。4.北京二锅头