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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/12/16郴州中珠高斯贝尔项目投标报告谨呈：郴州高视伟业房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2目录项目本体分析2公司及项目团队简介1项目发展战略及定位54房地产市场机会分析项目初步规划建议6核心问题界定及发展方向初判3项目物业发展建议7本报告是严格保密的。3目录项目本体分析2公司及项目团队简介1项目发展战略及定位54房地产市场机会分析项目初步规划建议6核心问题界定及发展方向初判3项目物业发展建议7本报告是严格保密的。4项目位于郴州苏仙区东部郊区，距离市中心约9-10km，属于城市远郊项目项目本体分析——项目区位项目区位：项目位于郴州市苏仙区湘南学院旁，毗邻郴州大道，目前属于城市规划新区；项目距离：主干道：距离郴州大道约0.8km；政府：距离苏仙区政府7.5km，郴州市政府约10km；交通枢纽：距离郴州火车站约8.6km，郴州西高铁站约15.5km；商圈：距离北湖传统商圈约9km，距离五岭商圈约10km；苏仙区郴州大道京珠高速国庆路人民路火车站南岭大道北湖区青年大道市政府北湖区政府苏仙区政府高铁站五岭商圈北湖商圈本报告是严格保密的。项目属于规划新区，2km范围内规划一定市政及教育配套，而目前生活购物配套较为缺乏5苏仙区人民医院湘南学院株洲职业技术学院观山洞村小学至尊宝幼儿园体育中心区政府（在建）会展中心周边配套：教育配套：株洲职业技术学院约2km、湘南学院1.3km、观山洞村小学约1.4km以及至尊宝幼儿园约2km;医疗配套：苏仙区人民医院约1.4km；市政配套：会展中心约1.6km，体育中心约1.5km，新区政府约1.6km；生活购物配套：目前区域周边生活购物配套主要以小店铺为主且档次较低，缺乏相对档次较高的集中型商业。新区政府体育中心湘南学院周边商业周边商业项目本体分析——周边配套本报告是严格保密的。目前区域交通路网相对简单，且项目不临主干道郴州大道，整体通达性相对较差6郴州大道京珠高速0.8km青年大道郴州大道郴州大道京珠高速主干道郴州大道：东西双向八车道，郴资一体化横向交通轴，是直接连接本区域与高铁的交通干道，本项目不临离郴州大道，直线距离约0.8km；青年大道：东西双向八车道，属于连接区域与城市中心的交通干道，本项目距离青年大道直线距离约2.8km。公交线路：高斯贝尔公交站（距离本项目约200m）高斯贝尔－火车站：22路、33路、36路、39路、59路高斯贝尔－出口加工区：56路高斯贝尔－塘溪乡政府：60路2.8km项目本体分析——区域交通本报告是严格保密的。项目拥有一定山体资源，周边高斯贝尔宿舍区，地块进入及昭示性相对较差7地块基本指标：地块区位：郴州市后营大道以南占地规模：总用地合计约7.3万㎡，约110亩容积率：地块平均容积率3.4供应规模：按现有容积率计算，总建面约25万㎡，其中商业建面约2万㎡。地块外部情况：南北两侧：项目南北两侧为山体环绕，南侧为自来水厂；项目西北侧为高斯贝尔宿舍区，东北侧则为湘南学院宿舍区。市政道路穿过本项目11高斯贝尔宿舍景观池2高斯贝尔宿舍楼23高斯贝尔入口34自来水厂45边界绿植566湘南学院宿舍区7入口78边界入口8地块一地块二山体湘南学院宿舍高斯贝尔后营大道项目本体分析——外部属性本报告是严格保密的。地块内部多缓坡，地势具有明显高差,具有一定坡地资源8地块一地块二311缓坡2内部缓坡2344局部高低地势5山体5低地地块内部情况地块地势：地块整体呈南高北低、西高东低地势，内部多缓坡；高差：各地块局部高差约20m，整体高差约40m；项目本体分析——内部属性本报告是严格保密的。9三线城市远郊规划新区，拥有一定山体坡地资源，高容积率中等规模住宅开发项目项目属性：区域属性：三线城市位于郴州苏仙区东部郊区，属于郴州城市边缘配套缺乏区域周边市政及教育配套相对丰富，目前生活购物配套较为缺乏规划利好区域处于郴资一体化城市发展意向上，未来教育新区交通仍待完善区域虽有郴州大道、青年大道，但整体交通网络布局相对简单，仍待完善山体资源地块为山体环绕，且内部拥有高差约20－40米的山体、坡地资源；中小规模项目项目总建筑面积约25万㎡，在片区内属中等规模项目高容积率项目整体容积率为3.4，在片区属于高容积率项目较差进入性地块不临主干道，且进入口受高斯贝尔、湘南学院所影响，项目进入性及昭示性较差有利因素：未来土地价值空间和开发巨大空间拥有一定的坡地景观资源；城市发展意向上，未来区域规划美好；不利因素：规划落实时间的不确定及周边配套的不完善政府规划新区多，其他区域规划已经落实并在建设中，但本区域规划尚未落实、时间不确定；目前区域配套不足；处陌生新区，又无法形成大盘规模。项目本体分析——属性界定本报告是严格保密的。10目录项目本体分析2公司及项目团队简介1项目发展战略及定位54房地产市场机会分析项目初步规划建议6核心问题界定及发展方向初判3项目物业发展建议7本报告是严格保密的。中珠提出的项目目标11开发目标目标一：打造郴州区域标杆产品，树立中珠地产品牌形象。目标二：控制风险，实现项目稳健的滚动开发。目标三：湖南市场后期项目以及一级市场运作提供铺垫。客户关注的问题：如何在对产品进行创新，树立一个产品原型，作为品牌延伸及企业今后发展的一条重要产品线？如何在陌生新区如何实现市场较高价格？使项目叫好，由叫座？项目核心问题——开发目标本报告是严格保密的。12我们通过金字塔模型来分析和界定核心问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）品牌目标：打造郴州市场标杆产品，形成影响力，树立企业品牌；利润目标：在保证产品滚动开发的前提下追求利润最大化；战略目标：通过本项目拉动奠定中珠在湖南市场定位，为一级市场与后续其它项目运作做铺垫。S我们有什么？（针对现状的实证分析）品牌：有一定的品牌基础，但在郴州并不强势；区域：未来规划利好，但没有具体的时间节点，区域价值未被认知；项目：近郊中等规模项目，拥有的坡地自然资源并不强势，但生活配套不足，周边环境杂乱。核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）项目核心问题——核心问题提出本报告是严格保密的。13基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：城市近郊中等规模项目如何占位未来树立区域标杆？区域标杆品质标杆去化标杆高价热销项目核心问题——核心问题界定本报告是严格保密的。14“高价热销”---开发模型模式一：产品全面领先；案例：世纪城--国际公馆、模式三：富人区定位模式；案例：招华-曦城模式二：改变项目价值体系，引入外部生态体系（或资源），重塑项目与生态体系互动关系；模式五：高科技模式；案例：红树西岸、锋尚国际公寓模式四：人造稀缺或唯一性，奢侈品模式；案例：公爵小镇郊区“高价热销”项目成功KPI项目核心问题——发展方向初判本报告是严格保密的。15项目一期总占地面积：34万平米；总建筑面积：38万平米；一期产品：联排、洋房；开盘时间：2003.11；二期产品：联排（235-245平米）、台地（235-251平米）、叠加（185-215平米）、洋房（93平米两房，120-152三房，160平米四房）；二期容积率：1.207；产品联排、台地、叠加、洋房：客户构成：早期到东莞发展的外地私企业主（40%）、本地人（30%）、台湾、香港等外籍客户（20%）、企业高管和公务员（10%）世纪城—国际公馆市场反响：东莞市场TOHO-联排别墅的引入者；开发评价：东莞第一豪宅，成功引入联排别墅、台地别墅；东莞豪宅价格的标杆，一直引导东莞市场的发胀；宣传语：“以国际视野造城”；产品全面领先模式：世纪城成功引入联排别墅、台地别墅，成为东莞市场豪宅领导者开发模式一本报告是严格保密的。16改变项目价值体系：利用自然资源，将其纳入生态体系，重塑项目与生态体系互动关系；山野公园：保留原始地势，在地形突出点设置山野公园，供业主日常休闲运动，较一般的会所生态性强对资源（山体）整合利用借势：打破地块原有的地块局限，重新塑造地块与周边生态体系的互动关系；类似项目：兰溪谷/鸣溪谷/金地香蜜山开发模式二本报告是严格保密的。17典型案例：曦城定位：富人区—森林别墅富人区定位模式：曦城利用自身规模及区域优势，打造纯别墅富人区总占地2.3平方公里，产品：3000套别墅，项目简介：全国最大的纯别墅住宅区，独立别墅、双拼别墅、连体别墅三种形式，以独立别墅、双拼别墅为主体。建筑面积介于212~902平方米之间。特点：深圳唯一四周都与深圳基本生态控制线紧挨的小区，资源：拥有占地超过4万平方米的社区山体中央公园的社区。尖岗山高尚住宅区以海拔202.90米的尖岗山为中心，与占地72万平方米的宝安公园隔路相望。配套：中、小学：九年制双语学校幼儿园：国际双语幼儿园商场：5万平方米高档商业区开发模式三本报告是严格保密的。公爵小镇—惠州汤泉为英国查尔斯王子御用建筑师凯斯·达比设计开发；位置：背倚惠州汤山山脉资源：毗邻27洞汤泉高尔夫球场总占地：25万平方米产品形式：101栋原版独栋别墅项目均价1.8万/平米，同期惠州独栋1.0万/平米席席绝版的收藏品；人造稀缺或唯一性：公爵小镇利用奢侈品将其打造为风格各异、栋栋唯一的收藏品开发模式四本报告是严格保密的。举措：科技住宅科技创造舒适生活价值提升举措——通过高科技战略提升价值欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;市场反应周边价格平台7000-8000元/平米，本项目实现均价10500元/平米；适宜条件：前期资金投入大；大量高端客户；锋尚国际公寓城市：北京总建筑面积:约8万m2容积率：3项目概况：四栋塔楼和两栋板楼组成户型：以面积３５－９１平米的一房和两房为主，占８６％；科技附加值提升高科技模式：利用科技创新住宅概念，提升产品附加值，从而实现区域价值突破开发模式五本报告是严格保密的。产品全面领先模式适用条件：市场非常粗放，产品形态非常原始，市场产品形态有创新空间；郴州属于三四线城市，虽然已经有品牌开发商如碧桂园、恒大等进入，但市场与一二线市场仍然有差距，产品创新仍然还有一定发挥空间；改变项目价值体系适用条件：项目自身具有一定的自然生态资源，可与周边生态体系进行互动；本项目具有一定的坡地资源，且周边为山环绕，可利用周边山体进行修饰，可将其作为项目私家山体公园富人区定位模式适用条件：项目具有强势区域价值，且项目属于中低容积率大规模项目;本项目所处区域价值一般，且属于中等规模高容积率项目；人造稀缺或唯一性模式适用条件：项目前期需要大量的资金沉淀，对资金要求较高；本项目依据稳健滚动的开发开发目标，大量沉淀资金加大投资风险；高科技模式适用条件：城市发展相对成熟区域，客户有着领先的居住理念和要求；本项目处于三线城市，高科技住宅高成本投入势必会拔高产品价格相对挑战市场本项目可从产品与放大自身资源两个层面塑造核心价值项目核心问题——发展方向初判本报告是严格保密的。21目录项目本体分析2公司及项目团队简介1项目发展战略及定位54房地产市场机会分析项目初步规划建议6核心问题界定及发展方向初判3项目物业发展建议7本报告是严格保密的。22宏观大势介绍本报告是严格保密的。23中央对楼市调控政策将长期坚持与深入时间房地产&土地政策房地产政策2012年1月31日国务院总理温家宝31日上午主持召开国务院第六次全体会议，再次提及促进房价合理回归2012年2月20日温家宝总理在20日上午主持召开座谈会时表示，房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展2012年3月5日国务院总理温家宝向大会作政府工作报告，提出严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归20